Consumatorul dispune de mai puțini bani pentru a achiziționa produse mai scumpe din categoria bunurilor de larg consum, începând din luna august. O adevărată provocare, atât pentru consumatori, cât și pentru operatorii din această industrie.
Băncile comerciale vorbesc despre scenariul recesiunii, ceea ce se traduce printr-o inflație de 8 sau chiar 10%, o scădere a activității economice, reduceri de venituri conform pachetului de reformă fiscală și creșteri de taxe.
Am întrebat care sunt perspectivele, prognozele pentru acest sfârșit de an dar și pentru anul 2026, precum și transformările ce vor avea loc în industria bunurilor de larg consum pe Paul Markovits, marketer cu o experiență de peste 30 de ani în managementul și cercetarea de marketing în România și pe plan internațional în categorii precum bunuri de larg consum, băuturi, servicii de telefonie, servicii pentru agricultură. În activitatea sa a contribuit la succesul unor mărci lider la nivel global.
Care considerați că vor fi principalele modificări în obiceiurile de consum începând cu această toamnă?
Obiceiurile de consum vor fi afectate ca în fiecare an de sezonalitate dar în particular pentru septembrie 2025 vor fi afectate și de anunțatul vârf al inflației de 10%, cu o moderare a acesteia abia în 12 luni. Cel mai probabil aceste cote se vor simți ceva mai sus în prețurile bunurilor de larg consum din cauza influenței tuturor factorilor fiscali și nefiscali. Combinația acestor factori va duce la o reprioritizare a cheltuielilor între categorii, deoarece 10%+ este un salt remarcat la raft, nu numai la nivel de coș.
Ce impact vor avea aceste modificări pe categorii de produse?
La produsele de primă necesitate (alimente, medicamente) primul comportament compensatoriu al cumpărătorilor va fi păstrarea volumelor, dar achiziția la un preț mai mic sau egal. Pentru consumatori aceasta înseamnă vânarea promoțiilor la brand-urile favorite precum și fenomenul de migrare către mărcile cu ceva mai ieftine (uzual denumit de specialiști – downtrading). În acest context cele mai afectate vor fi mărcile de la mijlocul pieței (Mainstream), unde sensibilitatea prețului este semnificativă. Categoria produselor Premium va fi lovită din cauza scăderii semnificative a cotei de cumpărături „experimentale” și de răsfăț (hedonistice).
În HoReCa, este de așteptat o stagnare sau chiar scădere a valorii bonului de consum. Băuturile vor scădea mai puțin decât mâncarea, dar vremea bună foarte probabil va prelungi sezonul teraselor.
La categoriile care suportă amânare, electronice, obiecte de uz casnic necritice, produse cosmetice, volumele vor scădea semnificativ așteptând o revenire a puterii de cumpărare sau ofertele de “Black Friday”.
Ce categorii vor avea cel mai mult de suferit și care dintre ele vor resimți cel mai puțin o eventuală recesiune?
În general recesiunea afectează cel mai mult categoriile în care achizițiile pot fi amânate deoarece scad foarte mult achizițiile de orice fel (cosmetice, HoReCa, electronice). Impactul recesiunii variază și în cadrul aceleiași categorii în funcție de segmentul de preț. Segmentul cu preț scăzut (economic) pierde in volum per cumpărător dar cel mai adesea crește numărul achizițiilor echilibrând volumele dar nu și marjele. Premium se restrânge la nucleul de cumpărători uzuali.
Vor putea promoțiile de preț să compenseze scăderea consumului ca urmare a inflației mari?
Vedem deja un prim val de promoții care la nivel de comunicare încearcă compensarea creșterilor de TVA, dar ele sunt un paliativ temporar și nesustenabil.
În general promoțiile nu salvează volumele într-o categorie, ele mută volume de la o marcă la alta, dintr-un segment de preț la altul, cel mai des distrugând valoarea încasărilor și reputația mărcilor.
Ce recomandați producătorilor din FMCG pentru a depăși fără efecte majore această perioadă?
Efectele unei recesiuni depind major de severitatea și durata acestei perioade. Pârghiile pe care le au producătorii sunt multiple, dar bunele practici sunt întotdeauna legate de oferirea și comunicarea ecuației de valoare pentru cumpărător în segmentul său de preț la fiecare tranzacție (preț efectiv, dimensiune pachet, beneficii comunicate la raft).
Din experiența mea, știu că este un efort de echipă la nivelul întregii echipe de management (marketing, vânzări, financiar, producție, logistică, resurse umane) pentru a vedea cum pot juca cu un portofoliu de produse pe segmente de preț diferite în așa fel încât să echilibreze volumele vândute, încasările, marjele, costurile operaționale și fluxul de numerar.
Ce recomandați retailerilor din FMCG pentru a depăși fără efecte majore această perioadă?
Recesiunile pot fi perioade de distrugere semnificativă și nerecuperabilă de valoare, mai ales în categoriile bunurilor de larg consum. Înainte de a pune presiune pe producători pentru promoții cât mai „adânci” și frecvente cred că ar putea să lucreze cu ei să îi ajute cu date de vânzare la nivel de coșuri individuale și comunicare la raft. O pârghie de salvare a valorii poate să fie colaborarea cu producătorii în inițiative de complementaritate la raft a categoriilor (category adjancies).
Care sunt cele mai importante direcții pentru un brand, astfel încât să iasă bine la finalul unei perioade de recesiune?
În România, am trăit crize economice care au avut o durată și de 6 ani (2008-2014). Eroziunea prestigiului de marcă în perioadele de recesiune, fie din cauza promoțiilor excesive fie din cauza reducerii sau chiar eliminării investițiilor de marketing se compensează foarte greu, costând de două sau chiar trei ori mai mult decât economia făcută. Studiați ce face categoria, atât competiția cât și retailerii și fructificați oportunitățile de a vă crește cota de prestigiu în rândul consumatorilor. Investiți în marcă, în inovație și în oamenii care cresc marca. Nu uitați de lumea digitalizată în care trăim, ea poate face diferența față de 2008-2014.
Ce efecte considerați că ar putea avea o eventuală recesiune asupra vânzărilor din sezonul de vârf – luna decembrie?
În general de sărbători, cumpărătorii în România, accesează resurse financiare suplimentare, economii, bonusuri și chiar credite pentru a-și menține standardul de viață. De aceea am putea asista la paradoxuri de tipul creșterea valorii vânzărilor de Black Friday.