Interviu cu Andreea Găman, Category Planning Manager Biscuits și Daniela Costache, Sales Activation Manager SCE, Mondelez România

Care este viziunea echipei Mondelez cu privire la reinventarea categoriilor biscuiți și ciocolată în România?

Brandurile din portofoliul companiei surprind prin propunerile speciale – biscuiți tip cookies, ciocolată și napolitană în același produs, rezultând așa-numitul de­sert complex. De asemenea, combinațiile între mărci s-au dovedit de un real succes. De ce a considerat Mondelez că este oportun să dea tonul în formarea și impunerea a noi experiențe de gust și a noi ocazii de consum?

Andreea Găman: Într-o piaţă extrem de competitivă, în care companiile se confruntă cu provocări la tot pasul, trebuie să găseşti în permanenţă modalităţi noi de a anticipa şi satisface prin inovaţie atât la nivel de produs, cât şi în comunicare, cerinţele consumatorilor, care sunt într-o continuă schimbare. Consumatorul român a început să fie mai interesat să experimenteze atât la nivelul gusturilor, al aromelor, dar şi la nivelul combinaţiilor de ingrediente sau chiar de mărci.

Anul acesta am acordat o atenţie specială asocierilor deosebite dintre cele mai iubite branduri din portofoliul Mondelez, oferind propuneri inedite pentru cele mai diverse gusturi. Milka Oreo ­Sandwich este una dintre ele, îmbinând gustul crocant al biscuiţilor Oreo cu tandreţea ciocolatei Milka, într-un produs care s-a dovedit a fi de un real succes.
Totodată, ne-am axat pe oferirea de produse care să adreseze ocazii noi de consum, ­neexploatate îndeajuns în piaţa de biscuiţi, şi aici ne referim la lansarea Joyfills. Noile Joyfills – Micuţe! Crocante! Gustoase! sunt gustări cremoase și delicioase în interior și crocante la exterior, o platformă susţinută de brandurile Milka şi Oreo, alegerea perfectă pentru momentele de relaxare. Ne dorim ca JoyFills să fie o nouă ocazie de consum pentru a atinge noi grupuri de consumatori – în special adulți și millennials cărora le plac produsele celor două branduri.

Consumatorii sunt tot mai interesați de aspecte care țin de sănătate și nutriție echilibrată. Cum gestionați acest trend în categoria dulciuri? Reducerea gramajelor și ambalarea individuală per porție fac parte din strategie?

Andreea Găman: La nivel de trenduri în consum într-adevăr se remarcă o atenţie sporită a consumatorilor în ceea ce priveşte calitatea produse­lor, a mixului de ingrediente, a informaţiilor înscrise pe ambajele produselor.
Comunicările de pe pachet legate de sustenabilitate, cum este certificarea Cocoa Life, sau afirmațiile de genul „fără arome artificiale” sunt din ce în ce mai relevante în procesul de achiziție, în special pentru consumatorii tineri.
Avem în vedere interesul crescut al consumatorilor față de nutriţia echilibrată prin ambalarea individuală a porțiilor. Pe lângă reformularea și controlul porțiilor, ne concentrăm pe furnizarea de informații nutriționale relevante pentru consumatori, informându-i corect, astfel încât să poată avea un stil de viață echilibrat.

Echipa Mondelez a creat deja așteptări și la capitolul comunicare. Milka, de exemplu, propune românilor să-și exprime tandrețea, să ofere cadouri și gesturi tandre. La ce să ne așteptăm în materie de inovație în comunicare și excelență în execuție, la nivel de magazin?

Ce rol își asumă Mondelez față de partenerii din retail pentru a seta noi standarde și a diferenția în categorie produsele inovatoare, pentru a face experiența de cumpărare mai plăcută și mai eficientă?

Daniela Costache: Din poziția noastră de lider în categoriile de snack-uri, împreună cu partenerii noștri, continuăm să inovăm și să aducem valoare în categoriile noastre, să extindem portofoliul cu noi alegeri pentru consumatorii moderni, care caută oferte premium, naturale și autentice, dar în același timp să avem o propunere interesantă în ce privește sortimentele clasice, apreciate încă de mulți dintre consumatorii noștri loiali. Mondelez continuă să investească în cercetare și dezvoltare pentru a aduce noi produse care să abordeze ten­dințele și preferințele viitoare ale consumatorilor.
Ne construim strategia în funcţie de specificitatea pieţei locale, nevoile consumatorilor şi ale retailerilor. Avem o relaţie de parteneriat cu retaileri atât din comerţul modern, cât şi tradiţional, astfel încât să lucrăm împreună către un obiectiv comun, acela de a creşte categoriile, susţinute de campaniile Mondelez de marketing.
În parteneriatele noastre cu retailerii, derulăm un proiect foarte important pentru compania noastră, în regiune: am intrat pe categoria bomboanelor și gumei de mestecat, cu brandul Halls, un brand foarte cunoscut de consumatorii din întreaga lume.

Care este cea mai mare provocare a trendsetterului Mondelez în această piață pe care a reușit să o dinamizeze și să-i aducă plus valoare?

Daniela Costache: Cu 10 mărci în portofoliu şi sute de produse, construirea unui calendar de evenimente şi definirea celor mai eficiente mecanici, respectând identitatea fiecărei mărci şi asigurându-te că rămâi relevant pentru clienţi şi consumatori poate reprezentare o mare provocare.
Rămâne încă percepţia că promoţiile de preţ sunt atractive şi pot genera vânzări pe termen scurt, dar strategia este de a găsi modalităţi pentru creştere sustenabilă şi crearea de valoare adăugată în linie cu valorile şi comunicarea fiecărui brand. Valoarea unui produs (raportul calitate/ preț) și adresarea unei ocazii de consum începe să devină mai importantă decât prețul în sine.
Din ce în ce mai mulți consumatori sunt interesați de modul în care ingredientele sunt prelucrate în procesul de producție și de impactul pe care îl au asupra mediului. Se pune tot mai mult accent pe comunicarea beneficiilor care stau în spatele preţului, iar consumatorii sunt mult mai atenţi la ceea ce cumpără şi sunt pregătiţi să plătească mai mult pentru calitate şi pentru produse cu adevărat speciale.