Dacă v-ați întreba care categorie de produse alimentare are vânzări în creștere cantitativă continuă, accentuată și sustenabilă în ultimii cinci ani, un răspuns ar fi: hamburgerul. Dinamica vânzărilor, dar și diversificarea sortimentală, adopția pe scară largă de către consumatori, caracterul său versatil au transformat hamburgerul dintr-o chiftea exotică într-o categorie de produse din carne cu perspective mari de creștere. Deși trecerea lor la consumatori încă nu se poate compara cu a neaoșilor mici sau cu cârnăciorii, trebuie să remarcăm că hamburgerii au fost „aclimatizați” în România, producția autohtonă asigurând peste 70% din consum. Dar pe ce direcții tinde să se dezvolte categoria? Cum s-a schimbat aceasta în ultimii cinci ani? Care sunt perspectivele pe termen lung? Care sunt producătorii și brandurile care controlează piața? Ce anume contează cel mai mult în decizia de cumpărare? Acestea sunt câteva dintre întrebările la care răspunde analiza pe care vă invităm s-o citiți.

La fel ca micii, cârnăciorii sau alte cărnuri pregătite pentru grătar, cuptor sau air fryer, hamburgerul este un fel care nu necesită cunoștințe de preparare și nici timp îndelungat de pregătire. În plus, e gustos, hrănitor și disponibil pentru o mulțime de asortări cu legume, cu felii de brânzeturi, cu sosuri etc. Mai are o calitate, importantă: e trendy. După ce au „descoperit” burgerul la restaurante și în filme, românii îl gătesc din ce în ce mai mult acasă. Periș, unul dintre principalii producători din România, furnizează, în fiecare lună, aproximativ 150.000 de hamburgeri pe piața de retail – asta ca să avem un mic reper cantitativ.

Trebuie să menționăm un aspect foarte important: producătorii autohtoni controlează autoritar categoria hamburgerilor, pe toate segmentele.

Carrefour încearcă să asigure un portofoliu de peste 90% burgeri fabricați pe plan intern. „Acest lucru este posibil datorită colaborării strânse cu producătorii locali și ultralocali, cu o rețea ce numără astăzi peste 2.000 de producători, fermieri, agricultori ce livrează produse în magazinele de diferite formate”, au spus reprezentanții retailerului. „Printre produsele cele mai reprezentative, cu un foarte bun raport calitate-preț se numără mărcile proprii, precum hamburgerii cu carne de vițel Drag de România, hamburgerii de vită Filiera Calității Carrefour sau hamburgerii de vită Carrefour Extra, sortimente dezvoltate împreună cu producători locali”, au adăugat oficialii Carrefour.

Oferta disponibilă în rețeaua Diana Supermarket, „sora” producătorului cu același nume, este „alcătuită exclusiv din produse românești, comercializate sub brandul Diana gusturi răsfățate”, după cum ne-a spus Mihăiță Stoian, reprezentantul companiei. Acest brand deține 100% din vânzările categoriei de hamburgeri din cadrul rețelei.

În magazinele Paco, aproximativ 80-90% din vânzările categoriei provin din produse fabricate în România. „Consumatorii apreciază prospețimea, iar producătorii români au reușit să ridice foarte mult nivelul calității și diversitatea rețetelor. Produsele din import completează oferta, în special în zona premium”, a afirmat Feliciu Paraschiv, șeful rețelei. „Retailul modern nu înseamnă să alegi între local și internațional, ci să oferi clientului cea mai bună combinație între cele două, evident favorizând localul, daca se poate”, a mai spus Feliciu.

În magazinul Sezamo, aproximativ 70% din vânzările categoriei de burgeri provin din produse fabricate în România, „ceea ce reflectă preferința clienților pentru produse locale și prospețime”, a punctat Michael Kaiser, Country Lead-ul supermarketului online. „Produsele din import reprezintă aproximativ 30% din vânzări, însă ponderea lor a scăzut în ultimul an, în principal deoarece oferta de import era concentrată pe produse congelate, segment care a înregistrat o evoluție mai slabă decât burgerii refrigerați”, a adăugat Michael.

Categoria este împărțită aproape în mod echilibrat între burgerii semipreparați (54% din vânzările totale în volum) și cei cruzi (care aduc încasări mai mari, adică 56% din total), după cum indică datele companiei de analiză RetailZoom. Dinamica din ultima perioadă a vânzărilor celor două subcategorii diferă însă substanțial.

Vânzările de burgeri semipreparați au scăzut, cu 14% în volum (kg) și cu 9% în valoare în perioada iulie 2025 – iunie 2026, față de cele 12 luni anterioare. În același timp, vânzările de burgeri cruzi au crescut, chiar alert: 12% în volum și 25% în valoare. Să notăm că ambele tipuri de burgeri au avut o creștere a prețului mediu ponderat de 8%, conform RetailZoom, deci majorarea încasărilor la burgerii cruzi nu vine din inflație, ci din preferința pentru articole poziționate superior ca preț.

Pentru comparație, în urmă cu 5 ani, în decembrie 2020 – noiembrie 2021, vânzările totale de burgeri avansau în volum cu 2% și în valoare cu peste 25%. Pe atunci, piața burgerilor era dominată copios de cei semipreparați, în vreme ce burgerii cruzi reprezentau abia 21% din volumul vânzărilor.

Notăm, așadar, o primă modificare de structură a pieței. Declinul sever al burgerilor semipreparați (care sunt preponderent congelați) este explicat de operatorii din producție și retail prin preferința netă a consumatorilor pentru variantele refrigerate, mult mai bine reprezentate de burgerii cruzi, subcategorie în care cei congelați au o cotă de doar o treime, iar cei proaspeți două treimi.

Un singur producător nou a intrat în afacerea cu burgeri sempreparați în 2025, dar numărul de articole a scăzut. Contribuția promoțiilor de preț în vânzări a fost relativ mică în 2024 (20%) și a devenit și mai mică anul următor (16%).

Businessul cu burgeri cruzi este atractiv; anul trecut au apărut 6 noi producători. S-a majorat și numărul SKU-urilor, dar nu foarte mult. Contribuția promoțiilor a atins 30% din încasări, fiind într-o ușoară creștere față de anul 2024.

Mărcile retailerilor au poziții puternice la ambele subcategorii, dar nu atât de puternice precum în urmă cu 5 ani, când aveau peste 60% din volumul pieței și peste 50% din valoarea totală. Între timp, mărcile proprii au pierdut 13 pp în subcategoria burgerilor cruzi (cei aflați în ascensiune) și 18 pp în cea a burgerilor semipreparați (cei aflați în recul), din punct de vedere al volumului vânzărilor – aceasta este a doua modificare de structură a pieței. Din punct de vedere al încasărilor, mărcile retailerilor și-au menținut supremația doar în subcategoria burgerilor cruzi (51%).

Interesant: atât la burgerii semipreparați cât și la cei cruzi, cota cumulată în valoare a mărcilor retailerilor este mai mare cu aproximativ 4 puncte procentuale decât cea în volum, semn că prețul mediu al burgerilor comercializați sub mărcile proprii este mai ridicat; în categoria burgerilor, nu prețul este diferențiatorul principal între mărcile proprii și brandurile de producător. Vom vedea mai jos că prețul / promoția de preț constituie factorul cu abia a patra importanță în decizia de cumpărare.

Originile burgerului (cu variante – hamburger, cheesburger etc) nu sunt foarte clare. Din cercetările efectuate în spațiul online, rezultă că produsul provine din orașul german Hamburg, dar „vârsta” lui nu este cunoscută cu precizie. Termenul „hamburger” (de fapt „chifteaua de Hamburg”) apare la 1758, într-o carte publicată de Hannah Glasse, un scriitor englez specializat pe teme gastronomice, un fel de influencer în arta culinară din acea epocă. La 1884 și 1896, publicațiile americane The Boston Journal și Chicago Daily Tribune fac referiri la „friptura Hamburg”, respectiv „hamburger sandwich” (sendvișul hamburghez). În secolele următoare, sortimentul se impune în toată lumea, la început ca o mâncare preparată rapid, pentru ca, mai aproape de zilele noastre, să își facă loc și în meniurile localurilor pretențioase, dar și în supermarketuri.

Creșteri de două cifre la producători

Deși este în ascensiune de mai mulți ani, piața hamburgerilor este departe de a fi consolidată. Datele de ansamblu privind evoluția vânzărilor au relevanța lor, evident, dar ne-am întrebat cum se vede dinamica din perspectiva principalilor operatori – producători și retaileri.

Producătorul Periș a înregistrat, în ultimele 12 luni, o creștere în volum de 57% la vânzările de hamburgeri. „Evoluția reflectă dezvoltarea unei categorii care își consolidează locul în coșul de cumpărături al românilor, pe măsură ce burgerul este ales tot mai des și pentru consumul acasă, nu doar ca preparat specific restaurantelor”, a declarat Alin Zamfira, Președintele Consiliului de Administrație al companiei. Pentru următoarele 12 luni, el se așteaptă ca ritmul de creștere să se mențină, „susținut atât de extinderea portofoliului de produse, cât și de cererea tot mai mare pentru produse premium, cu proveniență clară a materiei prime”. Așa cum vom vedea în cele ce urmează, opinia că segmentul premium este unul din vectorii majori de dezvoltare a pieței hamburgerilor este împărtășită de mai mulți producători și retaileri.

Transavia înregistrează o creștere de două cifre la categoria burgeri, „aspect care confirmă o schimbare de comportament, nu doar un trend de moment”, după cum spune Ramona Popa, Sales Manager – Convenience la liderul pieței avicole din România. O contribuție importantă la acest trend o are și noua generație de consumatori care „a crescut cu burgerul” ca parte firească a alimentației, nu ca un produs ocazional, a explicat Ramona. Astfel, cei tineri caută variante pe care le pot pregăti rapid acasă și care oferă o experiență comparabilă cu cea din restaurante. Din acest motiv, pentru următoarele 12 luni Ramona Popa anticipează menținerea acestei tendințe, „susținută de extinderea segmentului ready-to-cook și de interesul crescut pentru produse care oferă un echilibru între gust, calitate și ușurința în preparare”.

Categoria hamburgerilor a avut „o evoluție constantă” în ultimele 12 luni la compania producătoare Diana, după cum ne informează Bogdan Popescu, Director Național Vânzări în cadrul companiei vâlcene. Pentru perioada următoare, el se așteaptă la menținerea acestui trend. „Considerăm că piața va continua să se dezvolte treptat, susținută de interesul consumatorilor pentru produse convenabile, potrivite pentru mese alternative și rapide în bucătărie. Hamburgerii răspund bine acestei nevoi, fiind ușor de pregătit și integrați rapid în meniuri adaptate ritmului actual de consum”, a arătat Bogdan.

În magazinele operate de Carrefour România, categoria a înregistrat „o evoluție pozitivă, de două cifre, burgerul fiind ușor de integrat în mesele zilnice”, după cum au anunțat reprezentanții retailerului. „Trendul pozitiv se menține, influențat de disponibilitatea și varietatea sortimentului, precum și de multitudinea de produse provenite de la producători locali și ultralocali, atât sub marca proprie, cât și mărci naționale”, au precizat reprezentanții Carrefour România.

Categoria hamburgerilor a avut „una dintre cele mai bune evoluții din ultimii ani” în magazinele Paco Supermarket, după cum ne spune Feliciu Paraschiv, directorul general al rețelei. „Atât în volum, cât și în valoare, vânzările au crescut constant, pe fondul schimbării obiceiurilor de consum și al popularității tot mai mari a preparatelor tip burger. Cele mai bune rezultate le înregistrează burgerii refrigerați, urmați de cei congelați, iar segmentul ready-to-eat crește și el datorită bucătăriilor proprii din magazinele noastre”, a arătat Feliciu. Pentru următoarele 12 luni, el estimează o continuare a creșterii, într-un ritm moderat, „susținut de extinderea sortimentelor middle si premium și de interesul consumatorilor pentru produse rapide”, dar cu ingrediente de calitate peste medie. „În retail câștigă categoriile care răspund unui stil de viață, nu doar unei rețete. Burgerul nu mai este un produs, ci o experiență”, a punctat șeful Paco.

În rețeaua Diana Supermarket, aflată în același grup cu producătorul Diana, categoria de hamburgeri a avut în ultimele 12 luni „o evoluție stabilă atât din perspectiva volumelor, cât și a valorii vânzărilor”, după cum ne-a informat Mihăiță Stoian, Director Executiv Adjunct în cadrul rețelei.

Managerul magazinelor Diana a remarcat un interes în creștere pentru produsele din segmentul premium, în special pentru Burgerii Tartufo Diana, „ceea ce confirmă faptul că o parte dintre consumatori sunt dispuși să aleagă produse cu valoare adăugată atunci când acestea oferă o experiență de consum diferențiată”. Pentru următoarele 12 luni, Mihăiță se așteaptă la menținerea unui trend similar. „Contextul economic actual determină un comportament de cumpărare mai prudent, iar consumatorii sunt tot mai atenți la raportul dintre calitate și preț”, a punctat Mihăiță Stoian.

Sezamo observă în categoria de burgeri o creștere peste media supermarketului online, respectiv un avans de aproximativ două ori mai mare decât ritmul general de dezvoltare a companiei. „Evoluția a fost susținută în special de segmentul burgerilor refrigerați, în timp ce produsele congelate au înregistrat un recul”, a declarat Michael Kaiser, Country Lead. Pentru următoarele 12 luni, el se așteaptă ca această categorie să continue să crească peste media pieței, impulsionată de cererea pentru produse premium, ingrediente de calitate și diversificarea sortimentelor, în special în segmentul refrigerat.

Cum va evolua piața pe termen mediu?

Cum anticipează managerii din retail că va evolua piața burgerilor în următorii 2-3 ani?

În opinia celor de la Carrefour, piața burgerilor se află pe un trend pozitiv, care va continua și în anii următori. „La acest trend au contribuit maturizarea gustului clienților, ce caută alternative rapide și gustoase pentru mesele tradiționale, diversificarea sortimentului, cât și promoțiile”, au spus reprezentanții retailerului. Potrivit acestora, categoria de produse proaspete este inclusă frecvent în diferite inițiative comerciale derulate de Carrefour, „fie că vorbim despre campanii dedicate de reduceri, oferte săptămânale în cataloage sau în programul de loialitate Act for Good”.

Feliciu Paraschiv de la Paco se așteaptă la o creștere constantă a categoriei, susținută de produse premium, rețete diferențiate și dezvoltarea segmentului ready-to-cook. „Consumatorul român este din ce în ce mai dispus să experimenteze și să gătească acasă produse similare celor din restaurante. Viitorul aparține produselor care economisesc timp fără să sacrifice gustul. Generațiile tinere împing burgerul înainte”, a punctat Feliciu.

Cei de la Diana Supermarket au estimări similare – trend de creștere moderată în următorii ani. „Consumatorii rămân atenți la raportul dintre calitate și preț, iar deciziile de cumpărare sunt tot mai bine fundamentate. În acest context, considerăm că segmentul va continua să se dezvolte prin produse care oferă un plus de calitate, gust și diferențiere, mai degrabă decât printr-o extindere accelerată a consumului”, a menționat Mihăiță Stoian, reprezentantul Diana.

Și Michael Kaiser de la Sezamo se așteaptă ca piața burgerilor din România „să continue să crească într-un ritm susținut”, dar precizează că această creștere „va fi determinată mai degrabă de schimbarea preferințelor consumatorilor decât de consumul total”.

Alin Zamfira, președintele Consiliului de Administrație al companiei Periș, oferă cea mai solidă dovadă de încredere în perspectiva pe termen mai lung a categoriei atunci când amintește de decizia strategică luată la începutul acestui an: „Dacă în 2025 producția a fost realizată integral în regim de private label, în 2026 am început să dezvoltăm categoria și sub brandurile proprii PERIȘ și WAU, care reprezintă în prezent aproximativ 10% din volume”.

Preferințele consumatorilor

Datele RetailZoom despre segmentarea vânzărilor denotă câteva reorientări ale preferințelor consumatorilor în ultimele 12 luni, atât în ceea ce privește împachetările, cât și materia primă folosită la preparare.

În subcategoria burgerilor cruzi (reamintim, +14% la vânzările din ultimele 12 luni), consumatorii cumpără în mod egal (38% din cantități) pachetele pentru consum individual (200 – 280 g) și pachetele familiale (1 – 1,5 kg); doar că în ultimele 12 luni au crescut mult preferințele pentru împachetările medii (300 – 380 g și 400 – 480 g), ambele cu majorări de 70% ale vânzărilor în volum. Preferința pentru burgerii cruzi din carne de vită este evidentă (reprezintă trei sferturi din vânzările cantitative), dar ultimele 12 luni au adus o dublare a vânzărilor de burgeri cruzi din carne de porc, pe fondul intrării pe piață a mai multor SKU-uri. O altă explicație a acestei evoluții este și prețul mai scăzut al burgerilor din carne de porc față de cei din carne de vită. De asemenea, observăm o creștere importantă a vânzărilor de burgeri cruzi realizați din alte tipuri de carne sau mixuri, în special cei din carne de curcan sau de vițel.

În aceeași subcategorie, consumatorii cumpără preponderent burgeri refrigerați și preambalați, dar ultimele 12 luni au arătat o preferință în creștere pentru burgerii cruzi în vrac. Segmentul bio reprezintă aproape 12% din vânzările de burgeri cruzi (este un procent foarte mare comparativ cu alte categorii de alimente) și crește de trei ori mai rapid decât segmentul standard.

Burgerii din carne de vită au o pondere covârșitoare, de aproximativ 90% din producția totală de burgeri a companiei Periș, restul de 10% fiind realizați din carne de porc sau amestec porc-vită. „Această distribuție reflectă preferințele consumatorilor, burgerii din carne de vită fiind categoria care generează cele mai mari volume de vânzări”, a subliniat Alin Zamfira. El a precizat că burgerul de vită performează în special în segmentul private label.

Portofoliul de hamburgeri Diana este alcătuit, în principal, din sortimente pe bază de carne de vită, fiind completat de produse pe bază de carne de porc, dezvoltate pentru a răspunde unor preferințe specifice de consum. Hamburgerul din carne de vită generează cele mai mari volume de vânzări din portofoliul companiei producătoare Diana. „Preferința pentru acest sortiment confirmă faptul că rețeta clasică rămâne principalul reper în categoria hamburgerilor, chiar dacă interesul pentru variante și arome noi este în creștere”, a arătat Bogdan Popescu, directorul național de vânzări al companiei Diana.

Ce anume desprindem din datele de vânzări ale burgerilor semipreparați, subcategorie marcată de reculul de 14% (în volum)? RetailZoom arată că aici cele mai mari vânzări (36% în volum) le are împachetarea familială (1 – 1,25 kg), urmată de cea pentru consum individual (200 – 280 g, cu 30% din vânzările cantitative), dar preferințele pentru pachetele cu două porții au crescut cu 60% în ultimele 12 luni. Dinamica aceasta este legată de performanța deosebită a unui anumit produs și de lansarea pe piață, în aprilie, a unui produs nou.

Ca și în cealaltă subcategorie, burgerii din carne de porc au câștigat noi adepți, în timp ce burgerii semipreparați realizați din carne de pui și mai ales cei din carne de vită au marcat reculuri accentuate ale vânzărilor în ultimele 12 luni. Remarcăm însă că în segmentul burgerilor semipreparați, carnea de pui „face legea”.

Transavia utilizează la fabricarea burgerilor exclusiv carne de pui provenită din fermele proprii. „Controlând întregul lanț de producție, de la bob la furculiță (deviza companiei fondată de Ioan Popa – n. red.), putem garanta trasabilitatea, siguranța alimentară și aceeași calitate, de fiecare dată când produsele noastre sunt alese din raft sau dintr-un meniu de restaurant”, a subliniat Ramona Popa, Sales Manager - Convenience. Din portofoliul Transavia, cel mai bine performează burgerul mic din piept de pui cu acoperire aurie și gust echilibrat. Potrivit Ramonei Popa, succesul lui vine din faptul că este ușor de preparat și poate fi integrat cu ușurință în mese și rețete variate. „Este un produs versatil, potrivit atât pentru consumul de acasă, cât și pentru segmentul HoReCa”, a explicat reprezentanta producătorului.

Burgerii semipreparați vegetali au o pondere însemnată în subcategorie (10%) și sunt în creștere, în vreme ce burgerii semipreparați din carne au o scădere de peste 15% a vânzărilor în ultimele 12 luni.

Este momentul să discutăm un pic mai mult despre acest tip de burgeri.

Carrefour are un portofoliu de produse BIO și pentru diete speciale ce numără peste 1.500 de sortimente. „Categoria de burgeri vegetali este una aflată într-un trend constant, cu fluctuații în perioadele de post, fiind o alternativă sănătoasă pentru mesele zilnice”, au arătat reprezentanții lanțului de magazine.

În rețeaua Paco, evoluția este „sub nivelul anticipat în urmă cu câțiva ani”, după cum ne-a spus directorul general Feliciu Paraschiv. „Segmentul burgerilor vegetali există și are publicul său, însă rămâne unul de nișă. În practică observăm că majoritatea consumatorilor care cumpără burgeri caută în primul rând experiența cărnii, iar alternativa vegetală răspunde unui alt tip de nevoie”, a explicat Feliciu. Șeful Paco a descris situația în stilul său direct, inconfundabil: „Nu toate tentativele globale devin automat tendințe locale. Clienții de burgeri nu-și fac grij de nivelul colesterolului”.

Cumpărătorii din e-comm au însă un alt profil. Michael Kaiser de la Sezamo crede că segmentul plant-based „va continua să fie unul dintre principalii vectori de creștere, pe fondul creșterii numărului de consumatori flexitarieni”. De altfel, pe website-ul Sezamo cel mai spectaculos salt a fost înregistrat de burgerii plant-based, care au înregistrat creșteri de 197% în valoare și 168% în volum, „confirmând interesul tot mai mare al consumatorilor pentru alternative vegetale și pentru un stil de alimentație flexitarian”, după cum a arătat Michael.

Mainstream, dar totuși premium

În magazinele Diana, segmentul mainstream generează, în prezent, cea mai mare parte a vânzărilor în categoria burgerilor, „fiind opțiunea preferată de consumatorii care caută un echilibru între calitate și preț”, după cum ne-a declarat Mihăiță Stoian, reprezentantul companiei. „În același timp, segmentul premium își consolidează treptat prezența în categorie, pe măsură ce tot mai mulți clienți sunt interesați să testeze produse cu rețete și arome diferențiate”, a continuat Mihăiță Stoian.

Și în unitățile Paco, cel mai bine performează segmentul mainstream, în special ambalajele cu două sau patru bucăți, potrivit directorului general Feliciu Paraschiv. „Consumatorii caută echilibrul dintre calitate și preț și sunt dispuși să plătească mai mult atunci când diferența de calitate este evidentă. Valoarea percepută contează mai mult decât cel mai mic preț”, a spus Feliciu.

Shopperii care cumpără din e-comm preferă produsele poziționate mai sus. Pe site-ul Sezamo, „cel mai performant segment este mainstream premium: produse cu un preț accesibil, dar cu diferențiatori clari (origine carne, procent carne, ingrediente, rețetă)”, a explicat Michael Kaiser, reprezentantul supermarketului online. „Segmentul economy este sensibil la promoții, iar premium pur are volum mai mic, dar valoare mai mare per produs”, a adăugat Michael.

Reprezentanții Carrefour România spun că burgerul clasic, de vită, rămâne alegerea principală a românilor. Retailerul acoperă această categorie prin colaborări cu producătorii români, atât sub marcă proprie, cât și marcă națională, în diferite segmente de preț. Printre sortimentele private label se numără Carrefour Extra, precum și Filiera Calității Carrefour, cu vită Black Angus. „Mai apoi, românii se îndreaptă și către burgerii de porc”, au completat reprezentanții lanțului comercial.

Sunt și alte indicii că românii preferă hamburgerii poziționați pe o treaptă superioară de preț. În primul rând opțiunea tot mai largă pentru hamburgerii cruzi în ciuda diferenței de preț: conform RetailZoom, prețul mediu ponderat al acestora este cu peste 40% mai mare decât cel al hamburgerilor semipreparați. În parte, ecartul de preț se explică prin condițiile de păstrare (așa cum arătam, cei cruzi sunt preponderent refrigerați, în timp ce burgerii semipreparați sunt congelați,în proporție larg majoritară), dar și prin ingredientul principal: carnea de vită, respectiv carnea de pasăre.

De altfel, carnea materie primă are o importanță de prim rang în alegerea burgerilor. Este de departe cel mai puternic factor de influență la decizia de cumpărare, mult mai puternic decât brandul, decât rețeta și ingredientele. Din agregarea răspunsurilor oferite de interlocutorii noștri, prețul / promoția de preț vine în urma celor trei factori menționați, în ordinea influenței asupra deciziei de cumpărare.

Noutăți pe piața burgerilor

Noutățile introduse pe piață în ultima perioadă reflectă, de asemenea, opțiunile majoritare ale consumatorilor și preferințele remarcate în ultima perioadă.

Pe lângă producția în regim private label realizată pentru principalele rețele de retail, producătorul PERIȘ a extins portofoliul brandurilor proprii Periș și WAU prin lansarea hamburgerilor de porc Periș, a hamburgerilor porc-vită Periș, a hamburgerilor de vită WAU, precum și a hamburgerilor din Porc Iberico WAU, poziționați în segmentul premium. Alin Zamfira, reprezentantul companiei, a spus că în perioada următoare, Periș va continua dezvoltarea categoriei prin noi produse, „adaptate evoluției preferințelor consumatorilor”.

TRANSAVIA a relansat anul acesta gamele Papane Bune, destinată retailului, și Papane Bistro, destinată operatorilor HoReCa, ambele având în portofoliu burgeri pe bază de carne tocată din piept de pui, cu valoare energetică scăzută, de 240 kcal/100g, potrivite consumatorilor (tot mai mulți) care sunt atenți la parametrii alimentelor. „În plus, am dezvoltat Homestyle Patty, un burger realizat din mușchi întreg de piept de pui, dezvoltat pentru consumatorii care își doresc o experiență premium și apreciază produsele cu o calitate superioară a materiei prime”, a spus Ramona Popa, reprezentanta producătorului.

Producătorul DIANA nu a lansat produse noi în această categorie în ultima perioadă, pe considerentul că piața hamburgerilor este încă la început și se află într-o etapă de creștere. „Piața locală nu a atins încă un nivel de dezvoltare comparabil cu cel din țările vecine, motiv pentru care abordăm această categorie cu atenție și pragmatism. Explorăm în continuare oportunități de dezvoltare care să aducă un beneficiu concret atât consumatorilor, cât și partenerilor comerciali”, a arătat Bogdan Popescu, reprezentantul companiei.

CARREFOUR a introdus recent Smash Burgerul, un nou trend în categorie, promovat intens în mediul online. „Este vorba despre o chiftea care poate fi ușor turtită, devenind astfel mai crocantă, ceea ce oferă produsului o savoare intensă”, au explicat reprezentanții Carrefour.

PACO a introdus în ultima perioadă câteva rețete premium din carne de vită și mixuri de carne, „atenți fiind la ambalare si la aspectul produsului”, după cum a spus Feliciu Paraschiv, șeful companiei. „Analizăm permanent tendințele și suntem interesați de produse în trend, fără compromisuri privind gustul. Nu avem în pregătire o marcă proprie în această categorie, însă vom continua să extindem oferta cu produse diferențiate și adaptate cererii locale. În retail nu câștigă cine aduce cele mai multe noutăți, ci cine aduce noutățile potrivite la momentul potrivit. Asta ține de flexibilitate”, a menționat Feliciu. El a explicat și de ce nu comercializează Paco, în prezent, hamburgeri sub marcă proprie. „Categoria este încă prea mică pentru a genera volumele necesare unei dezvoltări eficiente a unui astfel de proiect. Preferăm să lucrăm cu producători consacrați, care oferă varietate și flexibilitate. Marca proprie apare atunci când piața este suficient de matură. Uneori, cea mai bună decizie este să ai răbdare”, a arătat Feliciu Paraschiv.

DIANA SUPERMARKET nu a listat produse noi în această categorie în ultima perioadă, oferta fiind alcătuită exclusiv din burgeri Diana. „În acest moment, prioritatea noastră este optimizarea performanței sortimentației existente, urmând ca dezvoltarea portofoliului să fie analizată în funcție de evoluția cererii și a tendințelor de consum”, a spus Mihăiță Stoian, reprezentantul companiei.

Comerțul online are o activitate efervescentă. Site-ul SEZAMO a listat, în ultimul timp, ECO Burger de curcan 150g, ECO Smash Burger de vită 180g (ambele cu materie primă din România), dar și Burger de somon cu lime și busuioc 220g, precum și Sutcha Prime Wagyu Burger de vită 180g, cu materie primă din Japonia, acesta din urmă fiind singurul burger marcă proprie din portofoliul supermarketului online.

Raftul, oglinda consumului

Burgerul de la supermarket este mai prezent pe lista de cumpărături decât în urmă cu mai mulți ani. Retailerii au înțeles trendul și l-au amplificat prin atenția acordată categoriei în magazine.

Pe măsură ce gama de produse s-a dezvoltat, Carrefour a crescut și spațiul alocat acestei categorii de produse. „În hipermarketurile Carrefour există inclusiv un univers dedicat, în care am amplasat în imediata proximitate carnea, chiflele, sosurile pentru burgeri și alte topping-uri, pentru a crea o experiență completă de cumpărături”, au declarat reprezentanții retailerului.

La Paco, suprafața dedicată hamburgerilor „a crescut constant, în special în zona produselor refrigerate”, după cum ne-a spus Feliciu Paraschiv, reprezentantul rețelei. „Cererea mai mare și diversificarea ofertelor au justificat alocarea unui spațiu suplimentar la raft, în timp ce segmentul congelat a rămas relativ stabil. Raftul este oglinda consumatorului. Dacă interesul crește, spațiul urmează în mod natural cererea”, a explicat Feliciu.

În magazinele Diana, hamburgerii se bucură de spațiu generos de prezentare încă dinainte de anul 2020, dată fiind orientarea companiei „soră” către aceste produse, de aceea în ultimii ani nu au existat schimbări semnificative în suprafața alocată acestei categorii. „Am urmărit să păstrăm un echilibru între categoriile din raionul de carne, astfel încât spațiul de expunere să reflecte ponderea și ritmul de rotație al fiecărei categorii de produse”, ne-a spus Mihăiță Stoian, reprezentantul companiei.

Categoria este reprezentată tot mai bine în comerțul online, unde se observă o creștere destul de accelerată. Față de anul precedent, numărul de SKU-uri a crescut cu aproximativ 30% pe site-ul Sezamo, care are în prezent peste 40 de burgeri activi în ofertă. „Extinderea s-a concentrat pe segmente cu valoare adăugată ridicată, precum burgerii refrigerați, burgerii din pește, alternativele plant-based și produsele premium, inclusiv burgeri Wagyu de origine japoneză”, a afirmat Michael Kaiser, reprezentantul supermarketului online.

Burgeri cu influență

Burgerul a fost multă vreme perceput ca o mâncare mai puțin sofisticată, dar el a apărut tot mai des pe meniurile restaurantelor selecte. A devenit deja un exponat de artă culinară. Care este impactul acestei transformări în retail, cum performează la raft burgerii „semnați” de chefi celebri sau asociați cu festivaluri ori restaurante de renume, în raport cu burgerii fără endorseri? O astfel de asociere ar justifica o creștere a prețului?

Reprezentanții Carrefour subliniază că rețelele de socializare, precum și asocierile cu diferite evenimente sau persoane influente în mediul online pot influența decizia de achiziție pe anumite sortimente. De asemenea, promovarea în mediul online a dus la diversificarea apetitului consumatorilor pentru noi categorii de burgeri, precum smash burgerul, noul sortiment care s-a dezvoltat în ultimele luni. Astfel de asocieri au un impact important inclusiv pentru carnea de grătar. De exemplu, spun cei de la Carrefour, gama de produse „Chef te omenește românește” a fost dezvoltată împreună cu un producător de condimente naturale, românești - Ion Moș, și un producător de carne de porc românesc – Periș - sub recomandarea unui chef recunoscut. „Toate aceste produse, de la cârnați, la carne marinată, mici și frigărui, până la condimente, se regăsesc în hipermarketurile și supermarketurile operate de Carrefour România”, au precizat oficialii companiei de retail.

Despre parteneriatul cu Carrefour, Ion Moș și Chef Cătălin Scărlătescu (acesta este „semnatarul” gamei de produse), președintele Periș, Alin Zamfira, spune: „colaborarea reunește expertiza noastră în producția de preparate din carne cu experiența culinară a chef-ului, având ca obiectiv dezvoltarea unor produse cu valoare adăugată pentru consumatori”. Reprezentantul Periș consideră că asocierea cu un chef recunoscut aduce un plus de vizibilitate și încredere din partea consumatorului, însă nu reprezintă, în sine, argumentul pentru o creștere de preț. „Prețul unui produs este determinat de calitatea materiei prime, complexitatea rețetei, standardele de producție și costurile de distribuție. Colaborarea cu un chef validează și pune în valoare aceste atribute, însă un produs premium trebuie să își justifice poziționarea prin calitatea pe care o oferă, nu doar prin numele asociat”.

Transavia derulează astfel de colaborări, însă ele „pornesc de la produs, nu de la notorietatea unui nume”, după cum a precizat Ramona Popa, Sales Manager – Convenience la compania ardeleană. „Chefii cu care colaborăm ne ajută să înțelegem mai bine cum evoluează așteptările profesioniștilor, să identificăm tendințe de consum care se vor extinde din Horeca spre consumul casnic și așa să dezvoltăm mereu produse relevante pentru piață. În același timp, colaborările noastre cu profesioniști din gastronomie ne oferă oportunitatea de a educa piața, atât la nivelul consumatorilor, care descoperă noi moduri de preparare și de consum, cât și pentru profesioniștii din HoReCa, prin schimbul de expertiză și dezvoltarea unor soluții adaptate nevoilor lor”, a adăugat Ramona. Ea consideră că un preț premium se poate justifica doar atunci când oferi și o valoare mai mare. „Consumatorii sunt tot mai exigenți și disting din ce în ce mai bine între o valoare reală și un exercițiu de marketing. Dacă o colaborare poate genera un produs mai bun, o rețetă diferită sau o experiență nouă, atunci are sens. Dacă aduce doar un nume pe ambalaj, credem că beneficiul este limitat”, a arătat reprezentanta Transavia.

Oferta supermarketurilor Diana nu include în prezent burgeri asociați cu chefi, festivaluri sau restaurante. Dar acest lucru se poate schimba. „Urmărim cu interes evoluția acestei categorii și suntem deschiși listării unor astfel de produse, în măsura în care acestea răspund așteptărilor clienților și completează relevant sortimentația existentă”, a punctat Mihăiță Stoian, reprezentantul rețelei de magazine.

Pe de altă parte, producătorul Diana nu are în portofoliu și nici în planul apropiat o colaborare cu un chef sau cu un brand de restaurant. „Credem, însă, că experiențele culinare dezvoltate în jurul produselor pot contribui la promovarea categoriei, motiv pentru care nu excludem colaborări de acest tip pe viitor”, a spus Bogdan Popescu, directorul național de vânzări al producătorului vâlcean. El crede că asocierea cu un chef poate aduce un plus de vizibilitate și poate contribui la dezvoltarea unei rețete speciale, dar menționează că „valoarea unui produs este construită prin calitatea ingredientelor, rețeta și consecvența cu care oferim consumatorilor produse în care pot avea încredere”.

Michael Kaiser, Country Lead-ul Sezamo, spune că burgerii cu o poveste puternică (chef, restaurant, festival) tind să aibă o rată mai mare de încercare și generează interes în rândul consumatorilor care caută experiențe noi. „Totuși, burgerii clasici de brand rămân lideri prin notorietate, încredere și cumpărare repetată”, a menționat Michael.

Feliciu Paraschiv de la Paco spune că produsele semnate de chefi au un debut foarte bun, în special atunci când sunt susținute de campanii de comunicare. Dar semnalează că o campanie nu este un argument suficient. „În perioada promovării generează vânzări peste medie și atrag clienți noi în categorie. După încheierea campaniilor, vânzările se stabilizează și ajung la nivelurile normale ale pieței sau chiar sub. Brandul deschide ușa, dar produsul este cel care îl face pe client să revină”, a punctat Feliciu.

Burgerii, mai mici decât micii

”În ultimii trei ani, categoria de hamburgeri a înregistrat un ritm de creștere aproximativ dublu față de categoriile tradiționale de mici și cârnăciori”, observă Alin Zamfira, președintele CA al Periș. Producătorul ilfovean realizează o producție medie lunară la categoria hamburgeri situată între 130.000 și 150.000 de bucăți, „în funcție de sezonalitate și de comenzile partenerilor comerciali”, după cum ne-a informat reprezentantul companiei.

Prin structura sa, dar nu și prin formă, burgerul se aseamănă cu celebrul mic, dar similitudinile se opresc cam aici; micul rămâne „regele” grătarelor din România.

Așa cum arăta o analiză a revistei Piața realizată pentru intervalul martie 2023 – februarie 2024, micul are un pronunțat caracter de sezonalitate, spre deosebire de burger. Deși acest aspect aduce un avantaj pentru burger, micul păstrează atuul tradiției. Și al vânzărilor net superioare.

Categoria burgerilor este încă mult sub nivelul categoriei mici și cârnăciori în magazinele Paco Supermarket, unde vânzările de hamburgeri nu reprezintă nici măcar 5% din vânzările cumulate ale micilor și cârnăciorilor, după cum ne-a spus Feliciu Paraschiv, șeful rețelei. „Micii și cârnăciorii explodează în sezonul grătarelor și al sărbătorilor, în timp ce burgerii au o cerere mai constantă pe parcursul anului. Românii experimentează burgerii, dar când vine vorba de grătar, tradiția încă este liderul incontestabil”, a menționat Feliciu Paraschiv.

În cazul producătorului Diana, vânzările de hamburgeri au urmat o evoluție relativ constantă în ultimii trei ani, în timp ce micii și cârnăciorii au înregistrat un ritm de creștere mai pronunțat. „Diferența este determinată în primul rând de maturitatea și amploarea diferită a consumului pentru aceste produse: micii și cârnăciorii sunt bine ancorați în obiceiurile alimentare ale românilor, se adresează unui public foarte larg și sunt prezenți într-un număr mai mare de ocazii de consum”, a spus Bogdan Popescu, șeful departamentului de vânzări. „Hamburgerii au un profil diferit. Deși sunt tot mai familiari consumatorilor și beneficiază de interesul pentru preparatele rapide și ușor de personalizat, baza de consum rămâne mai restrânsă comparativ cu cea a micilor și cârnăciorilor”, a menționat reprezentantul producătorului.

Pentru fabricarea burgerilor, Diana procesează, în medie, aproximativ 2 tone de carne pe lună, „cu variații determinate de sezonalitate și de evoluția cererii din piață”, după cum ne spune Bogdan Popescu, reprezentantul companiei.

Fiind, în mod tradițional, principalele categorii din segmentul preparatelor destinate grătarului, micii și cârnăciorii generează volume net superioare față de hamburgeri în rețeaua Diana Supermarket, care operează magazine în județele Vâlcea, Gorj, Dolj, Argeș, Olt și Dâmbovița. „Profilul clienților noștri și specificul rețelei de proximitate favorizează produsele consacrate, care fac parte din obiceiurile de consum recurente ale românilor”, a afirmat Mihăiță Stoian, directorul adjunct al lanțului de magazine. „În ceea ce privește sezonalitatea, toate cele trei categorii beneficiază de creșterea consumului în perioada aprilie–septembrie, însă micii și cârnăciorii înregistrează vârfuri mult mai accentuate în jurul sărbătorilor, al minivacanțelor și al weekendurilor dedicate grătarelor. Categoria hamburgerilor urmează același trend sezonier, dar cu variații mai moderate ale cererii”, a detaliat Mihăiță Stoian.

Burgerii produși de Transavia au avut un ritm de creștere mai accelerat în ultimii ani, pe fondul schimbării stilului de viață și al diversificării ocaziilor de consum. „În același timp, micii și cârnăciorii rămân produse cu o puternică încărcătură tradițională sau cu micul dejun. Pentru noi, această diferență nu este însă o limitare, ci o oportunitate de a reinventa categoria de cârnăciori de pui”, ne-a declarat Ramona Popa, reprezentanta companiei.

Reprezentanții Carrefour spun că hamburgerii sunt un produs apreciat pe tot parcursul anului datorită ușurinței de preparare, astfel că vânzările se mențin echilibrate pe parcursul întregului an, în timp ce cârnații și micii sunt specifici verii și sezonului de grill, cu vârfuri în perioada estivală.

În magazinul Sezamo, micii și cârnăciorii au o bază solidă de consumatori și o sezonalitate mai puternică în perioada grătarelor (primăvară-vară și sărbători). „Hamburgerii au o sezonalitate mai redusă și sunt consumați mai uniform pe parcursul anului, fiind legați mai mult de mesele rapide și ocaziile urbane”, a explicat Michael Kaiser, reprezentantul supermarketului online.

Canale de distribuție

Ce canale de distribuție sunt preferate de producători pentru comercializarea de burgeri? Unele companii livrează mai mult în comerț, altele sunt axate pe HoReCa.

Producția de la Periș este direcționată în principal către rețelele de tip discounter, care concentrează aproximativ 90% din volume, urmate de hipermarketuri și supermarketuri (8%) și de canalul e-commerce (2%).

Compania Diana este prezentă în comerțul tradițional și în sectorul HoReCa, dar hipermarketurile și supermarketurile reprezintă principalul canal către care își direcționează producția de hamburgeri. Desigur, un volum important este livrat și către rețeaua Diana Supermarket, întregul grup fiind un model de afacere integrată.

Pentru Transavia, canalul HoReCa este în prezent principala destinație pentru această categorie. „În retail, suntem prezenți în toate canalele relevante - hipermarketuri, supermarketuri, discounteri și e-commerce - și continuăm să extindem distribuția gamei Papane Bune, căci conveniența nu se oprește la produs, ci înseamnă și accesibilitate: consumatorul trebuie să poată găsi ușor produsul potrivit, în magazinul în care își face cumpărăturile”, a spus Ramona Popa, reprezentanta Transavia.