Vremurile scumpesc berea. Vremea o vinde

Precizam la începutul articolului că aproape toată berea băută în România este fabricată aici. Asta nu înseamnă însă că piaţa românească a berii este independentă. Doar jumătate din orzul necesar industriei berii provine din producţia internă. Aşa cum arată Julia Leferman în interviul publicat recent, războiul din Ucraina ne afectează prin ricoşeul său în preţul orzului. De asemenea, să remarcăm şi că producţia internă de hamei asigură doar 15% din necesarul pentru industria berii, deci avem o dependenţă accentuată de importuri pentru cele două ingrediente de bază ale berii – orzul şi hameiul. Probabil, pentru a risipi îngrijorările legate de această situaţie, ministrul actual al agriculturii, Adrian Chesnoiu, a simţit nevoia să ne facă să râdem când a vorbit de susţinerea producătorilor locali în „extinderea suprafeţelor cultivate cu hamei şi malţ”. Cultivat ministru!

Directorul general al Bergenbier, Mihai Voicu, evaluează diferit impactul celor doi factori puşi în discuţie: „Cel mai mare risc din acest moment îl reprezintă criza cerealelor la nivel global, generată de războiul de la graniță și în general inflația fără precedent din zona materiilor prime și a utilităților. Sigur, putem discuta și de sezonalitate și meteodependență, vremea jucând un rol important în consumul de bere, mai ales în HoReCa, dar în acest moment riscul major vine din contextul geopolitic și macroeconomic”.

Ca şi în alte categorii de produse – precum îngheţata, apa, răcoritoarele – vânzările de bere sunt direct proporţionale cu nivelul mercurului din termometru. Ca şi în alte categorii, unii producători fac eforturi pentru a reduce sezonalitatea vânzărilor şi sunt pe drumul cel bun, aşa cum remarcă Gabriela Creţu: „Categoria de bere în ultimii ani a arătat o mai bună echilibrare a volumelor de-a lungul anului, însă rămâne în continuare «meteo-sensibilă». Bineînțeles că atunci când plouă mult scade consumul din cauza unui apetit redus de a merge în HoReCa, ocaziile de a ieși în afara casei sunt mai puține și chiar consumul acasă este mai mic”. Există preocupare pentru scăderea sensibilităţii la condiţiile meteo ? „Da, este o preocupare, răspunde vicepreşedinta Ursus Breweries, şi tratăm această sensibilitate printr-o mai mare varietate a portofoliului (specialități, beri cu arome, bere fără alcool etc) și o targetare mai bună a ocaziilor în care berea poate fi consumată”.

Pentru retaileri sezonalitatea nu constituie chiar o problemă şi nici o vară mai puţin călduroasă nu creează îngrijorări – când nu se vinde bere, se vinde vin sau se vând spirtoase. „Ținând cont de sezonalitatea categoriei, obiectivul este să fructificăm la maximum sezonul și lunile călduroase (mai - septembrie), prin intensificarea activităților promo (discount și campanii dedicate clienților), cât și extra plasări”, precizează reprezentanta Carrefour, Alexandra Mănişor. „Berea are o pondere importantă în cifra de afaceri a departamentului băuturi pe tot parcursul anului, având vârfuri, într-adevăr, în perioada aprilie - august. Sezonalitatea categoriei poate fi ușor diminuată, dar nu poate fi eliminată indiferent de acțiunile întreprinse”, consideră reprezentanţii cora, care sunt pe aceeaşi lungime de undă cu cei ai Heineken, care au menţionat că „Berea este și va rămâne, cel mai probabil, o categorie sezonieră”.

Cupa Mondială 2022: cu ţuică fiartă sau cu bere?

Primele noutăţi ale verii 2022

Tendinţe confirmate

Lansările începutului de an 2022 vin în continuarea unor iniţiative observate şi în anul sau anii anteriori. Prima şi, probabil, cea mai importantă este NOUTATEA. Mai riguros scris, dorinţa de a oferi ceva nou consumatorilor. Iar aceasta poate căpăta diverse materializări, fie pe direcţia valorificării multiplelor ocazii de consum, fie pe direcţia inovaţiilor impresionante. O variantă este incorporarea unor noi branduri în portofoliul propriu (exemplele Kozel, Praha – anul acesta – sau Fresh – brand lansat anul trecut de Bergenbier ori Birra Moretti – intrată în 2020 în portofoliul Heineken România). O altă cale de înnoire este lărgirea gamei cu noi sortimente – exemple la îndemână sunt noile beri Grânar, Amber sau Azuga nefiltrată (bere din grâu). Altă variantă este rebrandingul / schimbarea identităţii vizuale sau a designului de ambalaj – ne amintim că în uvertura sezonului 2021 mai multe branduri de top au trecut printr-unul din aceste procese: Ursus, Bergenbier, Carlsberg, Skol, Pilsner Urquell. Cu impact emoţional mai important sunt inovaţii precum a fost lansarea Heineken Silver anul acesta sau împachetările deosebite realizate de Ursus în vara trecută – Ice Box (six pack-ul hexagonal cu spaţiu pentru cuburile de gheaţă) şi Tin Box (six pack-ul în cutie metalică de colecţie).

Alt gen de iniţiativă apărută anterior şi continuată şi în 2022 este OMNIPREZENŢA, adică prezenţa cu produse în toate segmentele pieţei. Marii berari au grijă să acopere întregul spectru de preferinţe ale consumatorilor. Astfel, vedem tot mai multe versiuni fără alcool ale brandurilor consacrate (Peroni anul acesta, Birra Moretti şi Timişoreana anul trecut), tot mai multe mixuri de bere /cu sau fără alcool) şi sucuri de fructe (Bergenbier are brandul Fresh, Heineken operează aici cu o gamă dezvoltată sub brandul Ciuc, Ursus are gama Cooler).

De asemenea observăm dezvoltarea prezenţei pe segmentele cu performanţe mai scăzute în ultimii ani – dacă scad vânzările nu înseamnă că dispare segmentul de piaţă; există, în continuare, consumatori care caută beri tip craft, nepasteurizate sau nefiltrate, beri albe sau roşii etc. Heineken a dezvoltat cu ani în urmă o gamă craft sub brandul Silva şi a lansat Ciuc IPA. Bergenbier a lansat, acum trei ani, Beck’s Pale Ale, Beck’s Red ale şi Beck’s Amber Lager. Ursus Breweries a intrat pe piaţa berilor artizanale cu brandul Bârlog în 2020, recent a adăugat a cincea varinată – Coşmarul lui Baiazid, o bere nefiltrată de tip wheat ale -, şi pregăteşte încă una. Despre dezvoltarea gamei Ursus Specialităţi am scris deja.

Specific pieţei berii este impactul puternic al promoţiilor în vânzări, despre care nu avem nici un motiv să credem că se va diminua în acest an, ba chiar dimpotrivă, ţinând cont de ritmul de creştere a preţurilor tuturor produselor. La ediţia 2022 a Congesului de Trade Marketing, reprezentantul Ursus Breweries, George Preda, a amintit că, în 2021, mai mult de jumătate din vânzările de bere din retailul modern s-au realizat în promoţie. O jumătate din promoţii au fost cele cu discount de preţ (15% - 20%), iar cealaltă jumătate au fost promoţii multipack, preponderent de tip 5+1 sau 7+1. Ţinând cont de tendinţele de creştere a costurilor de producţie menţionate mai sus este de aşteptat ca nivelul de discount în promoţiile 2022 să nu-l depăşească pe cel de anul trecut, în schimb este foarte posibil să vedem mai multe oferte de tip 7+1, mai bine primite de consumatori în ciuda discountului inferior celui oferit de 5+1.

Complexitatea pieţei berii oferă, aşa cum am văzut, multiple oportunităţi de dezvoltare a vânzărilor, pe care berarii le valorifică potrivit viziunii proprii.

Ursus Breweries pune accent în primul rând pe creşterea ofertei de beri aromatizate şi mixuri de bere, diversificarea portofoliului de branduri şi a gamei de produse în cadrul brandurilor, pe intensificarea comunicării in-store – conform vicepreşedintei Gabiela Creţu. În al doilea rând liderul pieţei mizează pe inovaţii în împachetare şi etichetare, pe creşterea atractivităţii promoţiilor cu premii şi creşterea ofertei multipack. Dezvoltarea ofertei de beri fără alcool, inovaţiile în reţetă, intensificarea conexiunii online cu consumatorii şi creşterea atractivităţii promoţiilor de preţ sunt pe al treilea nivel de importanţă.

Heineken consideră că dezvoltarea portofoliului de beri aromatizate şi mixuri de bere, de beri fără alcool şi diversificarea portofoliului de branduri internaţionale premium sunt cele mai importante trei căi de creştere a vânzărilor de bere. Comunicarea in-store, atractivitatea promoţiilor cu discount, cu premii şi multipack, conexiunea online şi cea offline sunt pe nivelul al doilea al importanţei, ceea ce explică interesul Heineken pentru asocierea cu festivaluri de muzică, precum Saga.

Aşa cum era de aşteptat, reprezentanţii retailerilor – Carrefour, cora, Paco - apreciază că dezvoltarea vânzărilor vine, în primul rând, prin creşterea atractivităţii promoţiilor de preţ şi creşterea ofertei de multipack-uri, intensificarea comunicării in-store, creşterea atractivităţii promoţiilor cu premii. În al doilea rând, retailerii apreciază creşterea ofertei de beri aromatizate şi mixuri, inovaţiile în împachetare şi etichetare şi intensificarea conexiunilor online şi offline a brandurilor cu consumatorii. Reprezentanta Carrefour precizează că importante pentru creşterea vânzărilor de bere sunt, de asemenea, in-out-urile şi pachetele dedicate, semn că retailerii pun preţ mare pe diferenţierea de competitori.

COMPORTAMENTUL  SHOPPERULUI  DE  BERE

Două teme majore tratate de Adina Iancu, senior qualitative researcher, ISRA Center

Loialitatea față de brand vs. preț / promoție

Promoțiile au o importanță mai mare în cazul brandurilor premium și mainstream, acolo unde acestea au devenit deja o obișnuință / sunt un „must have” pentru a se menține pe harta de interes a consumatorilor.

În special consumatorii mainstream au un repertoriu variat de mărci pe care le percep ca fiind asemănătoare în termeni de atribute de produs și între care navighează în funcție de disponibilitatea în magazin și de promoții. Pentru acești consumatori, loialitatea față de marcă se construiește, în primul rând, pe raportul calitate-preț perceput.

Cele mai apreciate promoții sunt reducerile de preț pentru cantități mai mari sau pack-urile, având în vedere că berea este un produs destinat adesea consumului în grup sau care se regăsește pe lista de aprovizionare săptămânală și este cumpărat în cantități mai mari, pentru a avea „stoc”.

Consumatorii tineri (20-25 ani) sunt însă mai atrași de mecanicile interactive, care implică jocuri, premii amuzante/ utile primite pe loc sau contribuția la acțiuni civice sau ecologice.

În categoria super premium, promoțiile sunt mai puțin importante, iar loialitatea față de marcă este mai puternică. Experimentarea altor mărci se leagă, în general, de curiozitatea față de o altă experiență.

Atitudinea față de brandurile locale și cele internaționale

Percepția față de originea brandului variază în funcție de tipul de target.

Consumatorii mărcilor economice & mainstream percep brandurile locale ca fiind niște mărci „cinstite”, de tradiție, care înțeleg nevoile consumatorului român și îi oferă ce își dorește la un preț accesibil.

Mărcile locale vin cu o istorie îndelungată, spun o poveste relevantă (ex: fotbal, distracție cu prietenii, ieșiri în natură/ la gratar) și au reclame amuzante, cu personaje locale consacrate sau cu un umor de situație adaptat specificului local. În multe cazuri, consumatorii tineri recunosc că au moștenit preferința pentru o anumită marcă locală din familie, ceea ce adaugă brandurilor locale și o solidă conotație emoțională. În plus, dacă berea este produsă la nivel micro-local (regiune sau oraș) alimentează mândria locala și asigură diferențiere.

Mărcile internaționale sunt mai degrabă aspiraționale pentru acest segment de consumatori, văzute ca potrivite consumului în context social (evenimente, ieșiri în localuri mai elegante), dar prețul ridicat și lipsa promoțiilor sunt principale bariere de consum.

Consumatorii premium & super premium asociază mărcile internaționale cu o calitate înaltă și gust plăcut, acestea fiind și principalele motivații de consum pentru marca preferată. Cele mai apreciate țări de origine sunt Danemarca, Germania și Belgia.

Mărcile locale sunt apreciate pentru tradiția din spate și sunt o variantă de back-up în anumite contexte, dar sunt percepute ca mai puțin diferențiate în termeni de gust.