Revista Piata / Nr.51 / ianuarie 2009

Unul din adevarurile in care cred cu tarie este ca nu conteaza atat ceea ce faci cat conteaza cum comunici ceea ce faci. De exemplu, nu conteaza atat de mult faptul ca singurul magazin dintr-o vecinatate cu 10 - 12 blocuri / 600 - 700 de familii s-a inchis pentru rebranduire, cat conteaza felul in care a procedat cu clientii sai: fara sa-i anunte din vreme, fara sa mentioneze data redeschiderii, afisand o hartie scrisa de mana si lipita pe usa astfel incat sa nu poata fi vazuta decat de la un metru si jumatate distanta si - cel mai important - fara a explica beneficiile pe care reamenajarea spatiului le aduce lor, cumparatorilor.

Cazul este real si reflecta o incapacitate de a comunica inteligent cu clientii astfel incat acestia sa inteleaga si nu sa bombane, sa ramana fideli si nu sa treaca la concurenta. Era nevoie doar de un efort minimal de a spune - fie si printr-un afis lipit in vitrina - ca acolo se lucreaza un numar de zile pentru a se redeschide un magazin mai frumos, cu raioane noi, cu mai multe produse proaspete etc. Deficiente ale comunicarii se pot observa si in randurile producatorilor, si nu numai ale comunicarii cu consumatorii, ci si cu primii lor clienti, detailistii.

In conditii speciale, cand pierde din buget, comunicarea trebuie sa castige in precizie, consistenta, consecventa si continuitate. Partea buna a crizei este ca ne obliga sa gandim mai mult si mai repede. Astfel devine posibil sa comunici mai bine cu costuri mai mici.

In primul rand este preferabil un mesaj consistent si clar, adaptat nevoilor consumatorului caruia ii este destinat. Asta inseamna un continut legat 100% de ceea ce vrea consumatorul sa primeasca si presupune identificarea cu precizie a segmentului tinta de consumatori. Nu e deloc vremea bla, bla, blaurilor si nici a targetarii tuturor, de la prescolari la pensionari si de la microbisti la gospodine. Mesajul eficient spune ceva concret, cuiva la fel de concret: comunica un beneficiu cert, catre destinatarii interesati de acel beneficiu.

Proverbul cu floarea si primavara pare extrem de relevant pentru eficienta demersurilor de comunicare. Daca a comunica inseamna a fi vizibil, atunci comunicarea continua aduce notorietate. Demersurile izolate sunt bani aruncati pe fereastra, pierdere de timp si de energie.

Nu in ultimul rand, eficienta comunicarii depinde de vehiculele-suport alese. Poate ca nu renteaza sa comunici mesajul catre intreg poporul, asa ca in loc de TV sau publicatiile centrale alegi suporturile media care ajung exact la clientii tai; creste precizia si scade costul. in privinta aceasta canalele de nisa ofera avantajele directionarii mesajului si al costului inferior celui din canalele traditionale. Se observa deja tendinta marilor companii producatoare de bunuri de larg consum de reorientare de la vehiculele clasice catre cele noi, mai precis targetate. Este, de asemenea, vizibila tendinta de folosire mai intensa a mijloacelor moderne de comunicare, de genul siteurilor web specializate sau al newsletterelor. Inventivitatea este binevenita.