Românii s-au familiarizat rapid cu produsele gata preparate de tip ready meals, atât ambalate cât și vrac, ultimele servite în raioanele de gastronomie ale retailerilor.

Există mai multe categorii de cumpărători specifici acestei piețe, al căror profil este determinat în bună parte de venit, statut social, stil de viață și consum.

Trecând în revistă cercetările de piață realizate de-a lungul timpului, putem contura profilul consumatorilor de ready meal după cum urmează: persoane tinere, active, fără prea mult timp liber, cele mai multe necăsătorite; în multe cazuri, decizia de cumpărare este spontană, neplanificată, în funcție de necesitățile momentului, iar loialitatea față de brand este destul de scăzută.

Există o diversificare extremă în zona produselor refrigerate, care utilizează reţete tradiţionale sau extrem de sofisticate şi care targetează diverse momente de consum, de la prânz până la cină. Aceste sortimente sunt dezvoltate în egală măsură de branduri româneşti, dar sunt încurajate şi puse în evidenţă de retalieri, care le folosesc ca diferenţiatori (le acordă spaţii speciale la raft, fac campanii punctuale pentru încurajarea acestei  game de produse gatite) .

 Provocările jucătorilor din piață

Carmen Gavrilescu, Marketing Manager Agricola, Brand Manager categoria ready-meals, grupează provocările în trei direcții:

-Creşterea consumului - pentru că astăzi nu avem un consum regulat, este doar ocazional (4 din 10 români consumă produse pre-gătite refrigerate sau congelate) - prin atragerea de noi consumatori;     

-Crearea de favorabilitate în rândul consumatorilor pentru aceste produse, ca alternativă constantă şi nu doar... de urgenţă;

-Congelarea – care înseamnă mai puţină aditivare şi reprezintă cel mai sigur mod de a păstra prospeţimea produselor.  

Alte provocări ale furnizorilor țin de: găsirea poziționării optime și a resurselor necesare comunicării până la instituirea obiceiului de consum; calitatea pe care o oferă consumatorilor și modul în care reușesc să aducă pe raft produse pe gustul românilor; modul în care inovează, aceasta fiind o componentă importantă în strategia de creștere a brandului.  

Retailerii acordă mai multă atenție la ceea ce numim Managementul categoriei, ceea ce conduce la tratarea acesteia ca centru de profit autonom.

Dacă un produs nu este poziționat suficient de inovator pentru a extinde categoria în ansamblul său, interesul retailerilor este redus, în cea mai mare parte.

Astfel că extensiile de brand inovatoare sunt avantajoase din două direcţii: din punctul de vedere al consumatorului, care consideră că este mai puțin riscant să încerce un produs nou al aceluiaşi brand (pe care îl cunoaște deja) şi, respectiv, din punctul de vedere al brandului - mărcile puternice pot să capitalizeze mai uşor luând linii existente și extinzându-le sau creând noi sub-branduri.   

„Retailerii dezvoltă extensii pe segmentul mărcilor private, care determină creşteri în categorie, dar mici, nefiind raforsante de branduri puternice. Ei dezvoltă doar campanii de comunicare punctuale, care ajută categoria, însă nu suficient. Spaţiile la raft trebuie extinse şi efortul de comunicare trebuie să fie realizat împreună - furnizor şi retailer -, pentru a putea schimba percepţiile consumatorilor din România despre această categorie şi pentru atragerea de noi consumatori”, concluzionează Carmen Gavrilescu.   

----------------------------------------------------------------------------------------

”Produsele targetează un consumator modern, grăbit, dar foarte atent la calitate și gust”

 Cifrele sunt interesante şi, an de an, această piaţă creşte. Dar rămânem în ceea ce numim noi o nişă, pentru că aceste creşteri nu depășesc 5% anual. Suntem în continuare în urma europenilor din punctul de vedere al puterii de cumpărare, dar o influență majoră o au şi obiceiurilor noastre de consum  - consumăm mâncare gătită în casă -, precum şi atractivitatea produselor substitute (în anul 2016, preţurile scăzute ale cărnii de pui și de porc au încurajat gătitul propriu-zis).

Evident, vorbim despre o piaţă cu mare potenţial. Consumatorul secolului 21 este cheia, pentru că momentul mesei s-a transformat în „momentul de conveniență al mesei”. Consumatorul modern își modifică nu doar regimul alimentar, ci și locul unde își efectuează cumpărăturile zilnice, diferit de cel al generațiilor trecute, deoarece principalul criteriu de selecție al mâncării a devenit… timpul. Dacă în anii ´50, gătitul se realiza de la zero, și durata acestuia, de 150 de minute, era considerată ca fiind normală, în prezent, durata medie de pregătire a mesei nu depășește 30 de minute. Aşadar, preferința consumatorului pentru gusturi variate și intense, lipsa timpului și a abilităților necesare gătitului sunt premise şi oportunităţi de dezvoltare a categoriei despre care vorbim.

Referitor la factorii care ar putea accelera dezvoltarea pieței, în primul rând, cred că invesţiile în comunicare (inclusiv cea digitală) sunt necesare pentru că produsele dezvoltate targetează un consumator modern, grăbit, dar foarte atent la calitatea şi gustul produsului, în egală măsură conştient de caracteristicile ce ţin de sănătate şi mediu.

Ritmul schimbărilor din această piaţa este impus şi de progresul noilor tehnologii digitale: mai multe touchpoint-uri, mai multe recenzii și comparaţii de produse aflate la dispoziţia consumatorilor - accesibile cu un efort mult mai mic. La toate acestea se adaugă și experiențele de achiziţie tot mai variate oferite cumpărătorilor.

Astăzi, economia a adăugat factorul de accesibilitate ca fiind semnificativ în deciziile de cumpărare a consumatorilor. Realitatea este că mulți consumatori, pur și simplu, nu își pot permite să experimenteze mărci sau produse necunoscute.

Pe de altă parte, dezvoltarea pieţei de ready-meals ține de conştientizarea consumatorilor cu privire la componentele de calitate superioară (materii prime de cea mai bună calitate) cu care se realizează aceste produse, ceea ce înseamnă că ele pot concura cu mâncărurile gătite acasă. 

Nu mai puţin importantă este inovarea în categorie, deoarece aceasta sporeşte gradul de atractivitate al produselor în percepţia consumatorilor: sunt introduse pe piață produse aspiraționale, dar accesibile. Inovația în ambalare, dezvoltată ca urmare a creșterii nevoii de a menține conținutul de vitamine, culoarea, calitatea produselor, textura, gustul și termenul de valabilitate al produselor de la producție şi până când acestea ajung pe masa consumato­rului este, de asemenea, importantă.