Dacă ni s-ar cere să găsim un cuvânt, unul singur, care să descrie cel mai bine piața detergenților de rufe acela ar fi „inovarea”. Este un proces permanent care se manifestă, de regulă, în formula produselor, dar nu numai, driverii inovării fiind atât puterea de curățare a rufelor și beneficiile auxiliare, cât și caracteristicile eco-friendly ale detergenților și ambalajelor lor. Paradoxal, compactarea de acum aproximativ 15 ani a însemnat începutul declinului detergenților pudră, însă obișnuințele utilizatorilor se schimbă încet. Formatele lichid, gel și capsule cresc în preferințe, lent, dar versiunile bio / eco, precum și cele destinate hainelor bebelușilor și copiilor cresc în vânzări încă și mai greu.

Citește și:

dm realizează o premieră în România, prin instalarea staţiilor de reumplere pentru detergenţi

Care este importanța brandului, a prețului, a promoției în vânzările de detergenți de rufe? Cât de mult contează caracteristicile speciale și beneficiile enunțate pe ambalaje sau / și comunicate pe diverse canale? Ce rol joacă ambalajul în alegerile pe care le fac cumpărătorii? Sunt întrebările principale la care răspundem în cele ce urmează. Trei dintre cei mai importanți cinci producători – Unilever, Henkel și Ficosota –, trei dintre cei mai importanți retaileri – Kaufland, Carrefour și Diana – și furnizorul de date de piață RetailZoom s-au asociat demersului nostru, cu informații și opinii rele­vante pentru înțelegerea tendințelor și a dinamicii pieței.

Vânzările de detergenți de rufe au fost în scădere, atât valoric (-4%), cât mai ales cantitativ (-8,7%) în perioada martie 2021 – februarie 2022 comparativ cu precedentele 12 luni, indică datele RetailZoom. Dar știm că raportarea la atipicul an 2020 nu e foarte relevantă. În ceea ce privește vânzările din acest an, atât furnizorii, cât și retailerii intervievați au estimări mai degrabă pozitive, însă prudente.

Vânzările în 2022: o pantă ușor ascendentă

Valer Hancaș, directorul de comunicare și corporate affairs al Kaufland România, este explicit: „Pe fondul actualului context inflaționist, marii retaileri fac constant eforturi pentru a consolida puterea de cumpărare a clienților. Aceste măsuri se traduc într-o creștere solidă a vânzărilor pe categoria de detergenți din punct de vedere volumic, însă o evoluție «timidă» ca valoare. Concret, estimăm o creștere ușoară, de o cifră”. În aceeași notă răspunde și Doru Grigoraș, mana­gerul de produse pentru îngrijirea casei al Carrefour: „Ne așteptăm ca dinamica vânzărilor în 2022 să fie marcată de o creștere ușoară, dacă se vor menține condiții de stabilitate în cadrul contextului socio-economic general”.

Mai optimist este Matei Basarab, directorul comercial al lanțului de supermarketuri Diana: „Pentru anul în curs apreciem o creștere a volu­melor pentru această categorie de circa 10%, în condițiile în care avem o dinamică bună – creșteri de două cifre – pentru majoritatea gamelor și tipurilor de produse care se regăsesc în oferta magazinelor noastre”.

Estimările producătorilor sunt, de asemenea, condiționate de incertitudinea evoluției climatului economic.

Irina Ionescu, category manager fabrics care la Unilever România afirmă că „Ne așteptăm ca această piață să urmeze tendința de premiumizare prin prisma formatelor, dar în același timp să fie foarte mult influențată de oferte de preț, mai ales în acest context economic incert”. Adrian Scarlat, brand manager laundry care la Ficosota, argu­mentează: „Pentru 2022 estimăm că piața detergenților de rufe va avea doar o mică creștere. Această viziune precaută se datorează inflației mari care ne-a afectat viața tuturor și va influența decizia de cumpărare a consumatorilor atunci când vine vorba de produse care nu fac parte din nevoile lor de bază”. Ușor nuanțată în privința factorilor care determină creșterea pieței este opinia reprezentantei Henkel, Denis Asmarandei, senior brand manager laundry & home care: „Anul acesta prevestim că piața detergenților de rufe va prezenta o creștere ușoară, marcată de segmentele moderne, mai exact detergentul lichid și capsule. Această creștere va fi motivată de inovațiile din industrie, categoria de detergenți fiind una în care inovația rămâne singurul factor de diferențiere în piață”.

Pondere mare a vânzărilor promo

Continuă declinul detergentului pudră

Valer Hancaș, Kaufland: „Așa cum se întâmplă și în alte categorii de produse, formatele moderne și inovațiile își fac repede loc în preferințele consumatorilor. În ultimul deceniu, cea mai bună dinamică au înregistrat-o capsulele predozate, depășind pragul de 50% ca pondere din totalul vânzărilor pe segmentul de detergenți. Totuși, detergentul pudră își păstrează importanța strategică pentru spălatul «heavy duty» al textilelor cu cerințe speciale, cum ar fi lenjeriile de pat, echipamentele sportive sau uniformele de lucru”.

Doru Grigoraș, Carrefour: „Categoric, obiceiurile consumatorilor se schimbă în mod constant, inclusiv în ceea ce privește consumul de detergent rufe. Astfel, în perioada următoare ne așteptăm la o tranziție a consumatorilor din zona de pudră înspre zona de lichid (mare parte) și capsule”.

Matei Basarab, Diana: „Ne așteptăm la dinamici diferite pe tipuri de produse, concret, la cerere în creștere pentru capsule, urmată de detergenți lichizi și pudră. La fel cum ne așteptăm la evoluții diferite pe medii de consum, în sensul că detergenții pudră, în special ambalajele de cantitate mare, vor rămâne prima alegere în mediul rural, urmată îndeaproape de capsule, în perioadele de promoții. Pe fondul contextului pandemic, am înregistrat o creștere rapidă a cererii pentru subcategoria de detergenți cu proprietăți de curățare profundă și dezinfectare, produse care acum au intrat pe un trend descendent”.

Irina Ionescu, Unilever: „Ne așteptăm ca această cate­gorie să urmeze aceeași direcție ca anul trecut și să vedem crescând într-un ritm alert formatele noi (detergentul lichid și detergentul tip capsulă), în timp ce detergentul pudră automat rămâne o parte importantă în categoria detergenților și o alternativă a consumatorilor pentru anumite nevoi. (...) Consumatorii români au de obicei în casă două sau chiar toate cele 3 formate de produs, în funcție de tipul de țesătură a hainelor și de nevoile pe care le au. (...) Formatele noi sunt încercate de tot mai mulți consumatori pentru beneficiile pe care le oferă: sunt ușor de utilizat și depozitat, ușor de transportat și, foarte important, sunt mai prietenoase cu mediul înconjurător”.

Denis Asmarandei, Henkel: „Estimăm că detergentul pudră va rămâne în continuare pe o pantă descendentă, iar segmentele moderne – detergentul lichid și capsulele – vor continua să crească, fiind segmente în care marii jucători investesc atât din punct de vedere al promovării, cât și în ceea ce privește cercetarea și dezvoltarea unor noi tehnologii cu performanță ridicată, prin inovații permanente. Primele semne ale acestor estimări sunt confirmate deja de evoluția pieței din primul trimestru al anului 2022”.

Adrian Scarlat, Ficosota: „Dinamica segmentelor va rămâne cel mai probabil similară, unde pudra își va menține tendința de scădere în favoarea segmentelor de lichid și capsule”.

Două kg Superstar

Cum aleg cumpărătorii detergentul?

Ce urmează?

Importanța ridicată a prețului în alegerea detergentului de rufe conduce și la o altă întrebare: cum se face că produsele marcă proprie ale retailerilor au o pondere nesemnificativă în vânzări, inclusiv din punct de vedere cantitativ ? Referitor la rolul mărcii proprii în fidelizarea clienților și dezvoltarea categoriei, Doru Grigoraș spune că „Piața de detergenți este condusă în continuare de branduri, însă cota produselor marcă proprie se află în creștere constantă în ultimii ani. Această creștere se datorează raportului optim calitate-preț pe care îl oferim, un criteriu tot mai important pentru consumatori în contextul actual”.

Încheiem analiza pieței detergenților vorbind de intențiile de viitor ale producătorilor. Am menționat mai sus șase mari direcții de dezvoltare a categoriei observate în ultimii ani. Să vedem ce inițiative își propun în acest an trei dintre producătorii din Top 5.

„Ne propunem să fim cât mai aproape de consumatorii noștri și să le oferim produse de calitate, soluții moderne și ușor de folosit, la prețuri corecte, spune Irina Ionescu, category manager fabrics care la Unilever. Adresăm noi nevoi și trenduri pe care le vedem prezente în piață, precum detergenți specializați pentru îngrijirea țesăturilor prin brandul Coccolino Care detergent, lansat de curând pe piața din România. Nu în ultimul rând, este o prioritate pentru noi să dezvoltăm cât mai multe inițiative de sustenabilitate și să putem oferi consumatorilor noștri produse cu ambalaje și formule mai prie­tenoase cu mediul înconjurător”.

„Pe măsură ce consumatorii caută inovații pentru a le simplifica viața, noi conti­nuăm să ne adaptăm produsele pentru a îndeplini criteriile lor, arată Adrian Scarlat, brand manager laundry care la Ficosota. Din informațiile noastre, segmentul mai tânăr își îndreaptă atenția către produse care sunt mai ușor de utilizat în ceea ce privește dozajul și beneficiile adiționale oferite. Din acest motiv, ne-am concentrat deja asupra segmentului de capsule și lichid, oferind consumatorilor produse îmbunătățite, cu o formulă mai bună, ce le va satisface diferitele nevoi și le va ușura modul de a-și spăla rufele. Venim cu formate speciale/dedicate și tipuri diferite de impachetare care vor răspunde mai bine schimbării atitudinii cumpărătorilor într-o perioadă de COVID/inflație în creștere rapidă”.

„În primul rând, consumatorii își doresc să achiziționeze, la o singură vizită în magazine, o cantitate mai mare din produsul preferat, notează Denis Asmarandei, senior brand manager Henkel pentru laundry & home care. De aceea, Henkel va continua să aducă pe piață produse în ambalaje de dimensiuni mari pentru a răspunde acestei nevoi a consumatorilor moderni. O altă nevoie pe care am observat-o în rândul consumatorilor noștri este aceea de a avea acces și a utiliza produse sustenabile, nu doar din punct de vedere al ambalajului, dar și al formulei. Anul acesta lansăm pe piață o nouă formulă Persil cu 92% ingrediente biodegradabile. Formula oferă aceeași putere de îndepărtare în profunzime a petelor, dar și satisfacția că folosim un produs bun pentru mediul înconjurător. Considerăm că aceasta este una dintre cele mai importante tendințe de consum, iar brandurile se aliniază și inovează în această direcție pentru a răspunde nevoii consumatorilor de a folosi produse performante și, în același timp, sustenabile”.

Remarcăm în aceste răspunsuri dorința producătorilor de a crește oferta de produse care răspund mai bine nevoii de confort a utilizatorilor, atât în privința spălării, cât și a aprovizionării. De asemenea, producătorii continuă demersurile pentru dezvoltarea segmentului de detergenți prietenoși cu mediul, anticipând creșterea interesului cumpărătorilor pentru această generație de detergenți de rufe.