Piața apelor cu vitamine și minerale și-a câștigat un loc distinct în peisajul FMCG și crește vertiginos, vânzările acestor produse înregistrând o majorare agregată de 70% între decembrie 2023 și septembrie 2025. Și încă mai e loc de dezvoltare, consideră managerii din producție, distribuție și retail, care văd, ca direcții principale de acțiune în acest sens, comunicarea și aspectele eco-friendly. Stilul modern de viaţă şi orientarea către o alimentaţie sănătoasă a tot mai multor consumatori favorizează, de asemenea, creşterea consumului. Aşa cum vom vedea, optimizarea gramajului în funcţie de evoluţia nevoilor consumatorilor aduce măriri ale vânzărilor. Ce lipseşte încă (şi poate crea diferenţă în piaţă) este comunicarea riscurilor asociate consumului în exces de vitamine şi minerale.

Influența stilului de viață

Ce influență are stilul de viață actual asupra conținutului de vitamine și minerale din aceste produse? Categoria se adresează cu precădere (dar nu numai) consumatorilor dinamici, care practică activități sportive și sunt interesați de un anumit tip de hidratare şi, în general, de o alimentație sănătoasă. Le recomandă în acest sens în primul rând ingredientele principale - vitaminele sau mineralele -, precum și conținutul redus de zaharuri (în general în jur de 2 grame la 100 de grame) şi de calorii, dar şi faptul că (cele mai multe) nu sunt acidulate. Producătorii folosesc, printre altele, îndulcitori naturali de tipul glicozidelor derivate din steviol. Apele cu minerale și vitamine mai conțin și substanțe precum sorbați, benzoați, citrați, esteri. Având caracteristicile menţionate mai sus, apele cu vitamine şi minerale sunt preferate şi de persoanele, de orice vârstă, care consideră că le este benefic de un aport suplimentar de vitamine şi minerale, dar nu şi de zahăr / zaharuri ori calorii.

Eduard Alexianu, directorul de dezvoltare de la Merlin’s, afirmă că stilul de viață actual, caracterizat de ritm alert și timp limitat, în special în mediul urban, crește interesul pentru produse funcționale adaptate momentelor-cheie din zi. „Vitaminele și mineralele din rețetele vitamin aqua sunt alese în funcție de aceste nevoi specifice”, a precizat Eduard.

Maria Coman, marketing managerul pentru ape la Maspex, spune că potrivit cercetătorilor, aceste ape sunt consumate cel mai frecvent în timpul sau după activități fizice intense, fiind percepute ca o alternativă la apa plată îmbuteliată. „Totuși, nu sunt excluse nici alte momente de consum din rutina zilnică, în funcție de stilul de viață”, a adăugat Maria.

Andreea Andronache, Country Marketing Manager la Oshee, remarcă un interes tot mai mare pentru băuturi funcționale cu vitamine, minerale și variante „Zero”, influențând atât conținutul produselor, cât și volumul consumului. „Oshee răspunde acestor tendințe prin extinderea treptată a portofoliului cu formule optimizate și opțiuni cu conținut redus de zahăr”, a arătat Andreea.

În opinia lui Mihăiță Stoian, directorul executiv adjunct al companiei Magazine Diana, consumatorii caută produse funcționale, ușor de consumat în deplasare și cu beneficii clare, precum hidratare rapidă sau aport de energie. „Această tendință s-a tradus prin atragerea unui public mai tânăr și mai activ, diferit de profilul tradițional al rețelei. Categoria ne-a permis, astfel, să diversificăm baza de clienți și să răspundem unor obiceiuri de consum în schimbare”, a arătat Mihăiță Stoian.

Feliciu Paraschiv, managerul Paco, crede că stilul de viață actual, dominat de ritm alert și aplecare asupra aportului nutrițional, favorizează produsele care oferă vitamine și minerale fără creșterea aportului caloric. „Nu înlocuiesc apa obișnuită, dar au câștigat un loc stabil în situațiile în care consumatorii caută un plus de funcționalitate. Discutăm de un mix de beneficii: hidratare si aport de minerale”, a punctat Feliciu.

Michael Kaiser, directorul comercial de la Sezamo, remarcă un aspect interesant, care caracterizează din plin viața trepidantă din ziua de azi: „consumatorii doresc să suplinească anumite vitamine și minerale despre care se știe că se pierd în condiții de stres, mese neregulate, fast food”.

Observaţia directorului comercial de la Sezamo este foarte importantă şi oportună, pentru că relevă caracterul benefic al consumului de ape îmbogăţite cu vitamine şi minerale în anumite situaţii (precum cele menţionate) şi, implicit, atrage atenţia asupra altor situaţii în care aportul de vitamine şi minerale ar putea să nu fie la fel de benefic.

Se ştie că vitaminele și mineralele sunt importante pentru sănătate și menținerea formei fizice, dar în ultima perioadă medicii şi nutriţioniştii atrag atenţia asupra efectelor negative asupra organismului ale ingerării în exces de vitamine şi minerale.

Consumul vitaminelor și mineralelor este reglementat în legislația europeană, prin Regulamentul UE privind mențiunile nutriționale și de sănătate. „Aportul optim este indicat transparent pe fiecare etichetă prin tabelul nutrițional, care specifică și procentul din VNR (valoarea nutrițională de referință). Consumatorii pot astfel ajusta consumul în funcție de nevoile proprii și de dieta zilnică”, a precizat Eduard Alexianu de la Merlin’s.

Conform celui mai recent studiu pe temă, realizat de ISRA în noiembrie 2024, produsele din această categorie sunt consumate, în medie, de 3–4 ori pe săptămână. „În cazul Bucovina Plus Mineral, datorită compoziției echilibrate, produsul poate fi inclus cu ușurință în consumul regulat”, spune Maria Coman de la Maspex.

Dacă luăm în considerare consumul suplimentelor alimentare comercializate prin farmacii şi promovate insistent în mass media (şi care a generat reacţia medicilor şi nutriţioniştilor), este plauzibil că unii consumatori consideră că fac cu atât mai bine organismului cu cât beau mai multă apă cu vitamine şi minerale, fără să-şi dea seama de efectele adverse ale consumului în exces. Indicarea pe ambalaj a procentajului din necesarul de aport zilnic al unor vitamine şi / sau minerale este, evident, un lucru foarte bun şi foarte corect faţă de consumatori.

Aşa cum ştim însă, nu toţi consumatorii parcurg cu atenţie declaraţia nutriţională, inclusiv menţiunile adiţionale, cum sunt cele referitoare la cât din necesarul zilnic de vitamine şi minerale este asigurat de produsul respectiv. Oricum, aceste indicaţii nu precizează nimic despre ce anume ar implica un consum mai mare sau mult mai mare.

Astfel, se iveşte o direcţie de dezvoltare în sensul valorii adăugate pentru consumator, aceea de a menţiona explicit pe ambalaj care sunt efectele adverse ale depăşirii nivelului recomandat al consumului respectivelor vitamine şi minerale şi, eventual, care este nivelul începând cu care se poate vorbi de un consum periculos.

Poziționarea categoriei la raft

Care este poziționarea optimă a apelor cu vitamine la rafturi, în ce zonă a magazinelor ar trebui amplasate acestea, pentru o vizibilitate cât mai bună, care ar fi „categoriile vecine”?

Având în vedere rolul funcțional al acestor produse și orientarea consumatorilor către soluții de hidratare cu beneficii adiționale, Andreea Andronache de la Oshee consideră că poziționarea optimă a apelor cu vitamine ar trebui să fie în proximitatea apelor minerale și a apelor de hidratare. „Asocierea cu zona de sucuri sau suplimente este mai puțin relevantă, întrucât produsele cu vitamine ar trebui percepute ca o extensie naturală a categoriei de apă funcțională, nu ca alternative la sucuri sau ca produse specifice de sport”, spune Andreea.

Aceeași viziune o are Delia-Nicoleta Durnea de la dm. „Poziționarea ideală a apelor cu vitamine este lângă apa minerală și băuturile funcționale, astfel punându-se în valoare natura lor sănătoasă și beneficiile pe care le oferă consumatorilor”, a subliniat Delia-Nicoleta.

Și Eduard Alexianu de la Merlin’s consideră că poziționarea optimă pentru apele cu vitamine este „într-o zonă dedicată, distinctă”, plasată în proximitatea apelor minerale. „Această delimitare ar ajuta la consolidarea categoriei și la facilitarea deciziei de cumpărare”, a explicat Eduard.

Același lucru îl spune și Mihăiță Stoian de la Magazine Diana. „Poziționarea optimă a apelor cu vitamine și minerale este în proximitatea apelor minerale clasice, într-un spațiu dedicat produselor de hidratare cu beneficii suplimentare”, a afirmat Mihăiță Stoian. Potrivit acestuia, consumatorii percep categoria ca pe o variantă „îmbunătățită” a apei obișnuite, nu ca pe o băutură aromată sau dulce, motiv pentru care „apropierea de segmentul de apă este cea mai intuitivă”.

Feliciu Paraschiv de la Paco are o părere asemănătoare celor de mai sus, dar ceva mai nuanțată. Feliciu spune că poziționarea optimă la raft este lângă apele minerale, dar el crede că aceste băuturi pot fi integrate și în zona de „sănătos”, alături de batoanele proteice. „Consumatorul le percepe ca extensie a apei plate, nu ca alternative la băuturi cu arome sau sucuri și ca un supliment benefic pentru sănătate”, a punctat Feliciu Paraschiv.

Maria Coman de la Maspex spune că poziționarea optimă a apelor cu vitamine și minerale la raft depinde de fiecare retailer, fiind abordată ușor diferit de la un magazin la altul. „Totuși, în majoritatea cazurilor, acest segment este amplasat la capătul raftului, în cadrul categoriei de ape îmbuteliate”, a menționat Maria.

Ce părere are, la acest capitol, un manager din comerțul online? Michael Kaiser de la Sezamo spune că „datorită multiplelor beneficii, aceste produse se potrivesc în mai multe categorii, dar structura acestora este dată de mai multe criterii și trebuie să existe o anumită coerentă și la nivel de grup”. Astfel, „consumatorii le caută atât în categoria de ape aromatizate/vitaminizate, cât și în categoria de suplimente pentru sportivi”, a punctat Michael.

Direcții de dezvoltare

Piața apelor cu vitamine și minerale are un mare potențial de dezvoltare, pe fondul creșterii preocupării pentru un mod de viață dinamic, bazat pe activități sportive, hidratare corespunzătoare, consum alimentar sănătos. Companiile din producție, distribuție și retail au în vedere diverse direcții de acțiune pentru impulsionarea vânzărilor.

Legislația în vigoare impune includerea pe etichete a informațiilor privind conținutul de vitamine și minerale, aportul caloric și conținutul de zaharuri. Piața este într-o continuă expansiune, cu tot mai mulți jucători activi. „În acest context, considerăm esențială comunicarea corectă și transparența către consumator, pentru a evidenția beneficiile reale ale acestor produse și pentru a construi încrederea în categorie”, spune Maria Coman de la Maspex.

Succint, Eduard Alexianu de la Merlin’s spune că promovarea categoriei ar trebui susținută prin: spațiu de expunere mai generos în retail; un bloc dedicat categoriei, bine semnalizat; comunicare clară privind funcționalitatea produselor (complex de vitamine/minerale, aport caloric redus); transparență asupra rețetelor și a ingredientelor curate; oferte accesibile și campanii relevante pentru ocaziile de consum.

Delia-Nicoleta Durnea de la dm crede că această categorie ar trebui promovată „prin informarea consumatorilor asupra beneficiilor conținutului de vitamine și minerale”, precum și prin evidențierea aportului caloric redus și a conținutului scăzut de zaharuri. „De asemenea, utilizarea ambalajelor eco-friendly și oferirea unor prețuri competitive pot stimula considerabil decizia de cumpărare”, a explicat Delia-Nicoleta.

Feliciu Paraschiv de la Paco se pronunță pentru aceleași direcții de dezvoltare „Categoria are nevoie de comunicare clară despre conținutul de vitamine și minerale, informații simple despre aport și ambalaje ușor de reciclat”, a afirmat Feliciu. În opinia lui, prețul nu este un criteriu foarte sensibil. „Clienții acestei categorii nu caută prețuri mici, uneori au impresia că un preț foarte mic e atribuit unui produs cu o calitate scăzută, iar un preț mare justifică un produs premium. Uneori un preț mare oferă mai multă încredere decât un preț scăzut - pare bizar, dar oamenii din vânzări știu. Uneori prețul mare garantează calitatea produsului în percepția clientului”, a explicat reprezentantul rețelei Paco. Acesta are și o teorie interesantă pentru partea de promovare. „Mesajele trebuie să fie explicite, fără promisiuni inutile și care să dea impresia clientului că a pătruns într-o zonă esoterică. Ușor, ușor, alunecăm în filozofie...” – arată Feliciu.

Din perspectiva celor de la Magazine Diana, categoria apelor cu vitamine și minerale ar trebui promovată în două direcții principale: comunicare clară asupra beneficiilor și menținerea unui preț accesibil. „Consumatorii noștri reacționează cel mai bine la informații simple și directe, precum prezența vitaminelor și mineralelor și conținutul redus de zahăr. Aceste elemente sunt ușor de înțeles și au impact rapid în decizia de cumpărare”, a arătat Mihăiță Stoian, reprezentantul companiei. „În același timp, nivelul de preț rămâne esențial. Publicul magazinelor de proximitate este atent la valoarea produsului, iar ofertele accesibile, bine poziționate, pot accelera semnificativ rotația la raft”, a mai spus directorul de la Magazine Diana.

Michael Kaiser de la Sezamo vede „mai multe direcții de promovare pentru impulsionarea vânzărilor”, dintre care remarcă „două direcții principale”: informare privind toate beneficiile aduse de produs pe lângă conținutul de vitamine și minerale și informarea pe aportul caloric și conținut redus de zaharuri, ceea ce reprezintă „o tendință generală pentru toate băuturile răcoritoare”.

Reciclabilitatea ambalajelor, preocupare de top

După cum au menționat unii manageri chestionați de revista Piața, ambalajele, respectiv caracterul lor eco-friendly, reprezintă o componentă importantă în această industrie și totodată un posibil vector de impulsionare a business-ului.

Cum abordează jucătorii din domeniu obligațiile de mediu sub acest aspect?

La Maspex, recipientul PET specific acestei categorii conține PET reciclat. „Suntem preocupați de gestionarea responsabilă a ambalajelor pe care le folosim, de aceeea investim constant, la nivel de companie, în modernizarea proceselor tehnologice, urmând direcții pro-mediu care au la bază principiul sustenabilității, prin utilizarea unor tehnologii moderne și pot răspunde, totodată, eficient nevoilor companiei noastre”, a explicat Maria Coman, reprezentanta producătorului. Maspex s-a implicat încă de la început în implementarea Sistemului Garanţie-Returnare (SGR) în România și dezvoltă inițiative pentru conștientizare, educație și acțiuni concrete pro-ecologie. Una dintre acestea este acțiunea de reîmpădurire desfășurată în zona Vatra Dornei - ”Protejăm Ținutul Echilibrului” - care a fost distinsă anul acesta cu Gold în cadrul Index Community 2025.

Ambalajele vitamin aqua conțin minimum 50% rPET. „Suntem pe deplin aliniați atât la reglementările europene, cât și la sistemele naționale de mediu din cele 10 țări în care activăm. Continuăm să investim în soluții sustenabile și în optimizarea amprentei de mediu a ambalajelor”, a declarat Eduard Alexianu, reprezentantul brandului.

Delia-Nicoleta Durnea de la dm spune că ponderea materialului reciclat în ambalajele produselor are o influență importantă asupra deciziei de listare, fiind preferate produsele cu ambalaje sustenabile care răspund atât cerințelor de mediu, cât și așteptărilor consumatorilor. „Vom aborda obligațiile de mediu prin colaborarea strânsă cu furnizorii care respectă standardele Returo, contribuind astfel la economia circulară”, a menționat Delia-Nicoleta.

Și Mihăiță Stoian de la Magazine Diana subliniază că ponderea materialului reciclat în ambalaj începe să conteze tot mai mult, deoarece consumatorii atrași de apele cu vitamine și minerale sunt, de regulă, mai tineri, mai informați și mai atenți la impactul asupra mediului. „Deși criteriul prețului rămâne important în retailul de proximitate, observăm că acest segment de clienți apreciază ambalajele sustenabile și reacționează pozitiv la comunicarea privind conținutul reciclat”, a punctat Mihăiță Stoian. În procesul de listare, rețeaua Diana nu tratează acest aspect ca pe un criteriu decisiv, dar îl include în evaluarea generală a produselor, mai ales atunci când diferențele între sortimente sunt minime din punct de vedere al prețului și al beneficiilor nutriționale. „În ceea ce privește obligațiile de mediu, vom continua să colaborăm cu furnizorii care investesc în ambalaje reciclabile sau cu conținut reciclat, astfel încât să alinăm atât cerințele legale, cât și așteptările unui public care asociază această categorie cu alegeri mai responsabile”, a afirmat Mihăiță Stoian.

Feliciu Paraschiv de la Paco este de părere că procentul de material reciclat din ambalaje contează, dar numai împreună cu rezistența ambalajului și siguranța transportului. „Aici avem clienți educați responsabili social; toate ambalajele merg la RVM-uri, nu ajung la gunoi. Vom continua creșterea ponderii materialului reciclat, în limitele permise de standarde și în măsura în care producătorii merg în direcția asta”, a explicat Feliciu.

Sezamo pune „un accent important pe protejarea mediului”, după cum spune directorul comercial Michael Kaiser, care amintește că supermarketul online utilizează mașini electrice pentru distribuție. „Un ambalaj reciclat înseamnă deja un pas în plus în procesul de listare”, mai punctează Michael.

Cu toate că reciclabilitatea ambalajelor este un element important în atitudinea consumatorilor, factorul care influențează cel mai mult decizia de cumpărare în această categorie este, de departe, adaosul de vitamine și sau minerale, rezultă dintr-un sondaj efectuat de revista Piața printre managerii din producție, distribuție și retail. Brandul și prețul sau promoția de preț sunt, la rândul lor, criterii destul de importante.