Prin intrarea pe această piaţă a doi giganţi din grupa băuturilor nealcoolice, se intensifică presiunile pentru realocarea spaţiului in-store şi reorganizarea raionului

În totalul pieței de băuturi răcoritoare, segmentul de ape cu vitamine și minerale este extrem de dinamic, devenind în ultimii ani tot mai mult un centru de interes pentru consumatori și retaileri. Potențialul de dezvoltare vine, printre altele, și datorită faptului că furnizorii sunt foarte activi, inovează la nivel de sortiment și aduc mereu ceva nou în atenţia clienților, cel puțin la nivel de arome. O dată cu succesul demonstrat, aceste băuturi au primit un spațiu mai mare și mai vizibil la raft.

Însă marea schimbare vine din intrarea, în această piață, în prima parte a anului, a două nume puternice: Coca-Cola HBC, cu brandul Aquarius Water, și Maspex, cu Tymbark Vitamin Water. Un giganat internațio­nal și unul regional, ambii cu portofolii extinse pe grupa băuturilor nealcoolice, cu poziții puternice pe piață. Și, totodată, competitori redutabili în ceea ce privește distribuția, marketingul și forța de negociere. Asta tinde să schimbe pe termen lung configurația pieței, deoarece se intensifică lupta pentru un raft încă restrâns și deloc elastic. Rămâne de văzut cum se vor așeza lucrurile în această subcategorie (încă) de mici dimensiuni, dar dinamică, în care poziționarea produselor, spațiul alocat la raft și campaniile de promovare trebuie să țină cont de o mulțime de indicatori.

Făcând parte din grupa mare a băuturilor răcoritoare nealcoolice, intervin anumite confuzii între două dintre segmente - apele aromatizate/fructate și apele cu aport de vitamine și/sau minerale, cu conținut de suc.

Știu oare consumatorii să facă distincția între res­pectivele segmente, în condițiile în care mercantizarea raftului este destul de derutantă? De exemplu, unii retaileri acordă acestor produse un raft distinct (mai bine zis un colț de raft) denumit generic „băuturi funcționale”; alții le pun într-o vitrină comună cu apa îmbuteliată, ice tea, energizante, răcoritoare carbonatate și necarbo­natate sau cu băuturile izotonice.

Este nevoie de clarificarea poziţionării in-store a acestor băuturi

„Încă de la început, în Carrefour, am poziţionat apa cu vitamine şi minerale lângă ape minerale plate sau carbonatate. Orice tentativă ulterioară a unor magazine de a le plasa lângă Izotonice, energizante etc. nu a adus rezultatele scontate, deloc aş putea spune”, relatează Radu Drăgușanu, administratorul Belfoods, importatorul și distribuitorul brandului Oshee. „Datorită expansiunii actuale a acestei categorii, se pune problema alocării unui spaţiu special destinat, dar părerea mea este că şi acest cluster trebuie plasat în sine tot aproape de ape, şi nu de băuturi funcţionale.”

În viziunea Maspex România, cele două tipuri de băuturi fac parte din categorii diferite. Tymbark Vitamin Water de exemplu, brand intrat recent pe piață, este o băutură funcțională, cu spațiu special delimitat, în timp ce apele cu arome, cum ar fi Bucovina Fructată, Fontea și Tedi Waterrr, sunt poziționate la raftul cu ape îmbuteliate.

Eduard Alexianu, Commercial Director, Merlin’s ­Beverages – companie care deține în portofoliu brandul vitamin aqua – susține că „în România, apele cu vitamine sunt privite și evaluate în acest moment în cadrul segmentului de «flavored waters»/ape aromatizate. Se poate observa în ultimii ani cum acest subsegment tinde să acapareze în volume segmentul mare de aromatizate. În timp, se va face distincție și vom avea acel segment de băuturi cu funcționalitate benefică existent deja în Occident.”

La rândul lui, Alexandru Lazăr, co-fondator Smart Drink & Food, care a adus la începutul anului pe piața din România brandul Brainia, remarcă o creștere accelerată a vânzărilor pe acest segment, dar și lipsa unei poziționări concrete a competitorilor. „Cei care consumă apă cu vitamine nu di­ferențiază clar beneficiile acestei categorii și nici pe cele ale mărcilor existente pe piață. Apare o confuzie între oca­ziile de consum ale acestei categorii față de altele conexe: apa cu electroliți, băuturile sportive, băuturile energizante sau băuturile răcoritoare cu suc de fructe”, subliniază Alexandru Lazăr .

Subcategoria este subiectul unor dezbateri pe care şi retailerii le au; spre exemplu, unii nu sunt adepții denumirii de apă cu vitamine deoarece, majoritatea băuturilor prezente pe piaţă au un gust puternic fructat la care se adauga vitamine, ceea ce le duce mai mult spre definiţia „suc necarbonatat”, decât spre apă. Motiv pentru care, nici în monitorizările firmelor de research nu există o departajare clară în categoria still drinks, luându-se în considerare mai degrabă conținutul de suc de fructe.

Primele sortimente de ape cu vitamine și minerale au fost listate în rețeaua operată de Lagardère Travel ­ în 2016. În prezent, magazine precum ­Inmedio, ­Relay sau 1 Minute sunt asociate de mulți shopperi cu această subcategorie inovatoare. Răspunzând la aceeași întrebare – știu consumatorii să facă distincție între diferitele tipuri de băuturi? - Victor Nedelcea, Category Manager Cold Drinks & Packed Foods, Lagardère Travel Retail, face următorul comentariu: „Brandurile îşi comunică foarte clar beneficiile pe etichetă, acest lucru este important pen­tru succesul produsului. Ceea ce poate crea confuzie este segmentarea făcută de retailer şi poziţionarea acestor segmente în planograma generală a vitrinelor cu băuturi.”

Cumpărătură planificată sau de impuls?

„Oriunde avem parteneriate solide, am reușit o comunicare foarte bună și locațiile au beneficiat de atractivitate sporită, în rândul consumatorilor tineri, în special. Așteptăm sprijin în continuare în dezvoltarea parteneriatelor pentru a consolida această categorie emergentă. Segmentul dezvoltându-se accelerat, considerăm că spațiul acordat la raft pentru apele cu vitamine ar trebui să fie lărgit”, este de părere Eduard Alexianu (Merlin's Beverages).

Ca orice produs (relativ) nou, apele cu vitamine trebuie susţinute cu activităţi promoţionale şi de comunicare pentru a se face cunoscute în rândul publicului ţintă. Clienţii trebuie să înţeleagă ce oferă produsul şi motivul pentru care l-ar alege în detrimentul altuia.

„Din punctul de vedere al trade-marketingului, par­tenerii au înțeles că vitamin aqua este un produs recognoscibil și că pot avea un sell-out mai mare dacă ne solicită display-uri, vitrine pe care le putem furniza în funcție de tipul cererii”, menționează Eduard Alexianu.

Sunt apele cu vitamine și minerale pe listele de cumpărături ale shopperilor sau mai degrabă este vorba de achiziție de impuls? Produsele constituie în conti­nuare un segment de nișă sau, datorită dinamicii în vânzări, mai ales în ultimul an, se conturează o categorie matură în cadrul grupei mari a băuturilor răcoritoare?

Și aici răspunsurile diferă în funcție de performanța brandurilor care au format piața în urmă cu câțiva ani, dar și de speranțele celor noi intrate.

În opinia Mihaelei Greluș, Director Marketing, Maspex România, apele cu vitamine sunt considerate produse de nișă, dar cumpărate planificat: „Consumatorii activi, cu un stil de viață sănătos, aleg să cumpere apa cu vitamine tocmai pentru că aceasta este adecvată lor. În cazul acestor produse, achiziția este mai degrabă planificată și corelată cu anumite activități, cum ar fi practicarea sportului și a mișcării, practicarea acti­vităților care susțin starea de bine a organismului. Ne așteptăm ca, în timp, achiziția produselor din această categorie să devină atractivă și pentru alte tipuri de consumatori, de exemplu pentru cei deschiși să testeze noi produse.”

Alexandru Lazăr (Smart Drink & Food) este de părere că încă avem de a face cu o categorie de nișă: „Decizia privind achiziția este momentan dată de impuls, curiozitate și planificare, deopotrivă. Primul contact cu acest nou sortiment de produs este, în multe situații, un rezultat al curiozității și impulsului. După ce consumatorul se familiarizează cu el, achiziția planificată câștigă teren.”

Băuturile racoritoare funcționale reprezintă o categorie în creștere și în România, chiar dacă piața nu este încă foarte aglomerată, accentuează reprezentanții Sistemului Coca-Cola în România. Conform studiilor, consumatorii își doresc mai multe beneficii funcționale de la băuturile lor. „Credem că Aquarius (cele două sortimente de băuturi lansate la începutul acestui an – n. red.) este o prezență binevenită pe acest segment, fiind deja un brand cunoscut, prezent cu o gamă de variante în Spania și Benelux. Credem că brandul Aquarius și această nouă gamă de băuturi pentru fiecare zi vor fi bine primite și la noi în țară, unde segmentul este în creștere.”

„Eu personal nu o mai consider de mult o categorie de nişă - în 2014, când eram singuri pe piață, în primele luni de zile jumătate din produse expirau pe raft -, dar cu siguranţă nu poate fi nici mainstream. Viitorul, ca în toată Europa civilizată, este al produselor sănătoase, asta este clar”, evidențiază Radu Drăgușanu, administratorul Belfoods, care, prin brandul Oshee, importat din Polonia, a creat în România categoria apă cu vitamine, în urmă cu 6 ani.

Noutățile anului 2020

„Trendurile din piață se îndreaptă cât mai mult spre diete echilibrate, iar grija și atenția consumatorilor la produsele pe care le consumă a crescut semnificativ în ultimii ani. Astfel, am decis extinderea portofoliului nostru de produse cu gama de băuturi răcoritoare funcționale pe bază de apă cu săruri minerale, Aquarius. Acest produs ne ajută să facem încă un pas important în transformarea noastră spre o companie pentru toți, 24/7 ­beverage partner”, evidențiază reprezentanții Sistemului Coca-Cola în România.

Aquarius este produs și îmbuteliat in România, în fabrica Coca-Cola HBC din Timișoara.

„În ultimul deceniu, consumatorii au cerut produse care să le satisfacă nevoia de dietă și nutriție. Am intrat în categoria băuturilor funcționale cu produsul Tymbark Vitamin Water în urma cererii mari de băuturi non-alcoolice și a faptului că oamenii sunt pregătiți să aleagă orientându-se mai mult spre avantajele funcționale ale produselor de tip ready-to drink”, precizează Mihaela Greluș, Director Marketing, Maspex România.

„Avem încredere că această nouă categorie introdusă în portofoliul nostru, cea a băuturilor funcționale, o ca­tegorie deja apreciată pe piața internațională, ne va aduce și mai aproape de consumatori.”

Citește și: Victor Nedelcea, Lagardère Travel Retail: „Apele cu vitamine au șanse de a intra în top 3 subcategorii de băuturi răcoritoare”