Brandurile mari, naționale, inovează permanent pe această piață, atât la nivel de rețetă, cât și de ambalaj; segmentul cel mai dinamic este chefirul, care a crescut în vânzări cu peste 35% în 2016 față de 2015


În categoria lactate, laptele, brânzeturile și iaurturile rămân produsele de bază pentru consumatori. Băuturile acidofile – sana, chefir (sau kefir), lapte bătut, lapte covăsit, ayran - reprezintă aproximativ 6% (valoric) din total piață, fiind un segment mic față de cel al iaurtului alb – tot un lactat acidofil, dar pe care, luând în considerare dimensiunea sa, îl analizăm de regulă separat, ca pe o categorie de sine stătătoare. Cel mai dinamic segment este de departe chefirul, care a crescut în vânzări cu peste 35% în 2016 față de 2015, potrivit RetailZoom. Sana este însă segmentul dominant, aflat de asemenea pe un trend de creștere, dar într-un ritm inferior chefirului (+14,3 valoric, +13,3 cantitativ).

Trei mari producători cu vechime pe piața locală a lactatelor dețin mai mult de 50% din piață. Mărcile proprii ale retailerilor sunt cel mai vizibile pe segmentul laptelui bătut (26% ca valoare, 36% ca volum, în IKA), restul subcategoriei fiind împărțit între jucători regionali/locali.

Dacă în trecut această categorie era foarte fragmentată şi pe piaţă concurau atât jucători mari la nivel naţional (Napolact, Zuzu, Covalact, Danone), cât şi o mulţime de jucători mici, relevanţi doar la nivel regional/judeţean, în ultimii 5 – 6 ani piaţa s-a concentrat tot mai mult. Astfel, în 2016, două branduri mari, Covalact de Țară şi Napolact, dețin peste 50% din cota de piaţă. 

„În ultimii 5-6 ani, oferta de produse s-a diversificat foarte mult - Covalact de Țară  fiind brandul care a inovat cel mai mult în această categorie strategică pentru noi, iar calitatea produselor a devenit tot mai bună, odată cu domi­naţia brandurilor mari”, afirmă Raluca Bies-Haffner, Director de Marketing, Covalact SA. „Piaţa este într-o continuă creştere, fiind una dintre cele mai dinamice categorii de produse lactate, şi pârghiile care pot stimula în continuare această evoluţie sunt: inovaţii, menţinerea unei calităţi înalte şi constante a produselor, spaţiul de raft cât mai extins.”

Brandul Covalact de Țară are un portofoliu foarte larg de produse lactate acidofile de băut: Sana şi Sana Uşoară (0,7% grăsime) la 900g şi 330g; Chefir şi Chefir Uşor (0,7% grăsime) la 900g şi 330g; Lapte Bătut 900g şi 330g; Lapte Covăsit 900g şi 330g; Chefir cu Lapte de Capră 330g.

„Principalele puncte forte, care conferă valoare adăugată brandului Covalact de Țară în această categorie, sunt: un portofoliu de produse vast, calitatea superioară constantă a produselor, o bună prezență la raft şi, nu în ultimul rând, imaginea puternică a brandului nostru”, adaugă Raluca Bies-Haffner.

Oferta Olympus România cuprinde, în prezent, sana, kefir - atât în gama natural de băut, cât și în cea de produse ecologice - și iaurt de băut (natural și bifidus).

„Categoria lactatelor este una dintre cele mai sensibile, în special din pricina perisabilității produselor. Pe de altă parte, cel mai important aspect al acestei piețe este dinamismul, fără îndoială”, declară Athanasios Giannousis - Director Comercial Olympus România. ”Ceea ce am constatat de-a lungul timpului este deschiderea pe care românii o au pentru a încerca produse noi. De aceea, strategia prin care încercăm să ne diferențiem pe piață implică produse care să reunească beneficiile pe care consumatorii le caută. În acest context, calitatea este cea care face diferența. Investim constant în inovație, indiferent dacă este vorba despre îmbunătățirea rețetei sau a ambalajului produselor”, menționează Athanasios Giannousis.

Referindu-se la provocările care stau în fața producătorilor de lactate, Alina Donici, Director General, Klauss SRL – companie care deține brandul Artesana -, face următoarele precizări: „Provocările sunt destul de multe, dar acestea fac parte din business - mă refer aici la materia primă: odată cu liberalizarea pieţei laptelui, preţul a crescut la nivel european şi naţional. Noi am fost nevoiţi să investim alături de partenerii noştri în ferme. O altă provocare o constituie taxa pe ambalaje şi legislaţia în continuă schimbare, precum şi inexistența unui sistem de colectare deşeuri la nivel naţional. Suntem atenţi şi receptivi la nevoile clienţilor noştri, ne dorim să eliminăm minusurile inerente producţiei aproape exclusiv manufacturiere prin achiziţia unui echipament care ne va ajuta să automatizăm o parte din procese, fără a se pierde caracterul tradiţional/artizanal al produselor Artesana.”

Brandul Artesana joacă în categoria lactate acidofile cu o gamă formată din 13 articole - iaurturi naturale/ vacă, oaie şi capră, iaurturi cu bifidus, sana, kefir, iaurt de băut - comercializate în Auchan, hipermarketurile și supermarketurile Carrefour, Cora, Kaufland, Billa. Ino­vaţia cea mai recentă a fost trecerea gamei de acidofile pe ambalaj de sticlă.

„Diferenţierea o face ambalajul. Dar nu este singurul care face diferenţa:  produsele Artesana sunt făcute din lapte integral, neomogenizat, pasteurizat la temperatură joasă pentru a păstra calităţile laptelui”, subliniază Alina Donici. „Artesana are o poveste frumoasă. Am început ca o afacere de familie, cu mult entuziasm şi dorinţa de a face lactate de calitate pentru copiii noştri. Ca etape de dezvoltare, am trecut de la târguri, expoziţii, magazin propriu, la vânzarea în retail,  acolo unde consideram noi că trebuie să fii ca să exişti. Am crescut organic, cu o strategie foarte bine pusă la punct, cu principii solide şi respect faţă de client.”

Pe piața acidofilelor se observă un anumit grad de sezonalitate. Vârfurile de consum sunt în timpul verii, apoi în septembrie – octombrie, când se termină vacanţele și oamenii reîncep un ciclu de activitate, şi în ianuarie – februa­rie, când consumatorii simt nevoia unor gustări mai uşoare, după mesele copioase de sărbători.

Deşi vorbim despre o categorie de produse lactate tradiţionale, simple, brandurile mari, naţionale inovează permanent pe această piaţă, lansând reţete noi. De asemenea există numeroase inovaţii pe partea de design şi ambalaj la mai multe branduri.


Opinia SPECIALISTULUI: asocierea cu noi ocazii de consum - o pârghie de creștere a pieței
 

Liliana Negrescu, Senior Brand Manager, Albalact

Deşi românii consumă mai puţine lactate decât media UE, în ultimii 2 ani piaţa de profil a revenit pe o tendinţă de creştere sănătoasă – mai mult în valoare decât în volum. Dacă în anii 2000, românii erau tentaţi mai mult de produse cu rezonanţă internaţională, după 2010 preferinţele lor s-au îndreptat spre lactatele tradiţionale, produse în România, de o calitate testată în timp: consumatorul român este mai informat, are mai mulţi bani, dar mai puţin timp şi nu este dispus la compromisuri.

Această preferinţă pentru produse lactate tradiţio­nale echilibrate nutriţional, dar şi modul de viaţa modern au impulsionat creşterea categoriei de lactate fermentate de băut: sana, lapte bătut, chefir, iaurt de băut. Categoria este în creştere, cu două cifre, şi în volum, şi în valoare.

Surpriza categoriei este chefirul, „ultimul sosit”, care înregistrează cea mai mare creştere, detronând în 2016 laptele bătut, atât în volum, cât şi în valoare şi plasându-se, astfel, pe locul 2, după sana. Faptul că sana şi chefirul sunt în top confirmă reorientarea consumului către alimente cu un conţinut echilibrat de grăsimi „sănătoase”, naturale. De altfel, în cazul lactatelor, românii asociază procentul mai mare de grăsime cu produsele mai puţin procesate şi mai gustoase.

Tedința ascendentă este influenţată şi de faptul că această categorie s-a mutat în ambalaje convenabile şi uşor de folosit când eşti în mişcare, de la pahar la PET 330g sau 900g. În prezent, nu există nişte factori notabili care să frâneze dezvoltarea segmentului de lactate fermentate de băut. În schimb, putem identifica nişte pârghii de creştere, şi anume:
• Asocierea cu noi ocazii de consum - dressing pentru salate, gustarea sănătoasă dintre mese, combinaţii tip gustare cu covrig/sandwich/patiserie şi milkshake cu fucte, seminţe sau condimente
• Inovaţie de produs şi de ambalaj
• Noi canale de distribuţie

În mod cert, categoria va continua să crească, ţinând cont de modul de viaţă activ, de timpul limitat alocat meselor zilnice, dar şi de oportunităţile de inovare.