Desigur, această nevoie, care să garanteze unui brand dorința și așteptarea unui nou produs pe piață, nu va veni proactiv din partea consumatorului, așa cum și-ar dori probabil atât brandul, cât și retailerul. Niciun client nu va lăsa un mesaj scris retailerului pentru a-i spune ce produs și-ar dori el să fie inventat sau lansat pe piață. Aceste nevoi pot fi identificate doar printr-o colaborare strânsă între branduri (producători sau distribuitori) și retaileri, aducându-le câștig reciproc. Având consumatorul ca element de interes comun, cunoașterea obiceiurilor de consum și a profilului fiecăruia dintre aceștia creează contextul potrivit pentru a-i oferi produsul sau serviciul care întâmpină o anumită nevoie, la un anumit moment, a unei tipologii de consumator. 

Referindu-ne la piețele de 5 stele analizate în acest supliment, se pot identifica cu ușurință câteva trenduri care au influențat evoluția sau chiar creșterea explozivă a acestor piețe, cum ar fi: tehnologia, experiența de shopping, nevoia de a avea un stil de viață sănătos, lipsa timpului, valorificarea tradițiilor și multe altele. Toate acestea au reprezentat, de fapt, oportunități pentru branduri, iar cei ce au prins startul și au simțit potențialul sunt și cei care s-au impus pe noua piață creată, fiind lideri. La baza dezvoltării acestor piețe au existat niște nevoi și dorințe ale consumatorilor, spuse sau nespuse, dar identificate de branduri și retaileri prind diverse metode.

Dacă ne-am imagina că peștișorulde aur ar putea să împlinească dorințele consumatorilor, iar aceștia ar trebui să spună doar trei dorințe, foarte probabil, acestea ar fi:

Îmi doresc să am grijă de mine

Într-adevăr, în ultima perioadă, preocuparea pentru un stil de viață cât mai sănătos este din ce în ce mai întâlnită. De aceea, produsele bio sunt o alternativă foarte bună pentru cei care acordă o importanță sporită sănătății, însă e nevoie de o educație a consumatorilor privind semnificația „bio”, mai ales în contextul în care bio se confundă foarte des cu „tradițional”, „natural”, „home-made”. Iar efortul pentru a face această educație ar trebui să fie o strânsă muncă de echipă între retaileri și producători. 

Deși momentan, în România, piața produselor bio reprezintă 1% din piaţa de retail, aflându-ne la o diferență mare față de țările europene, care se ridică la 7%, trebuie să ținem cont de creșterea de la un an la altul și procentul de peste 30% față de anul precedent. Acest lucru înseamnă că există interes din partea anumitor consumatori, iar educa­rea în acest sens ar crește procentul de produse bio prezent în coșurile de cumpărături ale multor români. Un exemplu de susținere a potențialului acestei piețe ar fi campaniile educaționale dezvoltate de retaileri în parteneriat cu brandurile. Astfel, brandurile ar construi mesajele, iar retailerii le-ar putea sprijini ca acestea să ajungă mai ușor la posibilii consumatori. Brandurile investesc în crearea comunicării, retailerii oferă spațiul necesar sau alte resurse care pot propaga mesajul.

Îmi doresc să am mai mult timp pentru ceea ce contează pentru mine

Viața din ce în ce mai activă și mai dinamică îi determină pe consumatori să aleagă produse care să le salveze timpul, să le permită să își dedice timpul pentru ceea ce contează pentru ei. Astfel, produsele de tip „ready meal” sunt o alegere foarte bună pentru cei care vor să petreacă mai mult timp cu familia ori prietenii sau pentru cei care vor o pauză de masă rapidă și eficientă, pentru a termina programul de lucru la timp. 

Despre cafea s-au scris cărți întregi, sunt studii și cel mai important, sunt foarte mulți oameni care nu-și pot imagina o zi fără cafea. Toatea acestea, alături de timpul redus pe care îl avem cu toții, dar și de nevoia de diversificare a gustului cafelei, i-au determinat pe producători să-și diversifice oferta, dezvoltând și noi categorii - cafeaua capsule. 

Cum poți vedea și susține potențialul acestor piețe? Mai mult de 90% dintre români consumă cafea acasă sau în oraş în mod regulat, iar ca și retailer ai pe teritoriul tău toată oferta brandurilor și ai printre rafturi și acei români care o consumă. Astfel, poți afla personal, direct de la consuma­tori, care sunt alegerile sau ce dorințe ar avea legate de acest produs. Cum? Doar oferindu-le, de exem­plu, o experiență de degustare a oricărui tip de cafea, alături de posibilitatea ca ei să-ți dea informații despre modul lor preferat de consum. Tu obții noi informații pe care brandurile le pot dezvolta, iar consumatorul primește o experiență care îi confirmă interesul tău pentru nevoile lui. 

Îmi doresc să nu mă plictisesc niciodată

În zilele noastre, consumatorii se așteaptă ca ma­gazinele să fie mai mult decât spații de unde își pot face cumpărăturile, își doresc ca atunci când merg la shopping să se și distreze, să trăiască o experiență, să li se spună o poveste și să trăiască ceva nou. Iar experiențele sunt create atât de branduri, cât și de retaileri. Este o perioadă foarte propice pentru branduri de a inova, de a oferi produse și experiențe noi consumatorilor. 

Astfel, lansarea și creșterea vizibilității unor produse din categoria detergenților lichizi de rufe sau a cafelei capsule reprezintă cu siguranță un pariu câștigat de către retaileri și branduri. Consumatorii sunt deschiși să experimenteze ceva nou, să iasă din rutină și pentru că nu este posibil ca zi de zi să facă lucrurile altfel, atunci, cu mici schimbări și lucruri noi pe care le testează, își acoperă nevoia de nou. Hainele se spală tot la mașina de spălat, dar dacă pot testa un detergent nou, cu un miros nou și într-o formă nouă de prezentare, de ce să nu o facă. Nu știm dacă vor deveni loiali detergentului lichid de rufe, dar studiile ne arată că măcar sunt foarte dispuși să încerce. 

Spre exemplu, o piață cu totul nouă, care acum doi ani nici nu exista, cea a cidrului, a avut un succes incredibil. Fiind o alternativă la consumul de bere, cu un potențial foarte mare în rândul tinerilor și în special al femeilor, cidrul a fost pariul câștigat de brandul care a avut curajul să facă pri­mul pas, urmat de alți 5 competitori. Astfel, aceștia împart o piață de aproximativ 10-12 milioane de litri. 

Cum poți vedea potențialul unei astfel de piețe sau să ai siguranța că va avea succes? Încercând să pui consumato­rul pe primul loc, însă acest lucru să fie într-un efort echilibrat între brand și retailer. Să existe deschiderea de a găsi soluții care să avantajeze ambele părți, să existe investiții comune, pentru rezultate de tip win-win. 

Pe lângă acoperirea nevoii de bază pentru care un consumator alege un produs sau altul, în zilele noastre brandurile trebuie să transmită valoare și relevanță. 

Consumatorii își doresc mai mult decât un produs. Vor o experiență, vor să aibă mai mult timp pentru ei și pentru ceea ce e important pentru fiecare în parte. Își doresc o viață mai bună. Sunt din ce în ce mai sofisticați, vor să plătească un preț, dar să primească o plus valoare, cantitatea pierde teren în fața ca­lității, iar fiecare zi trebuie să aducă ceva nou.