Vanzarile de bere au scazut cu 10% fata de anul trecut, insa industria de profi l a fost afectata mai putin decat alte domenii de activitate.

Conform Asociatiei "Berarii Romaniei", in 2008, piata berii a cunoscut o crestere de 4,1%, vanzarile ajungand la 20,2 milioane de hl. Potrivit aceleiasi surse, volumul van za rilor a inregistrat in primul semestru din 2009 o crestere de 5,06%, comparativ cu perioada similara a anului 2008, ceea ce inseamna 8,3 mili oane hl bere vanduti.

Shachar Shaine, presedintele companiei URBB, declara ca, incetinirea ritmului de crestere a pietei de bere din Romania era preconizata inca de acum doi ani, independent de criza economica, datorita gradului de maturitate a pietei si a valorii consumului de bere per capita din tara noastra. Lorand Papp considera normal faptul ca, odata cu maturizarea pietei, cresterea sa devina mai ponderata, aspect vizibil in a doua jumatate a anului 2008. Doar ca incetinirea brusca a cresterii economice a dus si la o oprire brusca a cresterii pietei de bere si apoi chiar la o scadere in 2009. Aceeasi opinie este impartasita si de oficialul URBB, care afirma ca, similar altor piete, Romania a atins un nivel de maturitate in ceea ce piveste consumul, iar dupa cresterile spectaculoase inregistrate in anii anteriori, toti producatorii de bere au anticipat o temperare a consumului in acest an. Referindu-se strict la compania pe care o conduce, Shachar Shaine declara ca in primele opt luni din 2009, aceasta a inregistrat un volum similar al vanzarilor raportate la aceeasi perioada a anului trecut, in perioada iunie-august inregistrandu-se cele mai bune rezultate din anul acesta. In luna iulie, de exemplu, evolutia vanzarilor la nivel de companie (bauturi racoritoare si bere) a inregistrat o crestere de 7% fata de anul trecut.

Lorand Papp declara ca in primele trei luni ale anului financiar curent (aprilie-iunie 2009), compania Ursus Breweries a continuat sa isi creasca cota de piata, atingand pozitia de lider, in conditiile in care piata a inregistrat o scadere de 9%.

Conform rezultatelor MEMRB Retail Audit pentru perioada aprilieiunie 2009, Ursus Breweries detine o cota de piata de 30,6%. "In aceasta perioada am asistat la o consolidare a segmentului mainstream, in timp ce marcile din segmentele economic si premium au inregistrat o scadere", concluzioneaza reprezentantul Ursus Breweries.

Shachar Shaine constata la nivel de piata fenomenul de migrare a consumului de la segmentele superioare in jos si ca berea blonda continua sa ramana in preferintele romanilor. Brandurile de bere care au inregistrat cele mai mari vanzari in acest an sunt pozitionate in segmentul mainstream, urmate de cele premium.

"Timisoreana, brandul companiei Ursus Breweries, in perioada aprilie 2008 – martie 2009 si-a consolidat pozitia de lider de piata cu o crestere a volumelor de 27%, fiind cea mai vanduta bere din Romania, cu o cota de 15%. Marcile Ursus, Peroni Nastro Azzuro si Redd's au avut performante bune in segmentul premium", declara Lorand Papp. Ursus a continuat sa fie liderul segmentului premium cu o cota de 36%, Peroni Nastro Azzuro a inregistrat o crestere puternica, iar marca Redd's a avut un an de lansare foarte bun, adauga Papp. In segmentul economic, Ciucas a avut performante foarte bune, dupa cum afirma oficialul companiei Ursus Breweries, inregistrand cea mai mare crestere a cotei de piata in segmentul sau, si, in acelasi timp, crescandu-si cota de piata si per total piata.

Din portofoliul companiei URBB, Skol si Tuborg sunt marcile care au inregistrat cele mai mari cresteri, afirma Shachar Shaine, explicand acest lucru prin orientarea consumatorilor catre produse mai accesibile ca pret si prin investitiile in campaniile de promovare ale acestor branduri. Oficialii InBev sustin ca cea mai vanduta bere din portofoliul companiei este Bergenbier, brand pozitionat in segmentul mainstream si care asigura jumatate din vanzarile companiei. Urmatoarele pozitii sunt ocupate de Noroc si Beck's. Principalii jucatori din aceasta piata sunt de parere ca este destul de dificil de bere pana la sfarsitul acestui an. "Este evident ca situatia mediului economic general are o influenta si asupra industriei de bere, desi impactul este mai mic fata de alte industrii", declara, inca din luna august a acestui an, Stephan Maria Weber, presedintele Asociatiei Berarii Romaniei. Conform statisticilor furnizate de Asociatia "Berarii Romaniei", consumul de bere in anul 2008 a fost de 93 litri/ cap locuitor, iar opinia principalilor jucatori din piata este ca in acest an, consumul va avea o linie descendenta. Shachar Shaine afirma ca, la nivel de piata, jucatorii estimeaza o scadere de 10 pana la 15% a volumului de vanzari pana la finalul acestui an, iar dupa primele opt luni ale acestui an, vanzarile de bere la nivel de piata au totalizat 12,4 milioane hl, in scadere fata de anul trecut, cand in aceeasi perioada au insumat 14,6 milioane hl. In ceea ce priveste comportamentul consumatorului de bere, acesta poate fi caracterizat prin prudenta. Presedintele URBB considera ca in aceasta perioada, consumatorul ro man acorda o atentie mai mare raportului calitate/pret, iar ofertele sunt mult mai cautate fata de alti ani. Acesta adauga faptul ca segmentele premium si mainstream au inregistrat cresteri sau au pas trat aproximativ aceleasi va lori, in detrimentul segmentului super premium, fapt care denota atat orientarea catre produse mai ieftine, cat si un comportament mult mai prudent al consumatorului, comparativ cu alti ani. Lorand Papp, reprezentantul Ursus Breweries, este de parere ca efec tele crizei economice au influentat comportamentul consumatorilor de bere, acestia devenind mai prudenti, iar acest aspect se reflecta prin cumpararea marcilor in care au incredere si care le ofera valoarea pe care o asteapta. Desi 2009 este un an mai dificil din punct de vedere economic, producatorii de bere nu au spus stop lansarilor si campaniilor de comunicare.

Astfel, URBB a intrat la inceputul acestui an pe segmentul berilor fara alcool prin lansarea berii Holsten fara alcool. De asemenea, lansarea Tuborg Christmas Brew reprezinta focusul companiei URBB pentru finalul acestui an. Ca de fiecare data, aceasta bere este lansata la finalul lunii octombrie, iar campania va fi activata pe TV, radio, online, dar si prin intermediul ofertelor speciale. Ursus Breweries si-a consolidat segmentul economic din portofoliu prin introducerea noului brand, Azuga, rezultat in urma achizitionarii companiei Bere Azuga. Prinicipalele prioritati in acest an ale producatorului Ursus Breweries au fost: consolidarea pozitiei fiecarui brand in piata, lansarea marcii Azuga la nivel national, lansa rea Ciucas la cutie, parteneriatul Ursus cu echipa nationala de fotbal, consolidarea pozitiei de brand premium a marcii Ursus, reflectata in schimbarile de design ale ambalajului (eticheta si cutie) si asigurarea unei distributii optime a portofoliului. Conform lui Papp, o prioritate pentru compania pe care o reprezinta este si consolidarea relatiilor cu partenerii de afaceri, mai ales in acest context economic.

Impactul promotiilor

In conditiile scaderii pietei berii in Romania, producatorii si-au concentrat eforturile pentru consolidarea brandurilor existente si mentinerea cotelor de piata

Concursurile si promotiile la raft sunt metode intalnite in cazul berarilor si in 2009, valoarea totala a premiilor din concursuri in perioada aprilie – august depasind 400.000 de euro. Efortul de promovare la raft, masurat de Promowatch, in PromoReachPoints (PRPs)*, este notabil. Cu toate ca principalul tip de promotie este "pretul special", in ceea ce priveste expunerea, 48% din efortul producatorilor (exprimat in PRPs), in perioada martie – septembrie 2009, este in promotii de tip "mai multe produse la acelasi pret". Promotia 3+1 de la Burger este una dintre cele mai eficiente promotii din aceasta perioada, reusind sa converteasca cel mai bine efortul de promovare (share of PRPs) in consum. O alta promotie reusita a lui Bur ger este si cea din mai 2009, de tip cadou (Viva Chips). Desi eficienta este mai mica decat la promotia 3+1, ea este totusi peste media pietei.

Promotia 5+1 de la Holsten, din aceeasi perioada, reuseste, la randul sau, sa aduca o crestere in consum, efortul investit (share of PRPs) fiind insa considerabil mai mic.

Neumarkt reuseste sa fie de asemenea mai eficient decat media pietei, cu o promotie de tip "extra cantitate la acelasi pret" (2,2 litri la pret de 2 litri). Bergenbier a avut o promotie de tip "mai multe produse la acelasi pret", cu eficienta peste medie. Ca specific, aceasta promotie s-a concentrat pe canalul cash&carry, cu o durata de aproape sase luni, in contextul unei relansari de ambalaj.

"La prima vedere, promotiile de tip «mai multe produse la acelasi pret» par sa fie mai eficiente decat celelalte, in cazul pietei berii", afirma Carmen Patrascu, director executiv, Visionwise Consulting. "Cu toate acestea, executia la raft joaca si ea un rol important in eficienta promotiei. Un exemplu in acest sens sunt Sk?5+1) si Golden Brau (5+1). In ciuda efortului investit la raft, respectivele promotii «au livrat» un consum sensibil sub valoarea asteptata, o posibila explicatie fiind perioada de timp in care au fost derulate (martie – aprilie)", adauga Carmen Patrascu. * PRPs – unitate de masura a efortului investit in promovarea la raft, utilizata de PromoWatch, un instrument de cercetare a pietei dezvoltat de Visionwise Consulting, companie membra a Daedalus Group.