CONJUNCTURA PIEȚEI

În primăvara acestui an, trei puternice branduri de bere intrau pe nişa berilor nepasteurizate, validând iniţiativa unor importatori curajoşi care deschiseseră cu puţin timp înainte calea acestui tip de bere în retailul românesc. Succesul înregistrat de Timi Nepa şi, apoi, de Skol Nepasteurizată şi de Azuga Nepasteurizată au transformat nişa respectivă într-un segment bine definit al categoriei bere. Ori­ginea tren­dului actual trebuie căutată însă în trecutul ceva mai îndepărtat.

În 2010, Ursus Breweries lua decizia de a închide vechea fabrică de la Cluj care, datorită dezvoltării urbei după 1878, era plasată în zona adiacentă centrului. Un an mai târziu, pe locul fabricii, Ursus deschidea un mic restaurant la care, de regulă, nu prea găseai locuri libere la orele de vârf, pentru că doar acolo puteai savura o bere proaspătă, nepasteurizată şi/sau nefiltrată, produsă într-o minifabrică rămasă în locul istoricei Ursus. Cu timpul, şi alte unităţi horeca au început să servească bere nepasteu­rizată şi/sau nefiltrată. De aici şi până la îmbuteliere pentru disponibilitate în retail nu au mai fost decât câţiva paşi. 

Astăzi, toţi marii ­berari din România desfăşoară campanii de conştientizare a respon­sabilităţilor care însoţesc consumul de bere, mai ales în rândul conducătorilor auto şi al tine­rilor peste 18 ani. Una din primele iniţiative de acest gen din România – platforma de comunicare „DespreAlcool.ro” a venit tot de la Ursus Breweries. De-a lungul anilor, această platformă a organizat numeroase campanii online şi offline pentru informarea consumatorilor şi pentru promovarea unui consum cumpătat de bere. O multitudine de astfel de iniţiative şi demersuri, concretizate în numeroase şi variate acţiuni ale berarilor au constituit, în timp, o emblemă a industriei berii din România. 

URSUS  BREWERIES SETEAZĂ O NOUĂ DIRECTIE DE DEZVOLTARE A PIEȚEI BERII ÎMBUTELIATE PENTRU RETAIL

Totodată, a continuat să construiască branduri româneşti autentice, aducând şi aici două noutăţi: Ursus Untold - ediţie limitată pentru cel mai mare şi cunoscut festival românesc de muzică - şi Ciucaș sticla 0,33l - deschizătoare de noi drumuri în segmentul economic. 

Ca timming, lansarea Timi Nepa a fost oarecum „la sigur”, aceasta fiind o inovaţie confirmată în ţări precum Polonia, unde, în decurs de doi ani, categoria bere nepasteurizată a atins o cotă de piață de 5%. 

Bineînţeles că în orice inovaţie există riscuri, însă nu a fost cazul pentru aceasta. Momentul – luna martie – a fost ales pentru a  capitaliza pe sezonalitatea berii şi a aduce maximum de valoare atât pentru consumatori, cât şi pentru retaileri.

Inovatii nu numai de produs, ci si in comunicare

Drept urmare, a adus fabrica de bere  şi maeştrii berari în fața consumatorilor atât în retail, cât şi în HoReCa, iar mai departe produsul a confirmat calitatea.

În cazul Azuga, brand cu o istorie de aproape 150 de ani în România, a reactivat memoria consumatorilor într-o manieră retro,  uşor nostalgică: „Azuga se întoarce”.

In horeca, Ursus Breweries este promotorul draught-ului

Mai presus de viziune, Ursus Breweries își asumă obligaţia morală de a promova draught-ul ca simbol al culturii berii şi al calităţii absolute. Spre deosebire de România, unde draught-ul are o cotă de numai 2% din total piaţă, în ţările cu o cultură a berii foarte puternică, precum Cehia, Germania, Polonia, această modalitate de servire a berii  reprezintă 97% din volumul total HoReCa, sticla fiind reprezentată în general de importuri sau specialităţi. Consumatorii din aceste ţări nici nu şi-ar putea imagina berea altfel în acest mediu, iar proprietarii consideră că acest tip de îmbuteliere aduce o diferenţiere clară între ei şi retail. În HoReCa, draught-ul oferă o experienţă de consum, iar aceasta este ceea ce caută consumatorii aici.

„Acest rezultat în România este o consecinţă a unor percepte culturale, care, uşor, uşor, trebuie schimbate, iar asta presupune un efort concertat al producătorilor. Sperăm că și deschiderea românilor pentru călătoriile în ţări cu o mai bogată tradiţie să contribuie la schimbarea percepţiei şi aşteptărilor în materie de experienţe de servire a berii, ritual de consum etc. Deopotrivă, poziţio­narea clienţilor noştri direcţi din HoReCa poate face o mare diferenţă, întrucât aceştia sunt cei care prezintă, în cele din urmă, oferta lor către consumatorul final”, precizează Gabriela Crețu. 

După cum se știe, industria berii a promovat activ schimbarea nivelului de fiscalizare pen­tru berea la draught în HoReCa, tocmai pentru a stimula acest mod de servire. Practic, jucătorii din HoReCa au acum la îndemână şi un stimulent financiar care le permite să promoveze draught-ul într-un mod în care toată lumea are de câştigat.

„Revenind la Ursus Breweries, noi vom continua să investim resurse, timp şi efort pentru a educa atât consumatorii cât şi clienţii, reconfirmând beneficiile funcţionale şi materiale. Aşa cum spuneam, însă, este nevoie de un efort «de echipă»”, subliniază Gabriela Crețu.

Campanii cu impact

Ursus Breweries a dat consistență implicării berarilor în campanii care îndeamnă la un consum responsabil de alcool. Cea mai recentă, „Din Trafic”, lansată în noiembrie 2017, încurajează asumarea unui comportament responsabil de către toţi participanţii la traficul rutier, prin oferirea de informații relevante și importante pentru șoferi, motocicliști, pietoni sau bicicliști. Este realizată în parteneriat cu un specialist în siguranță rutieră, Costin Tătuc, cu o vastă expe­riență în gestionarea de campanii preventiv-educative în cadrul Poliției Române, precum și cu alți experți și personalități invitate, cum sunt Cristi Predoi și Andreea Remețan.  Prin intermediul articolelor publicate în secțiunea „Din Trafic” din platforma DespreAlcool.ro și a ­video-urilor filmate în „studio-ul” Trafic FM, un spațiu similar unui studio de radio amenajat special doar pentru durata acestei campanii, utilizatorii vor afla informații relevante, soluții pentru potențiale situații dificile, sfaturi esențiale despre educația rutieră, precum și reguli de bază ale siguranței. 

„O altă campanie cu care ne mândrim a fost lansată în luna octombrie a acestui an şi se înscrie în seria de proiecte derulate sub deviza „9 luni cu zero alcool”, promovată sub hashtagul #9cu0. Astfel, prin platforma DespreAlcool.ro am iniţiat o colaborare  cu ADDA, care interpretează piesa „Am grijă de noi”, o melodie emoționantă care le îndeamnă pe viitoarele mămici să fie responsabile și să nu consume alcool în timpul sarcinii. Îi invităm pe toţi cititorii Piaţa să urmărească videoclipul piesei „Am grijă de noi” și să dea mai departe mesajul #9cu0 printr-un share!”, adaugă Gabriela Crețu.

Prin asocierea cu festivalurile, sprijina dezvoltarea categoriei

Festivalurile reprezintă o zonă importantă de contact a brandului cu consumatorii, pentru că acolo este locul unde acesta dintâi poate oferi o experienţă. Este modul fizic prin care consumatorul intră în lumea brandului, interacţionând cu produsul şi cu promisiunile acestuia.

De asemenea, este un canal important de promovare a produselor noi, de generare de experienţe de „încercare” a produsului şi, nu în ultimul rând, de primire a unui feedback la cald.

Asocierea unui brand ca URSUS (cel mai mare brand premium) cu Untold (cel mai mare festival românesc) îi conferă acestuia o mai mare cre­dibilitate în fața consumatorilor. Este încă un mod de a continua dezvoltarea brandului.

Cât priveşte categoria, participarea la evenimente îi conferă o anumită premiumizare, care ajută la creşterea percepţiei pozitive şi implicit la creşterea profitului.

Gabriela Crețu, Trade Marketing Director, Ursus Breweries SA – România

„Aș zice că, per ansamblu, impactul berilor nepasteurizate este bun şi semnificativ în totalul pieței, ceea ce aduce un plus de valoare ­categoriei, acest segment având un potenţial ridicat dat de profilul băuturii şi de preţul acesteia, nefiind o inovaţie de nişă. Acţionarii noştri japonezi ne povesteau că Asahi a fost primul brand în Japonia care a introdus conceptul «nepasteurizată», iar acum  piaţa este bine reprezentată de un astfel de lichid. Deci, cine ştie, poate şi România va urma un astfel de drum. Ar fi o promisiune a producătorilor de bere pentru calitate absolută şi valoare. Avem multe provocări, însă şi oportunităţi şi, privind pozitiv către viitor, avem încă de lucru. Iar obiectivul constă într-un mai bun transfer către consumatori al acelor informaţii care, în timp, să le şlefuiască atât cunoştinţele, cât şi preferinţele pentru tipurile de bere şi ambalajele care asigură calitate şi o prospeţime foarte bună  - caracteristici esenţiale pentru un astfel de produs.”