Începând din luna august, consumatorul dispune de mai puțini bani pentru a achiziționa produse din categoria bunurilor de larg consum. O adevărată provocare, atât pentru consumatori, cât și pentru operatorii din această industrie. Băncile comerciale vorbesc despre scenariul recesiunii, despre o inflație de 8 sau chiar 10%, o scădere a activității economice, reduceri de venituri conform pachetului de reformă fiscală și creșteri de taxe.
Am întrebat care sunt perspectivele, prognozele pentru acest sfârșit de an dar și pentru anul 2026, precum și transformările ce vor avea loc în industria bunurilor de larg consum pe Bogdana Gheorghe, Managing Director RetailZoom.
Care considerați că vor fi principalele modificări în obiceiurile de consum începând cu această toamnă?
Consumul raportat de RetailZoom în monitorizările de comerț modern (IKA și LKA) începe să ia o turnură diferită în 2025 față de cea înregistrată în 2024 – se contractă. În mod evident asistăm la o reacție firească a cumpărăturilor populației față de realitățile și scenariile pesimiste pe care le trăim deja de peste un an. Riscul de recesiune funcționează ca un contra-stimulent pentru bugetele românilor – consumatori / gospodării, entități juridice.
Obiceiurile de cumpărare nu se schimbă fundamental, ci continuă o traiectorie ce se consolidează pe direcția achizițiilor cumpătate, reduse nu doar din pricini de buget, ci întâi de toate pentru că am devenit cu toții mai atenți la cât, cum și când consumăm.
Chiar dacă, aparent, cu mai multe achiziții (frecvența crescută a cumpărăturilor și coșuri mai mici) se poate ajunge la coșuri mai mari per total valoare, reducerea efectivă a alegerilor per vizita de cumpărare este evidentă și se regăsește în evoluția generală mai lentă a vânzărilor.
Ce impact vor avea aceste modificări, pe categorii de produse?
Monitorizarea de ritm a vânzărilor din retail poate fi asemănată cu pulsul vremurilor și încetinirea economiei, iar acestea ne arată evoluții moderate cu tendință descrescătoare pentru categoriile de produse de larg consum, pentru prima parte a lui 2025. Constatăm descreșteri de dinamică a evoluției vânzărilor pentru anumite produse – ce nu conduc neapărat la scăderi ale vânzărilor, dar ce reduc din avântul acestora înregistrat în 2024, anul în care consumul reintrase pe o direcție ascendentă.
Coșul de cumpărături al românilor este ca o radiografie a tensiunilor și restricțiilor economice - ușor mai lent în reacție, dar cu siguranță captează direcția generală a restricțiilor:
- alimentele, principalul motor de creștere (+6.7% în valoare), este susținut de creșteri constante, dar mici ale cantităților vândute, atingând 2.3% creștere față de aceeași perioadă din 2024;
- produsele pentru îngrijirea casei înregistrează o creștere cantitativă relativ similară cu cea a alimentelor, cu 2.8% față de aceeași perioadă din 2024, dar mai mare decât cea înregistrată în 2024 vs 2023; ca și efect special al promovărilor prin preț & promo (cu aproximativ 40% din vânzările acestui grup de produse ca și vânzări promoționale), am remarcat scăderi valorice de -1.4% față de anul trecut;
- produsele pentru ingrijire personală au înregistrat creștere, păstrând același trend ca și anul trecut, cu o evoluție în valoare și volume de 2.7% și 5.5% față de anul anterior; și aici remarcăm evoluții valorice mai mici decât pentru cantități pentru că și aceste categorii de produse se află într-un mediu promoțional bine susținut (31% din totalul vânzărilor sunt vânzări promoționale).
Ce categorii vor avea cel mai mult de suferit și care dintre ele vor resimți cel mai puțin o eventuală recesiune?
Cele mai expuse sunt spirtoasele și băuturile răcoritoare îndulcite (accize), dulciurile non-sezoniere, cosmeticele și produsele de îngrijire personală “nice-to-have”.
Rezistente la schimbare sunt alimentele de bază, igienă personală esențială, hrană pentru animale, cafea, panificație, mâncare gata preparată (în special ca și alternativă la propunerile horeca); în sezon, berea își va păstra creșterea în volum, posibil scădere în valoare (din mix promo, prețuri).
Vor putea promoțiile de preț să compenseze scăderea consumului ca urmare a inflației mari?
În general, la nivel macro, promoțiile reușesc să mențină volumele constante ori să genereze o ușoară creștere prin temperarea creșterii prețurilor și menținerea atractivității consumului. Așa cum am remarcat și în pragul maxim de inflație 2022-2023, promoțiile au reușit “să preia controlul” după 6 luni de la pragul maxim al inflației la început de 2023 (inflația oficială era 15%, inflația în magazine ajunsese la 23%). Efectul creșterii promoțiilor în 2023 față de anul anterior, ajungând până la un nivel general de 30% din valoarea totală a vânzărilor în T4 2023, a contribuit în mod evident la reluarea creșterii vânzărilor după 6 luni de scăderi constante la începutul 2023 (vânzări în cantitate ce au scăzut lună de lună cu -1% până la -6% vs anul anterior).
Pentru începutul de an 2025, reacțiile promo sunt destul de moderate, însă păstrează nivelul atins anul trecut, chiar cu o mica scădere la nivel general = 24% pondere promo în total vânzări în valoare. Ce este de remarcat, însă, este faptul că ponderea promo a crescut mai mult pentru produse de ingrijire a gospodăriei ajungând la 39% din total vânzări (+4.4pp vs anul anterior), ca și pentru produse de ingrijire personală până la un nivel de 31% (+3.2pp față de anul anterior). Ne așteptăm la o reluare a creșterii ponderii promoțiilor la nivel general, reacție în tandem cu așteptata creștere a inflației (ce se va regăsi în mod automat și în creșterea prețurilor din magazine).
Ce recomandați producătorilor din FMCG pentru a depăși fără efecte majore această perioadă?
Mare atenție la nevoile în schimbare ale consumatorilor – putem atinge aici cateva aspecte din construcția produselor & brandurilor:
- Produs – reinventare sau reîmprospătare a rețetelor; pare o acțiune de vremuri bune, dar apetența consumatorilor pentru noutate este de fapt o nevoie ce atenuează dificultatea trecerii prin criza bugetelor prin mici recompense și stare de bine ce permit o tranziție mentală mai usoară;
- Ambalaj - variațiile de ambalaje pe tipologia meniului mic sau mare aduce opțuni de achiziție pentru oricare dintre bugetele consumatorilor sau pentru oricare dintre ocaziile de consum;
- Brand – comunicare, comunicare, comunicare, prezență continuă, constantă, creativă aproape de consumator;
- Promo - ca și recompensă și comunicare, nu ca și super ofertă ori generator de volume prin preț semnificativ scăzut.
Ce recomandați retailerilor din FMCG pentru a depăși fără efecte majore această perioadă?
Analiza smart a datelor de vânzări este prima propunere evidentă pe care o recomand. Fiecare dintre retaileri are deja o sumedenie de instrumente și soluții Business Intelligence cu care creează rapoarte ce oferă granularitate uriașă a datelor. Ideile de comparare și de verificare ori de validare a cifrelor nu se epuizează niciodată. Cu toate acestea, focusul pe care îl propun ar trebui sa aibă în această perioadă 2 mari direcții pentru care avem la RetailZoom instrumente puternice în atingerea acestor obiective de preț optim și loializare:
- monitorizare constantă a elasticității prețurilor pentru a înțelege nivelul de sensibilitate al cererii sau al ofertelor la modificările de preț (pentru fiecare articol/SKU); în vremuri de atenție maximă la prețuri din partea consumatorilor, orice variație de preț poate ajuta sau încurca la fel de bine înregistrarea de performanță a vânzărilor în magazine;
- crearea de programe de loializare sau de apropiere de clienți, care să construiască o ”relație” specială & repetitivă cu aceștia – comercianții pot să încarce fiecare vizită la magazin cu elemente de relaționare aparte (prin ambient, sortiment, recomandări, oferte/recompense, mesaje media, servire, spații de explorat produse noi, etc).
Câteva tipuri de acțiuni, dacă ne gândim la ceva concret:
• Campanii dedicate coșului de cumpărături de bază ori bugetelor smart dedicate rasfățului smart - am repetat intenționat cuvântul smart pentru a intări poziția de ”consultant” pe care și-o poate pretinde orice comerciant atunci când vorbim de sortiment & bugete de cumpărături;
• Cross promo inteligent – plasări speciale pentru private label & value brands, dar și vizibilitate bună pentru “affordable premium”;
• Creare de micro-ocazii sezoniere – nu doar back to school, poate fi și back to office, back to city break, back to homey balcony, toamna la munte etc.
Care sunt cele mai importante direcții pentru un brand, astfel încât să iasă bine la finalul unei perioade de recesiune?
„Never let a good crisis go to waste” (Nu lasa niciodata o criza bună să fie irosită) a devenit un deziderat al perioadelor de criză ori de incertitudine, și nu doar din punct de vedere economic. Perioadele de schimbare sunt contexte bune pentru identificare sau potențare de nevoi noi de consum sau de reinventare ori de reîmprospătare pentru entități, produse, branduri.
Directia centrala este aceea de a te lupta pentru a-ți pastra relevanța pentru consumatori/clienți, cu tot ce înseamnă aceasta: puterea de a te reinventa, de a te schimba dacă este nevoie, frecvent, în mod repetat.
Două valori complementare: transparență și consecvență – le întâlnim/auzim frecvent, de ceva timp, în aceste vremuri de permacriză, în contexte ce țin și de B2B, și de B2C. Mă refer la elemente de comunicare, promisiuni din partea brandurilor ce aduc până la urmă autenticitate și asigură un mediu de încredere brand - consumator: aceasta ar fi a treia valoare esențială în păstrarea unei conexiuni puternice între branduri și proprii consumatori sau clienți. Alinierea la tot ce înseamnă evoluție și tehnologie, grija pentru împrospătarea constantă a rețetelor produselor, a ambalajelor, grija față de mediu și de societate sunt de asemenea o cheie în asigurarea unui teren propice, ca temelie pentru tot ce susține relatia cu consumatorii.
Ce efecte considerați că ar putea avea o eventuală recesiune asupra vânzărilor din sezonul de vârf – luna decembrie?
Cel mai probabil vom avea un trimestru 4 care își va menține vânzările în volume – nu neapărat ușor, dar posibil: prin mixul de sortiment și sezonalitate, prin susținere promo și campanii de loialitate pentru menținerea & stimularea consumului, prin puterea sărbătorilor și accesul românilor la variate surse financiare. Riscul recesiunii este real, dar pus în contextul unei creșteri economice de aproximativ 2% anul acesta conform celor mai recente previziuni și cu o accelerare către 3% în 2026… putem emite previziuni de stagnare și, eventual, de ușor plus. Rămân optimistă asupra acestor estimări, iar dacă toate corecțiile fiscale, economice vor aduce schimbări cu eficiență și acces la fonduri europene, cred că vom reuși să trecem peste aceste hopuri de consum și tendințe de atenuare sau de potențială scădere. Universul de retail se dezvoltă, se aglomerează într-un mod inteligent, cu scopul de a imbunatăți viața oamenilor și de a aduce cât mai multe formate și propuneri de medii de cumpărare. Încurajarea există peste tot, consumul se va mentine, chiar dacă orizonturi de creștere efectivă sau cel puțin moderată vor fi atinse mai lent sau mai târziu, in 2026.