Segmentele care anunță dinamici deosebite

Ce segmente ale pieței vor avea evoluții deosebite, în viitorul apropiat, în viziunea producătorilor și retailerilor?

Farmec analizează posibilitatea de a-şi completa portofoliul prin intrarea pe segmentul de piață al deodorantelor stick / gel, considerând că shopperii au așteptări în această direcție. O decizie în această privinţă va fi luată însă după ce vor fi făcute mai multe analize cantitative, după cum ne-a spus Claudia Pălăcian, Managerul de Produs pentru deodorante la Farmec.
dm a răspuns cererii clienților care își doresc produse mai sustenabile. Astfel, compania a oferit deodorante stick cu rezervă (stick refill). „Rezerva de deodorant este realizată fără plastic, fiind naturală și compostabilă, fără parabeni, sulfați și aluminiu. Feedbackul pozitiv din partea clienților și primele rezultate indică faptul că acest segment de produse va avea o evoluție promițătoare în perioada următoare”, a spus managerul de sortiment Edwin Iorgovan, astfel că retailerul drogerie markt intenționează să marșeze pe această direcție și în perioada următoare.

O creștere a interesului pentru produsele stick, dar și pentru roll-on, previzionează Roxana Trifu – Şef Produs Senior Cosmetice la Carrefour - care mai anticipează „o evoluție foarte bună” în segmentele deodorantelor spray, în primul rând pentru bărbați, dar și pentru femei. „În general, tendințele de consum arată că utilizatorii își doresc deodorante care să le ofere nu doar protecție pe termen lung împotriva transpirației, ci și o experiență plăcută în utilizare”, a afirmat Roxana.

Matei Basarab, directorul comercial al supermarketurilor Diana crede că subcategoria de deodorante spray va continua să domine piața, având cea mai variată gamă de sortimente, însă „deodorantele roll-on și cele cu formule mai naturale câștigă tot mai mult teren” în preferințele consumatorilor.

Feliciu Paraschiv de la Paco întrevede o creștere semnificativă pe segmentele de deodorante stick și gel, „datorită cererii pentru produse cu protecție extinsă și formule care nu lasă urme pe haine”. Deodorantele pentru femei vor continua să fie motorul principal de creștere.

Directorul comercial de la Sezamo, Michael Kaiser, constată „o tendința crescândă de neutralitate de gen, ceea ce înseamnă că tot mai multe branduri vor lansa deodorante unisex”. Michael ia în calcul să mărească pe site portofoliul deodorantelor solide (stick-uri), acestea fiind populare datorită ușurinței de utilizare și portabilității.

Mărcile proprii au cote foarte mici în acest domeniu, aşa cum era de aşteptat, de 3% în valoare și 6% în volum. Piaţa este relativ fragmentată, întrucât cele mai importante cinci companii cumulează doar 70% din volumul pieței și trei sferturi din valoare, iar cele mai mari cinci branduri – doar 60% din volum și două treimi din valoare. Configuraţia pieţei s-a schimbat destul de mult în ultimii cinci ani. O analiză a revistei Piața din anul 2019 arăta că, la acea vreme, companiile și brandurile mari înglobau circa 90% din piață, iar mărcile proprii se situau sub 1%.

Persistență 72 de ore pentru persoane active

Care este frecvenţa medie de utilizare a deodorantelor? În ultimul timp, au apărut la rafturi produse cu protecție 48 de ore sau chiar 72 de ore, solicitate în mod expres de anumite categorii de cumpărători. Acestea vizează în special utilizatorii activi, cum ar fi sportivii și persoanele care călătoresc frecvent, sau sau cei cu programe solicitante, care pun accent pe confort și eficiență, după cum ne-au spus Feliciu Paraschiv, șeful Paco, Matei Basarab de la Diana și Michael Kaiser, reprezentantul Sezamo. „După un calcul destul de empiric făcut de noi, majoritatea consumatorilor folosesc deodorantele cu o frecvență medie de 1,5 ori pe zi”, a menționat Feliciu. În completare, Claudia Pălăcian de la Farmec spune că persoanele mai active utilizează deodorantele chiar și de două ori pe zi. Roxana Trifu de la Carrefour arată că deodorantele care promit protecție de 48 de ore sau mai mult sunt adresate în special celor care se confruntă cu transpirație excesivă sau care doresc o siguranță suplimentară pe parcursul întregii zile. Din estimările retailerului cu capital francez, 8 din 10 consumatori aplică deodorant de mai multe ori pe zi.

Decizia de cumpărare şi driverii pieţei

Tipul deodorantului (spray, stick, roll-on etc) este factorul care influențează în cea mai mare măsură decizia de cumpărare pe această piață, după cum rezultă dintr-un sondaj efectuat de revista Piața, la care au răspuns reprezentanți ai producătorilor și retailerilor. Un al doilea factor important este brandul și experiența anterioară cu produsul. Alte criterii luate în considerare de shopperi: prețul și promoția de preț, beneficiile suplimentare (durata de protecţie, persistenţa parfumului, protector cu pielea, nu pătează hainele, fără aluminiu sau alcool etc), parfumul, designul de ambalaj. Elemente mai puțin luate în calcul sunt comunicarea de brand, inovațiile, caracterul eco-friendly.

Dar ce driveri vor ghida piața de acum înainte? Trendurile „natural” și „sustenabil” își făceau loc în industria deodorantelor încă de acum 5 ani, când revista Piața scria, într-o analiză, că shopperii începeau să caute protecție eficientă și prospețime de durată, fără riscurile asociate unor ingrediente cum ar fi sărurile de aluminiu. Acum, aceste trenduri devin tot mai puternice, după cum spun reprezentanții producătorilor și lanțurilor comerciale.

Producătorul Farmec va marșa pe „sortimentele cu ingrediente naturale, dar eficiente”, după cum spune reprezentanta companiei, Claudia Pălăcian.

Edwin Iorgovan de la dm arată că pe lângă pilonii tradiționali ai creșterii, cum ar fi calitatea produsului, raportul optim preț-calitate, disponibilitatea și promovarea, inovația și noutățile devin din ce în ce mai importante, chiar și în contextul unui refresh al gamei de produse. „Generația tânără este foarte receptivă la noutăți și la promovarea digitală, iar produsele care se adresează acestei audiențe și care sunt promovate prin aceste canale au o rată de succes semnificativă”, a menționat Edwin.

Roxana Trifu de la Carrefour crede că principalii factori care vor influența evoluția pieței deodorantelor vor include promoțiile atractive și produsele care oferă protecție mai îndelungată, de 48 sau 72 de ore. „Este important de menționat că 72% dintre consumatori utilizează deodorante în principal pentru a combate transpirația, în timp ce 32% le aleg și pentru parfum”, a argumentat Roxana.

Feliciu Paraschiv de la Paco pariază pe grija pentru sănătatea consumatorilor și a mediului, considerând că vor avea întâietate produsele fără aluminiu, ingredientele naturale și sustenabilitatea ambalajelor, dar că, totodată, „prețul, notorietatea și campaniile promoționale vor juca un rol esențial, având în vedere creșterea costului vieții”. O părere similară emite Matei Basarab de la Diana. El consideră că prețul rămâne un factor decisiv în alegerea produselor, dar în același timp, „beneficiile funcționale (durata de protecție, ingrediente naturale), ambalajele variate și promoțiile vor juca un rol major în impulsionarea pieței deodorantelor”.

Orientarea către produse naturale și sustenabile este un driver considerat important și de Michael Kaiser de la Sezamo, care pune însă pe primul plan inovația tehnologică și formulele îmbunătățite, în special cele care oferă protecție pe termen lung și reduc transpirația excesivă. Potrivit lui Michael, produsele premium vor fi și ele căutate, pentru că tot mai mulți clienți se arată dispuși să plătească mai mult pentru calitate superioară.