Tendința de a cumpăra puțin

Segmentarea în funcție de cantitate ne arată că grupa gramajelor reduse, 70-150 de gr/ml, cumulează mai mult de jumătate din vânzări: 56% în valoare și puțin peste 50% în volum, relevă datele RetailZoom. În grupa de cantități intermediare, gramajele intermediare inferioare (151 - 300 gr/ml) se remarcă prin cea mai mare dinamică a vânzărilor în valoare dintre toate segmentele de cantitate dar mai ales prin faptul că reprezintă singurul segment cu dinamică pozitivă în volum din întreaga piață, chiar dacă vorbim de doar +0,1%!

Pe de altă parte, gramajele intermediare superioare (301 - 490 gr/ml), care cumulează peste 20% din vânzări, au cea mai slabă dinamică în valoare și cea mai mare scădere în volum.

Segmentul cantităților mari, de 500 gr/ml și peste, are 17% în volum și 12% în valoare și dă semne de stabili­tate în raport cu celelalte segmente, semn că „pocket money” sunt mai relevanți decât „saved money” (adică, avantajul raportului cantitate/preț favorabil gramajelor mari).

În segmentarea vânzărilor după numărul de bucăți cumpărate, predomină cumpărările la o singură bucată, care înglobează peste 80% din piață, atât în valoare cât și în volum, segment care are și o dinamică mai bună în comparație cu celelalte segmente. Astfel, coroborând segmentările după cantitate și după numărul de bucăți, putem trage concluzia că cei mai mulți shopperii manifestă preferința pentru a lua un singur iaurt, la gramaj de până la 150 gr (sau ml). Producătorii confirmă acest lucru. „Consumatorii preferă să se concentreze mai mult pe consumul personal, ceea ce se traduce prin cantitați mai mici. În vânzarile de multipack observăm o stagnare”, a declarat Yoav Bar, CEO-ul Müller Dairy RO.

Efectul de domino în piața iaurturilor

Șocul provocat de scumpiri, prin efectul de domino, în toate industriile, inclusiv în cea a lactatelor, nu mai poate fi contestat de nimeni, rata anuală a inflației în luna iunie 2022 ridicându-se la 15%.

Există cauze deosebite ale scumpirii produselor derivate din lapte, între care iaurturile?

Cristina Miclea evidențiază dificultățile din lanțul de producție, care duc la scumpirea iaurtului. „Deficitul de lapte materie primă este o realitate cu care vom continua să ne confruntăm și în următorii ani. Dar nu acesta este factorul care influențează prețul final la raft. Energia, ambalajele, alte materii prime, transportul sunt factori decisivi pentru prețul final al produsului”, explică reprezentanta grupului Lactalis România.

Yoav Bar pune acceptul principal pe evoluția costului cu materia primă: „Deficitul de lapte - materie primă este principalul factor care influențează creșterea prețurilor și nu pare că se va schimba în lunile imediat următoare. Sunt, cu siguranță mai mulți factori care au impact asupra prețului, iar fluctuația este foarte mare. Întregul lanț de distribuție al produselor lactate este într-o tendință crescătoare: nutrețurile vacilor, energia, ambalajele primare și secundare si transportul sunt elemente care sunt afectate atât de creșteri de preț, cât și de disponibilitate”, arată CEO-ul Müller Dairy RO.

Ce soluții au la îndemână producătorii, pentru a contracara fenomenele care îngreunează mersul afacerilor?

„Există câteva soluții care pot atenua acest impact negativ: optimizarea sortimentației și optimizarea costurilor, în special în zona de ambalare (materiale mai ieftine, ambalaje mai simple) și optimizarea rutelor de transport”, a explicat Cristina Miclea.

Și cei de la Müller au în plan soluții de eficientizare. „Lucrăm deja pe mai multe planuri pentru diminuarea creșterii prețurilor, precum eficiența fabricilor sau consumuri mai mici de materiale, precum cartoane și alte ambalaje de plastic. Acest fapt mai are o latură pozitivă, legată de sustenabilitate, un subiect din ce în ce mai important”, subliniază Yoav Bar.

Cei de la FrieslandCampina afirmă că se bazează „pe măsurile luate de stat” pentru a putea să își continue activitatea, în condițiile în care costurile au crescut semnificativ. „Măsurile de la începutul anului au fost necesare și binevenite și ne așteptăm, ne dorim, solicităm să fie continuate și adaptate la noile condiții.
Producătorii care nu vor să facă rabat la calitate nu au foarte multe instrumente la îndemână pentru a atenua creșterea costurilor. Presiunea se regăsește pe întregul lanț, de la costurile fermierilor, la materia primă, ambalaje, ingrediente, transport etc, dar fiecare dintre noi are rolul de a se adapta la situația actuală”, au arătat oficialii companiei.



Ce soluții au în vedere marii comercianți?

Kaufland optează pentru reduceri de costuri care să nu afecteze calitatea produselor, dar nici marjele. „Alături de partenerii noștri, încercăm să identificăm soluții concrete pentru ca aceste variații de costuri să nu se reflecte în prețul final, de la raft. Printre aceste măsuri, se numără renunțarea la ambalaje sofisticate, în carton colorat, pentru articolele multipack; reducerea numărului de culori pentru cartoane și comercializarea produselor în ambala­je natur sau chiar renunțarea la mânerul găletușelor de smântână și iaurt, care s-ar traduce în reduceri semnificative de plastic, respectiv, de costuri”, a afirmat Oana Lungu, Director Achiziții Kaufland România.

Profi vede soluțiile în alte direcții. „Dezvoltarea mărcilor proprii și a parteneriatelor cu producătorii locali sunt principalele axe de atenuare a impactului scumpiri­lor”, spune Ana Mihaela Chițu.

Printre retailerii locali plutește un aer de pesimism. „Nu există soluții pentru atenuarea impactului scumpirilor cu excepția scăderii marjelor de profit. Din păcate, într-o perioadă de criză neprognozabilă, nimeni nu e dispus să facă asta. Producătorii, retailerii și toți cei angrenați în lanțul de retail vor să-și conserve cel puțin poziția de pe piață, nimeni nu vrea să și-o pună în pericol prin acte de eroism într-o perioadă atât de incertă”, afirmă Feliciu Paraschiv, directorul general de la Paco. În viziunea acestuia, „dinamica scumpirilor este fără precedent”. Un studiu intern realizat de compania din Vrancea a dezvăluit că shopperul este confuz în ceea ce privește memorarea prețurilor în această perioadă. „Dintr-un palier de câteva zeci de produse la care shopperii rețineau prețul în perioade de stabilitate, acum au rămas doar cu câteva, în special la produsele de bază”. Studiul menționat a fost efectuat în două etape: înainte de pandemie și acum câteva săptămâni.

Brandurile de producător domină piața

În prezent, mărcile proprii reprezintă puțin din piață, numai 9% în valoare și 16% în volum, potrivit datelor RetailZoom. Dar lucrurile s-ar putea schimba în perioada următoare.

Oana Lungu apreciază că traversăm o perioadă prielnică dezvoltării mărcilor proprii: „De obicei, în perioadele de instabilitate, consumatorii devin mult mai atenți la resursele financiare disponibile și sunt dispuși să testeze și alte segmente de calitate-preț, pe care înainte nu le luau în considerare. Acest lucru duce la creșterea ponderii mărcilor proprii la raft”. Cifrele din primele luni ale anului 2022 confirmă trendul, motiv pentru care sunt așteptate evoluții pozitive pe acest segment și în al doilea semestru al anului.

Pe ce direcții se va dezvolta gama de produse comercializate sub mărcile proprii? „Kaufland investește permanent în extinderea sortimentelor marcă proprie, scopul fiind acela de a lista produse în linie cu noile tendințe, la prețuri avantajoase. În cazul iaurturilor, este vorba despre produse bio, alternative pe bază de plante, produse cu proteină adăugată, cele cu un conținut redus de zahăr, articole cu un caracter inovator ridicat, atât din punct de vedere al compoziției, cât și al ambalajului,” precizează Oana Lungu.

„Mărcile proprii asigură competitivitate și reprezintă un mijloc de atenuare a impactului scumpirilor în această perioadă”, a subliniat Ana Mihaela Chițu, Dairy Buyer al Profi. Din acest considerent, ea estimează „un trend de creștere la aceste iaurturi” în perioada care urmează. Referitor la dezvoltarea ofertei pe această direcție, obiectivul retailerului este să răspundă „tuturor nevoilor principale din categoria de iaurt cu mărcile proprii Profi și, „în funcție de strategia pe categorie/nevoie,” să acopere „diferite niveluri ale puterii de cumpărare ale clienților”, a menționat Chițu.



Care sunt, în prezent, cei mai puternici factori diferențiatori în categoria de iaurt? Din agregarea răspunsurilor primite de Piața de la producători și retaileri rezultă că influențele cele mai pronunțate le au în primul rând brandul și experiența anterioară cu produsul, iar în al doilea rând diversitatea portofoliului (rețete, gramaje etc). Urmează ca importanță prețul și comunicarea de brand efectuată de producători.

Contează într-o mai mică măsură prezentarea produsului (ambalare, etichetare) și prezentarea in-store (poziționare la raft, plasări suplimentare, număr de fețe la raft etc). În și mai mică măsură contează comunicarea inspirată pe ambalaj și caracterul eco al produsului și ambalajului.


Ce vom vedea pe piață în viitorul apropiat?

Ce inițiative către consumatori pregătesc produ­cătorii pentru viitorul apropiat?

Liderul pieței amintește că în ultimii doi ani, restricționarea degustărilor a limitat inovațiile realizate de Lactalis, care are vocația de inovator. Dar 2022 va fi altfel: „Anul acesta, vom veni cu extinderi în gama iaurturilor Bifidus cu cereale, a iaurturilor de tip grecesc și în gama iaurturilor tradiționale Covalact și vom lansa arome noi. Vom aduce inovații și în ambalare. Vom reduce numărul promoțiilor, dar vom încerca să le facem mai atractive. Vom continua comunicarea de brand”, a anunțat Cristina Miclea.

FrieslandCampina optează pentru intensificarea comunicării de brand, inovații în rețetă și diversificare sortimentală, dar și inovații în ambalare și ambalarea eco-friendly.
Yoav Bar dă de înțeles că Müller Dairy RO se va dezvolta pe direcția premium: „Chiar și în vremuri provocatoare, precum cele pe care le trăim acum, observăm o tendință catre consumul de produse premium, întrucât consumatorii care vor să se răsfețe sunt dispuși să plătească mai mult pentru produse de calitate și pentru gustul delicios”. CEO-ul companiei adaugă: „A consuma produse sănătoase este mai mult decât o tendință pasageră și devine din ce în ce mai relevantă. Acesta este și motivul pentru care am decis să lansam RISO ZERO și să extindem categorii deja existente precum Vegan Protein, Zero (zahăr adăugat) și avem planuri să mai lansăm câteva inovații și în viitorul apropiat”. Reprezentantul Müller se referă și la inițiativele în direcția e-comm: „Dezvoltăm acest canal de distribuție, dezvoltăm parteneriate și activări speciale în mediul online, precum Müller Summer Vibes, un shop-in-shop în parteneriat cu platforma Glovo”.