Consumul crește, producția internă scade

Românii consumă tot mai mult lapte, în condițiile în care producția internă este tot mai mică. Datele Institutului Național de Statistică (INS) arată o scădere de 7,5% între 2013 şi 2022. În același timp, consumul mediu lunar al unei gospodării a urcat cu 17,5%, de la 4 până la 4,7 litri. Aceste evoluții arată că oferta de materie primă internă nu face față cererii de pe piață, iar fenomenul se adâncește.

Şapte luni de scădere continuă a preţului

Aşteptări pozitive pentru viitorul apropiat

Provocări: cantitatea, calitatea şi costul materiei prime

Dar care sunt, în prezent, principalele provocări aflate în atenția producătorilor de lapte?

„Continuitatea sursei de lapte materie primă de calitate este un aspect care ridică provocări din când în când, iar situația nu este nouă la nivelul țării noastre”, afirmă Cristina Miclea, reprezentanta grupului Lactalis, care subliniază că nu doar disponibilitatea și prețul, dar mai ales calitatea și siguranța sanitară a laptelui sunt foarte importante în procesul de producție. „Colaborăm îndeaproape cu partenerii noștri fermieri în ceea ce privește expertiza sanitar-veterinară pentru a ne asigura că sunt respectate toate aceste exigențe de calitate”, a spus Cristina. „Controlul costurilor a fost și este încă o provocare în industria noastră, ca și în alte industrii, în ultimii ani, iar contextul îl cunoaștem cu toții. Însă, astăzi, putem vorbi și de lucruri mai optimiste și anume, putem spune că puterea de cumpărare și consumul se află în proces de revenire, de normalizare, și le putem exclude chiar din lista marilor provocări”, a încheiat, într-o notă pozitivă, directoarea de marketing a diviziei de lactate a grupului Lactalis.

Cei de la FrieslandCampina menționează fenomenul de downtrading. „Piața de lactate nu a înregistrat un număr semnificativ de noi cumpărători, iar cei existenți au activat cu mai puține ocazii de achiziție. În același timp, se resimte nevoia unor acțiuni sustenabile pe termen lung care să faciliteze accesul consumatorilor români la lactate de încredere și calitate și a unei strategii de susținere a producției locale și a brandurilor românești”, au punctat reprezentanții FrieslandCampina.

Agroserv Măriuţa are materia primă proprie în ferma aflată peste drum de fabrică, după cum ne-a informat Adrian Cocan, cofondatorul companiei. „Însă lanțul de aprovizionare cu toate celelalte produse necesare (ambalaje, etichete, culturi lactice, detergenți, piese de schimb și așa mai departe) sunt dependente de țările vestice și au înregistrat fluctuații atât ale prețului cât și ale disponibilității. O altă provocare este controlul costurilor, cel mai adesea dificil de realizat în contextul unei limitări a ofertei în piață”, a punctat Adrian.

Ce efecte a avut limitarea adaosului comercial asupra vânzărilor de lapte? În luna mai, mai mulţi procesatori şi retaileri au decis voluntar să diminueze adaosul comercial, iar Guvernul a adoptat un act normativ în acest sens, cu influenţă din luna august.

Limitarea adaosului comercial, mai ales pe anumite SKU-uri, a avut un impact predictibil asupra vânzărilor de lapte, consideră Feliciu Paraschiv de la Paco: „Vânzările produselor cu adaosuri reduse sau plafonate au înregistrat o creștere. Practic am asistat la un transfer de vânzare de la produsele nereduse către produsele reduse comercial. Overall, trendul ușor crescător a fost păstrat pe toată categoria de lapte”, a arătat Feliciu. El crede că în general, consumatorii au devenit mai atenți la conținutul și calitatea laptelui pe care îl cumpără, iar acest aspect a influențat decizia lor de achiziție.

Matei Basarab, director comercial la Magazine Diana, spune că limitarea adaosului comercial nu a avut impact asupra vânzărilor de lapte, în condițiile în care „compania opera deja un adaos comercial redus la această categorie”.

Direcţii de dezvoltare a pieţei laptelui

În ce direcții preferă companiile producătoare și lanțurile de magazine să acționeze pentru dezvoltarea pieței laptelui?

Grupul Lactalis acționează, în primul rând, în direcția protejării mediului și sustenabilității ambalajelor, după cum ne informează directoarea de marketing a diviziei de produse lactate, Cristina Miclea. „Ambalajele noastre pentru lapte sunt în majoritate ambalaje din carton, care pot fi colectate selectiv și reciclate, de aceea susținem constant campanii de informare și educare a consumatorilor în această direcție”, a spus Cristina. „Anul acesta, vom finaliza și introducerea pentru toate ambalajele a deja cunoscutelor tethered cap - capacele atașate care nu se mai desprind, pentru a nu polua mediul. Avem multe proiecte în derulare pe termen scurt și mediu, pentru a crește sustenabilitatea companiilor Lactalis din România, din punct de vedere al ambalajelor. Tot în dezvoltarea categoriei lapte, punem un accent deosebit pe creșterea categoriilor cu valoare adăugată, în care suntem lideri cu brandurile LaDorna și Fulga – lapte fără lactoză și laptele cu arome. Astfel, vom continua să diversificăm portofoliile în aceste categorii. Investim constant și în comunicarea brandurilor, în prezent avem activă o campanie nouă pentru laptele Zuzu, iar în această toamnă vom lansa o campanie nouă de comunicare și pentru laptele LaDorna fără lactoză”, a mai spus Cristina Miclea.

De asemenea, la FrieslandCampina România sustenabilitatea este un pilon principal în activitatea companiei, iar îndreptarea în totalitate către ambalaje prietenoase cu mediul, fără a face rabat de la calitatea produsului, este unul dintre obiectivele principale, după cum au subliniat reprezentanții producătorului. „De asemenea, rămânem deschiși la discuții și acțiuni care să ajute consumatorii să aibă pe lista de cumpărături alimentele de bază, în acest caz laptele, fără presiune asupra bugetului. În același timp, dorim să dezvoltăm consumul de lapte ecologic și să continuăm să educăm cu privire la beneficiile lactatelor în general în contextul nutriției de calitate, importanța cunoașterii informațiilor corecte în acest sens și citirea corectă a etichetei”, au menționat cei de la FrieslandCampina.

„Inovăm constant, aducem pe piață produse noi, unice. Ritmul lansărilor de produse noi a fost unul susținut și vom încerca să-l accelerăm în următoarele 12 luni”, spune Adrian Cocan, de la Agroserv Măriuţa. „În privința trasabilității, suntem într-o poziție extrem de favorabilă. Lucrăm aproape 3.000 hectare, avem 3.000 animale și procesam laptele propriu. Avem trasabilitate totală, lucru foarte rar în modelul economic al ultimilor 30 de ani”, a detaliat Adrian. El consideră că ambalajele eco-friendly sunt un alt punct forte, însă menționează că România produce foarte puține astfel de ambalaje. „Le aducem din nordul Germaniei și asta implică atât costuri, cât și riscuri. Acestea sunt motivele pentru care pregătim un proiect al unui sistem de reutilizare al ambalajelor”, a explicat Adrian Cocan.

Matei Basarab de la Magazine Diana spune că managerii companiei analizează constant evoluția produselor din categorie și asigură la raft un mix de sortimente care să răspundă nevoilor și preferințelor semnalate de clienți, fără a neglija tendințele și propunerile noi ale producătorilor. „De asemenea, ne orientăm spre implementarea de oferte și promoții avantajoase pentru consumatori”, a punctat directorul comercial al magazinelor Diana.

Paco Supermarkets caută promovarea de produse locale, „pe un lanț scurt de aprovizionare, cu totală transparență în ceea ce privește originea laptelui, pentru a oferi clienților satisfacția unor produse de calitate de origine românească”, după cum a afirmat Feliciu Paraschiv, directorul general al companiei. „Suntem de asemenea deschiși la propuneri de prețuri competitive pentru a răspunde cerințelor consumatorilor în continuă schimbare”, a adăugat directorul Paco.

Marii procesatori - Lactalis şi FrieslandCampina - consideră că tipul laptelui (proaspăt sau UHT), conţinutul de grăsime, preţul / promoţia de preţ şi brandul sunt factorii cu cea mai mare influenţă asupra deciziei de cumpărare. Din perspectiva Agroserv Măriuţa, brandul şi ambalajul sunt cei mai importanţi, după care urmează conţinutul de grăsime. Cei doi mai retaileri locali – Paco şi Diana – punctează brandul, preţul (promoţia) şi raportul cantitate / preţ ca fiind cei mai importanţi trei factori în decizia de cumpărare a laptelui.

Noutăţi în segmentul de valoare adăugată

Care sunt noutățile lansate pe piață, în ultima perioadă, la categoria lapte?

Cel mai nou sortiment de lapte din portofoliul Lactalis este Zuzu Barista. Acesta reprezintă „laptele special creat pentru cafea, care conține mai multă proteină pentru prepararea anumitor rețete de cafea (capuccino, latte machiatto) și se adresează consumatorului final”, după cum ne-a spus Cristina Miclea, reprezentanta liderului pieţei laptelui. „Cu alte cuvinte, Zuzu Barista este laptele care ne ajută să fim barista la noi acasă și să ne preparăm cele mai bune cafele cu lapte. Zuzu Barista lapte pentru cafea este oferit consumatorilor atât în ambalajul clasic de 1 litru, cât și în ambalajul special de 500 ml, unic în piața de lapte”, a menționat Cristina Miclea.
Lactalis pregătește, de asemenea, o diversificare a portofoliilor de produse cu valoare adăugată – lapte funcțional (fără lactoză) și lapte cu arome, cu inovații în rețete. „De asemenea, dezvoltăm ambalajele de lapte pentru a asigura o circularitate mai bună și sustenabilitatea companiei. Și, desigur, derulăm constant proiecte de comunicare in-store și dezvoltăm promoții”, a punctat Cristina Miclea.

Laptele se cumpără, în medie, o dată la două săptămâni


Laptele procesat (Pasteurizat + UHT) a avut o penetrare de aproape 80% în rândul gospodăriilor din România, în perioada Ian-Iunie 2023, în creștere ușoară față de perioada similară din 2022. De asemenea, frecvența de cumpărare a crescut și ea, cu circa 3%, ajungând la o medie de 13 achiziții per gospodărie în primul semestru din an.

Volumul per cumpărare s-a redus cu 2% în perioada analizată, ajungând la 1,83 litri per ocazie de cumpărare.

Datorită creșterii penetrării și a frecvenței de cumpărare, categoria laptelui procesat a fost pe un trend ascendent în volum (+2%) în primul semestru din an față de aceeași perioadă din 2022.

În interiorul categoriei de lapte procesat, segmentul UHT a avut o dinamică mai bună decât laptele pasteurizat datorită faptului că a atras mai mulți cumpăratori (+14% în penetrare în rândul gospodăriilor din România), în condițiile în care penetrarea laptelui pasteurizat a rămas constantă în această perioadă.

Comerțul modern acoperă peste 90% din volumul de lapte procesat achiziționat de gospodării pentru consumul casnic, iar procentul este în creștere față de perioada similară din 2022. Principalul canal de achiziție este cel al discounterilor, cu o pondere de 45% în volum pe primul semestru, mai mare față de perioada similară din 2022. Hypermarketurile au aproximativ jumătate din share-ul discounterilor în categorie, iar importanța acestor magazine este în declin. Și supermarketurile și-au redus importanța în categorie, raportând o scădere de share volumic de 2pp în YTD Iun ’23 vs YTD Iun ’22. Magazinele moderne de proximitate și-au majorat ponderea în volumele de lapte procesat achiziționate pentru acasă, însă cu un ritm mic. Cumulat, supermarketurile și magazinele moderne de proximitate acoperă puțin peste 20% din volumul categoriei și aproape 22% în valoare.

Despre Panelul de gospodării GfK: GfK Consumer Panel este un studiu de tip continuu ce monitorizează comportamentul de cumpărare al familiilor din România pe baza unui eșantion reprezentativ la nivel național, format din 6000 de gospodării. Datele sunt colectate prin scanarea codurilor de bare ale produselor aduse acasă, indiferent de canalul de achiziție.