Telemea sau mozzarella? Brânză topită, de burduf sau poate ricotta? Ori Camembert? Răspunsurile la întrebările acestea şi la multe altele asemănătoare pot veni foarte diferit de la acelaşi consumator în diferite perioade ale anului sau în funcţie de ocazia de consum. Creşterea nivelului de trai şi lărgirea orizontului cultural au condus la extinderea preferinţelor consumatorilor de brânzeturi şi dezvoltarea pe mai multe dimensiuni a pieţei. O piață mare, cu aproape 150 de producători, în care tipul de brânză este criteriul principal în decizia de cumpărare, înaintea brandului şi a preţului, ceea ce constituie o caracteristică aparte. Sortimentația în categoria analizată este foarte numeroasă (peste 20 de tipuri de brânzeturi, peste 800 de SKU-uri), iar standardizarea rețetelor – destul de lejeră, lăsând sub aceeași denumire produse cu compoziții destul de diferite.

Brâzeturi diferite, consumatori diferiţi

Ce diferențe apar între profilul consumatorului de brânzeturi tradiționale (telemea, feta, brânză topită etc) și profilul consumatorului de brânzeturi specialități (burduf, gorgonzola, camembert etc)? Şi cum diferă ocaziile de consum pentru brânzeturi în funcţie de specific?

Cristina Miclea, directoarea de marketing de la Lactalis, menţionează sezonalitatea consumului de brânzeturi precum telemea și feta, care este mai ridicat vara, când sunt combinate cu legume de sezon și salate. Referitor la profilurile de consumator, la unele sortimente nu putem vorbi de diferențe. „Brânzeturile tradiționale, cum e telemeaua, unul dintre cele mai răspândite sortimente de brânză, se adresează absolut tuturor consumatorilor și este consumată de toți. În cazul acesta, nu există diferențe de profil. În schimb, feta, care este o specialitate pentru România, chiar dacă are un gust apropiat de telemea, este apreciată de consumatorii din zonele urbane mari, oarecum cunoscători ai gastronomiei internaționale și cu venituri mai mari”, a arătat Cristina Miclea. Ea spune că la polul opus, brânza de burduf se adresează unor consumatori pur tradiționali din regiunile apropiate de munte, precum Transilvania și Moldova. „Și în cazul brânzei de burduf există o sezonalitate, cu consum mai ridicat în perioada rece”, a punctat reprezentanta producătorului Lactalis.

Clientul tipic al Magazinelor Diana, un consumator „pragmatic, orientat către produse familiare, accesibile și integrate în alimentația cotidiană”, consumă preponderent brânzeturi tradiționale, după cum ne spune Mihăiță Stoian, reprezentantul rețelei de retail. „Acest segment este majoritar în zonele în care activăm, motiv pentru care sortimentația noastră este construită în principal în jurul acestor produse (telemea, feta, brânză topită etc)”, a arătat Mihăiță Stoian. „Brânzeturile fermentate și specialitățile atrag un consumator diferit, cu venituri medii spre ridicate, în special din mediul urban, interesat de gusturi noi și experiențe culinare diversificate. Cele două segmente coexistă, dar ponderea lor diferă semnificativ, iar sortimentația din magazinele noastre este adaptată în consecință pentru a răspunde cât mai bine nevoilor reale ale clienților noștri”, a punctat reprezentantul rețelei Magazine Diana.

În viziunea lui Feliciu Paraschiv de la Paco, consumatorul de brânzeturi tradiționale, unul atent la preț și la utilizarea zilnică, preferă produse cunoscute, cu rol clar în meniul curent. „Cel orientat spre specialități caută calitatea percepută, aromele distincte și gusturi deosebite. Este consumatorul neafectat de preț, la el calitatea primează și evident povestea din spate. Cele două profile se intersectează, dar diferențele rămân clare”, a menționat Feliciu.

Michael Kaiser de la Sezamo vede consumatorul de brânzeturi tradiționale drept un client „pragmatic”, orientat spre produse de bază, cu preț accesibil și consum frecvent. „Consumatorul de brânzeturi specialități caută varietate, calitate superioară, origine controlată și experiențe gourmet, fiind dispus să plătească mai mult”, spune Michael.

Potrivit celor de la Freshful, consumatorul de brânzeturi tradiționale este caracterizat prin loialitatea faţă de produsele cunoscute și apreciate în timp. „Sunt consumatori care caută siguranța produselor cu rețete consacrate și care apreciază tradițiile culinare românești”, au declarat reprezentanții supermarketului online. „În contrast, consumatorul de specialități prezintă un profil mai aventuros din punct de vedere culinar. Sunt persoane cu un nivel educațional superior, adesea din mediul urban, care văd brânzeturile ca pe o experiență gastronomică și nu doar ca pe un aliment de bază. Acest segment este dispus să investească mai mult pentru calitate excepțională și unicitate, caută diversitate și noutate în ofertă, și frecvent folosește aceste produse pentru ocazii speciale sau pentru a-și demonstra sofisticarea culinară”, au adăugat reprezentanții Freshful.

Noutăţi pe piaţa brânzeturilor

LACTALIS ROMÂNIA a actualizat ambalajele din portofoliul brandului Rarăul (pentru brânza telemea și brânza de burduf) și totodată a introdus pe piață noi articole. „Avem un gramaj nou, XXL, pentru brânza de burduf Rarăul și am lansat o brânză de burduf în portofoliul brandului Poiana Florilor”, a precizat Cristina Miclea, reprezentanta companiei, care adaugă că sunt în pregătire mai multe inovaţii în cursul anului următor.

Unii retaileri au adus modificări în reţetele produselor marcă proprie sau în portofoliile acestora.

„La marca proprie am lucrat la simplificarea rețetelor și revenirea către gustul de bază. Pentru perioada următoare pregătim extinderea gamei de brânzeturi tot în zona gustului consacrat. Inovația în zona de private label, prin abaterea de la gustul de bază, e riscantă, pentru că înșeală așteptările”, a declarat Feliciu Paraschiv de la PACO SUPERMARKETS.


SEZAMO a extins întreg portofoliul de lactate marcă proprie prin introducerea unor sortimente noi. Printre acestea, brânzeturi cu denumiri de origine protejată (DOP), precum Mozzarella di Bufala și Burrata. „Această diversificare consolidează oferta noastră și răspunde atât tendințelor de consum, cât și cererii pentru produse autentice și de înaltă calitate”, a punctat Michael Kaiser, reprezentantul supermarketului online.

Pentru brânzeturile locale produse de Lactalis, atributul diferențiator sunt tradiția, regiunea în care este fabricat fiecare brand (Suceava, Covasna), rețetele legate de regiune și tradiție și originea românească a laptelui. „Vorbim despre produse cu o istorie de peste 60 de ani, atât la brandul Covalact de Țară, cât și la brandul Rarăul și despre rețete vechi care le-au consacrat și care sunt foarte apreciate de consumatorii români”, a declarat Cristina Miclea, reprezentanta producătorului. „Când vine vorba de specialități, principalul atribut diferențiator este chiar originea, tradiția și bineînțeles – rețeta produsului. Și în acest caz vorbim despre brânzeturi cu istorie de zeci de ani, cu denumire de origine protejată, recunoscute și premiate în fiecare an la concursuri internaționale”, a completat Cristina. Compania Lactalis a fost înființată în 1933 în Laval, regiunea Mayenne din Franța. Încă de atunci, fondatorul André Besnier a demarat producția de Camembert, sub marca Le Petit Lavallois, pentru ca în 1968, urmașul său, Michel Besnier, să lanseze oficial brandul Président, care se menţine lider de piaţă pentru specialităţi precum Camembert, Brie, Le Bleu sau Comté. Grupul Lactalis a preluat în 2006 brandul italienesc Galbani. Fondat în 1882 de Egidio Galbani, acest brand este prezent astăzi în peste 140 de țări şi produce o gamă variată de brânzeturi italiene autentice, cu denumire de origine protejată, iar aici amintim: Mozzarella di Bufala Campana DOP, Mascarpone, Parmigiano Reggiano DOP și Grana Padano DOP etc.

Lactalis România colectează lapte de la peste 1.000 de ferme locale, mari și mici. Activitatea producătorului „se bazează foarte mult pe laptele obținut din producția românească și pe o bună relație cu fermierii locali, o relație cu tradiție, pe care vrem s-o păstrăm și s-o îmbunătățim constant, mai ales în ceea ce privește calitatea laptelui colectat”, a subliniat Cristina Miclea, reprezentanta companiei. „Una din direcțiile noastre strategice vizează dezvoltarea și continuitatea relației cu fermierii români care ne sunt parteneri de mult timp”, a afirmat Cristina.

Elementele care diferențiază marca proprie a rețelei Paco sunt „sursele locale de producție și gustul constant de la un lot la altul”, după cum ne-a spus Feliciu Paraschiv, reprezentantul lanțului de magazine. „Comunicarea se bazează pe raft, revistele noastre, promovare radio, promovare out of store, social media și degustări în magazin. Degustările sunt cele mai prolifice”, a precizat Feliciu.

Produsele marcă proprie ale supermarketului online Sezamo se diferențiază prin „raportul excelent calitate–preț, controlul ridicat al calității și adaptarea la preferințele specifice ale consumatorilor”, ne-a spus Michael Kaiser, reprezentantul website-ului. „Sortimentul include adesea inovații (ex. high-protein, bio, DOP) și formate gândite pentru nevoile reale ale clienților. Comunicarea acestor atribute se face prin ambalaj clar și modern, branding coerent, promovare în online și aplicație, precum și prin campanii dedicate (discount pentru clienții XTRA)”, a menționat Michael.

Decizia de cumpărare la categoria brânzeturi (tradiționale, fermentate, specialități, brânză topită) este determinată în cel mai înalt grad de tipul produsului (telemea, feta, burduf, gorgonzola, camembert etc), după cum reiese din agregarea răspunsurilor primite de revista Piața de la operatorii marcanţi din piaţa brânzeturilor. Alți factori cu importanță din acest punct de vedere sunt prețul și promoția de preț și brandul, respectiv experiența anterioară cu produsul. Decizia de achiziție este influenţată mai puţin de criterii precum gramajul, lista de ingrediente, tehnologia de fabricație, comunicarea și reclamele.