Specialitățile de mezeluri tind să capete o identitate aparte de a celorlalte mezeluri, pornind de la profilul distinct al consumatorilor. Atenţia acordată aditivilor – mai precis eliminării celor cu reputaţie negativă -, ca şi calităţii ingredientelor, reţetei şi tehnologiei de preparare reprezintă mijloacele prin care operatorii încearcă să confere acestei categorii un caracter premium. Comunicarea emoţională prin intermediul ambalajului este convergentă cu această intenţie; iată câteva exemple: „mezeluri meșteșugite”, „ți-am făcut un sandviș de te îndrăgostești de el”, „cu mult drag și har”. Unele branduri insistă pe specificul naţional, regional sau local, care în ultimul timp este agreat de tot mai mulți shopperi nu numai din perspectiva patriotismului, ci și pe considerente de calitate și autenticitate.

Decizia de achiziție

Însă în ce măsură este influenţată decizia de cumpărare a specialităţilor de mezeluri de lista de ingrediente şi / sau de declaraţia nutriţională?

Operatorii din domeniu consultaţi de Piaţa consideră că aceste criterii încep să primească tot mai multă atenție din partea consumatorilor, dar încă nu sunt în top din punct de vedere al ponderii în decizia de cumpărare. Din agregarea răspunsurilor reiese că cele mai puternice criterii sunt, în ordine, brandul (sau experiența anterioară cu produsul) și prețul (promoția de preț). Mai influențează major decizia de achiziție factori precum tipul de carne şi tipul preparatului (șuncă, mușchi, kaiser etc). Gramajul nu se numără nici el printre criteriile principale de alegere a produsului.

Valer Kaufland, Director Comunicare și Corporate Affairs la Kaufland România, consideră că prețul rămâne principalul criteriu în decizia de cumpărare, „mai ales în contextul economic actual”. Valer observă însă că tot mai mulți consumatori acordă atenție listei de ingrediente și declarației nutriționale, mai ales cei preocupați de calitate și echilibrul alimentației. „Aceste detalii încep să cântărească tot mai mult în alegerea produsului final”, spune reprezentantul Kaufland.

Transparența și informațiile clare despre produs contribuie la o decizie de cumpărare mai informată și pot construi în timp încrederea în branduri, consideră Angelica Șmil, Director General la Salbac, companie din Grupul Agricola. Acest trend parcurge o ușoară creștere și este tot mai vizibil în ultimii ani, pentru segmentul de consumatori cu venituri medium-plus, după cum precizează Angelica Şmil. „Totuși, extrapolând acest comportament la întreaga piață de preparate din carne și la motivele de achiziție, putem spune că ponderea consumatorilor care citesc constant lista de ingrediente sau declarația nutrițională rămâne încă redusă în raport cu ceilalți consumatori, care își fundamentează decizia de achiziție pe alti factori percepuți ca fiind mai importanți pentru ei, cum ar fi: prețul, promoțiile, contextul de consum sau atașamentul față de un brand cunoscut”, a explicat reprezentanta Salbac.

Chiar și în contextul actual, marcat de presiuni asupra bugetelor și de o atenție sporită a consumatorilor asupra prețului, lista de ingrediente rămâne un factor important în decizia de cumpărare a specialităților din carne, după cum spune Paula Someșan, Marketing Manager la The Family Butchers (TFB). „Tot mai mulți consumatori devin conștienți și selectivi, alegând produse cu o listă de ingrediente cât mai scurtă și mai simple, naturale. În același timp, declarația nutrițională joacă un rol semnificativ, mai ales în lumina noilor tendințe alimentare, precum produsele bogate în proteine și sărace în grăsimi, care atrag persoanele preocupate de un stil de viață sănătos”, a arătat Paula Someșan.

În opinia lui Feliciu Paraschiv, directorul general al rețelei Paco Supermarket, transparența devine un criteriu important, iar lista de ingrediente are o influență ridicată asupra deciziei de cumpărare, în special pentru consumatorii informați. Feliciu face însă și o precizare: „declarația nutrițională este relevantă mai ales pentru produsele preambalate”.

În rândul clienţilor companiei Magazine Diana, decizia de cumpărare pentru specialitățile de mezeluri este influențată „în continuare, în primul rând, de gust, prospețime și preț, criterii care definesc comportamentul majorității clienților noștri”, după cum spune Mihăiță Stoian, Director Executiv Adjunct în cadrul companiei. „Totuși, observăm că segmentul de cumpărători interesați de specialități acordă o atenție ceva mai mare listei de ingrediente și preferă produsele cu rețete simple, fără adaosuri inutile, percepute ca fiind mai naturale și mai sănătoase”, a spus Mihăiță Stoian. Conform acestuia, declarația nutrițională are, în general, o influență redusă asupra deciziei de cumpărare, fiind consultată doar de o parte restrânsă a clienților.

Michael Kaiser, directorul comercial al supermarketului online Sezamo, afirmă că lista de ingrediente are un impact ridicat la decizia de cumpărare pentru familii, shopperii urmărind în acest caz produse fără E-uri vizibile, fără potențiatori etc. Declarația nutrițională, spune Michael, devine argument cheie când diferența de preț e mică, aspectele țintite fiind cele legate de conținutul de sare și de proteine. Directorul de la Sezamo mai arată că e de succes să evidențiezi pe eticheta de produs conținutul de carne și originea cărnii, conținutul de sare ori să afișezi menţiuni de tipul „fără glutamat”, „fără coloranți”.

Dinamica şi perspectivele pieţei

Vânzările de specialități de mezeluri au crescut cu aproape 4% în volum și cu peste 7% în valoare, în perioada septembrie 2024 – august 2025, față de cele 12 luni anterioare, relevă datele companiei de analiză RetailZoom. Pe întreg anul trecut, volumul vânzărilor scăzuse cu circa 4%, în timp ce valoarea se majorase cu 1,5%, comparativ cu 2023, aşadar remarcăm revigorarea puternică a consumului în primele 9 luni din acest an.

Conform RetailZoom, prețul mediu per kg al mezelurilor specialităţi a urcat cu 2,60 lei/kg (5,4%), dar prețul mediu pe articol achiziționat a rămas constant (14,5 lei). Anul trecut, contribuția promoţiilor în valoarea vânzărilor a scăzut cu aproape 3 puncte procentuale, până la 25,5%.

Numărul SKU-urilor disponibile s-a contractat uşor, de la 1.328 la 1.311, dar indică o piaţă solidă şi o competiţie intensă. De altfel, se observă această caracteristică şi când ne uităm la structura operatorilor relevanţi. Trei companii puternice au o pondere de 36% în volumul vânzărilor şi de 40% în încasări, iar mărcile comercianţilor realizează o treime din volumul vânzărilor și peste o cincime din valoare, având astfel o prezență remarcabilă. Restul de aproape o treime din volumul pieţei şi peste o treime din încasări sunt realizate de peste 150 de producători cu anvergură locală, regională sau naţională.

Piaţa este şi mai fragmentată la nivel de branduri; cele mai puternice trei branduri au o pondere de doar 26% în volum şi de 31% în valoare, de unde rezultă că peste 40% din piaţa mezelurilor specialităţi este controlată de brandurile a peste 150 de producători.

Preferinţele consumatorilor

Datele RetailZoom arată un echilibru între vânzările în vrac şi cele ale produselor cu cantitate precizată (adică ambalate sau la baton). Vânzările produselor cu greutate variabilă are, totuși, cea mai mare parte din volumul total al pieței, 54%, dar realizează numai 42% din încasări. Dinamicile din ultimele 12 luni ale celor două segmente sunt apropiate, dar evoluţia puterii de cumpărare ar putea aduce modificări în viitorul apropiat.

Segmentarea vânzărilor după cantitate arată o preferinţă a consumatorilor pentru porţii mici şi medii, reiese din datele RetailZoom. Din grupa produselor cu cantitate cunoscută, segmentul 100 - 195 de grame este cel cu ponderea cea mai mare în vânzări, cu aproximativ 60% din volum și din valoare, iar evoluția pozitivă a vânzărilor în ultimele 12 luni arată că această cantitate (practic două porții) va continua să genereze vânzări importante. De asemenea, segmentele de până la 100 g şi de 200-295 g prezintă dinamici solide ale vânzărilor (peste 10%), dar ponderea lor în piaţă este redusă, sub 10% din total vânzări.

Împachetările mari (peste 300 g şi peste 500 g) au ponderi semnificative în vânzări, dar înregistrează declinuri ale vânzărilor cantitative şi ale încasărilor, mai ales segmentul 500 – 700 g (-27%). Totuşi, observăm că, în ultimele 12 luni, cel mai mult au crescut vânzările pachetelor mari, de peste 700 g, acestea constituind segmentul „Altele”, cu o pondere foarte redusă în piaţă.

Șuncă, mușchi, kaiser. Acestea sunt specialităţile de mezeluri care cumulează circa 80% din volumul pieței și 75% din valoare, relevă datele RetailZoom. O ascensiune alertă în preferinţele consumatorilor parcurg jambonul (majorări de peste 25% ale vânzărilor în volum și valoare în ultimele 12 luni) şi prosciutto (+17% în volum, +7% în valoare). Aceste două specialităţi au însă ponderi reduse în totalul vânzărilor, sub 10%.

Din punct de vedere al metodei de preparare, specialităţile fierte şi cele fierte şi afumate reprezintă alegerile principale ale consumatorilor. Datele de piaţă arată însă că segmentul specialităţilor afumate iese puternic în evidenţă prin creşterea foarte solidă a vânzărilor în ultimele 12 luni (+22%în volum, +27% la încasări), deşi ponderea sa în total piaţă este scăzută.

Se observă schimbări în privinţa preferinţelor consumatorilor pentru tipul de carne materie primă folosită la prepararea specialităţilor de mezeluri?

Valer Hancaș de la Kaufland este tranşant: carnea de porc rămâne materia primă preferată a consumatorilor români, fiind asociată cu gustul familiar, rețetele tradiționale și varietatea largă de produse disponibile la raft. Dar spre deosebire de ceilalți manageri intervievați de revista Piața (aşa cum vom vedea), Valer nu întrevede o creștere deosebită a apetitului pentru alte tipuri de materie primă. „Deocamdată nu se observă o orientare semnificativă către alte tipuri, precum curcan sau vită, acestea rămânând mai degrabă opțiuni de ocazie”, a subliniat reprezentantul Kaufland.

Angelica Șmil de la Salbac nu remarcă mari schimbări. Ea vede că în continuare, carnea de porc rămâne predominantă ca materie primă în producție și continuă să „definească” gustul autentic al categoriei de mezeluri, fiind bază pentru majoritatea sortimentelor de pe piață. „Totuși, în zona produselor crude-uscate – considerate în general mai bune calitativ, mai naturale – putem remarca o ușoară orientare către specialități obținute din alte tipuri de carne, precum vită, oaie sau mixuri dintre specii/ tipuri”, a spus Angelica. „Exemplul cel mai relevant pentru noi rămâne Babicul – sortiment care confirmă prin evoluțiile sale această tendință, adresându-se unui segment de consumatori specific, care apreciază gusturile diferite”, a adăugat reprezentanta Salbac.

În opinia Paulei Someșan de la TFB, consumatorii români continuă să prefere specialitățile pe bază de carne de porc, acestea având o cotă de aproximativ 90% din vânzări în categoria specialităților de mezeluri. „În același timp, interesul pentru produse din carne de curcan, vită sau rață este în creștere, dar ponderea acestora în total vânzări rămâne cu mult sub cea a produselor tradiționale din carne de porc”, a arătat Paula Someșan.

Și în viziunea lui Feliciu Paraschiv de la Paco, carnea de porc rămâne dominantă, dar el observă și o creștere ușoară pentru variantele din curcan și pui, preferate de consumatorii orientați spre sănătate. „Segmentul gourmet continuă să valorizeze carnea de vită”, punctează Feliciu.

O opinie similară exprimă Mihăiță Stoian de la Diana. „În ceea ce privește preferințele pentru tipul de carne utilizată în prepararea specialităților, nu se remarcă schimbări majore în comportamentul de consum. Carnea de porc continuă să fie materia primă dominantă, apreciată pentru gustul autentic și pentru raportul echilibrat între calitate și preț”, a arătat Mihăiță Stoian. Dar el aduce și unele nuanțări. „Se menține, totodată, interesul pentru produsele din carne de pasăre, mai ales în rândul consumatorilor care caută variante mai ușoare sau mai puțin grase. Specialitățile din carne de vită sau combinațiile premium sunt alese cu precădere pentru consum ocazional, fiind percepute ca produse de răsfăț”, a spus reprezentantul lanțului de magazine Diana.

Segmentul feliatelor e mic, dar creşte

Mezelurile specialităţi se vând preponderent sub formă nefeliată (vrac, baton sau bloc), acest segment având o pondere de peste 85% din volumul total și aproape 75% din valoarea totală. Segmentul feliatelor are aproape 15% din volum și 25% din valoare, dar se înscrie pe o creștere de circa 10%.

Producătorii și retailerii observă și ei o preferință tot mai mare pentru feliere.

„Consumatorii se orientează tot mai des către specialitățile de mezeluri fierte, feliate și ambalate în gramaje mici. Este o tendință influențată în primul rând de preț, dar și de preferința pentru produse ușor de consumat, care oferă un echilibru între prospețime și accesibilitate”, observă Valer Hancaş.

Michael Kaiser, Sezamo, constată că shopperii preferă gramajele mici, pentru a păstra prospețimea după deschidere. Michael vede ca subcategorii în creștere – prosciutto / jambon feliat, mușchi file feliat, mezeluri din carne de curcan, dar și nișele artizanale. Ca formă de prezentare, Michael spune că au succes mezelurile feliate și ambalate la 50–100 g, acestea având ca avantaje controlul porțiilor şi prospețimea. De asemenea, reprezentantul Sezamo mai observă un interes sporit pentru produsele de tip crud-uscat (considerate superioare calitativ și potrivite pentru ocaziile speciale), precum și pentru sortimentele fierte și afumate, acestea fiind destinate consumul zilnic.

Din datele pe care le deține The Family Butchers, Paula Someșan, reprezentanta companiei, observă o creștere a preferinței consumatorilor pentru produsele feliate, trend care se aplică și în cazul specialităților de mezeluri - aproximativ 30% din produsele vândute de TFB în această categorie sunt feliate. „Totodată, se remarcă o rafinare a gusturilor și un interes tot mai mare pentru specialitățile din categoria crud-uscate, ceea ce indică o creștere a atenției consumatorilor față de calitate, autenticitate și experiența gustativă oferită de aceste produse”, a menționat Paula.

Angelica Șmil de la Salbac spune că în contextul macro-economic actual, marcat de implementarea noilor măsuri fiscale (de exemplu, creșterea cotei de TVA pentru zona alimentară), consumatorii manifestă o atenție sporită în raport cu prețul produselor. Acest lucru face ca grupa specialităților crude-uscate să resimtă mai puternic presiunea asupra volumelor vândute, în timp ce produsele fierte-afumate rămân într-o zonă mai stabilă. „Mai mult, în cadrul categoriei de crude-uscate – parte semnificativ reprezentată în strategia business-ului Salbac, conform datelor de retail-audit – observăm că sortimentele feliate înregistrează cele mai mici scăderi, semn că publicul continuă să aprecieze confortul și siguranța pe care acest format le oferă”, a explicat Angelica Șmil.

Mihăiță Stoian de la Magazine Diana vede, la rândul lui, o menținere a interesului consumatorilor pentru specialitățile fierte și afumate, precum mușchi file, șuncă sau pastramă, „datorită gustului echilibrat și a versatilității lor în consumul zilnic”. Astfel, „segmentul crud-uscat (pastramă, ceafă, mușchi file crud-uscat) rămâne mai degrabă de ocazie”, asociat momentelor speciale, după cum arată Mihăiță Stoian. „Totodată, se conturează o preferință în creștere pentru produsele cu gramaj fix, de dimensiuni mai mici sau feliate, percepute ca fiind mai practice, mai sigure și potrivite pentru consumul imediat. Această tendință reflectă interesul tot mai mare al clienților pentru porționare controlată și reducerea risipei alimentare”, a menționat reprezentantul rețelei Diana.

Feliciu Paraschiv de la Paco are aceleași percepții, dar vine și cu un comentariu interesant, care dezvăluie un paradox. El observă o preferință accentuată pentru produsele feliate și ambalate, apreciate pentru igienă și ușurința consumului, cu toate că prețul per kilogram este considerabil mai mare. „E o particularitate ciudată a pieței în ultima perioadă pe care nu o înțelegem, în contextul în care scade puterea de cumpărare. Segmentul crud-uscat atrage un public premium, putem defini asta ca axiomă”, a declarat Feliciu Paraschiv.