Volumul vânzărilor de hârtie igienică a crescut puternic anul trecut, dar magazinele nu au încasat mai mulți bani, pentru că prețul a scăzut, posibil din solidaritate cu utilizatorii, supuși diverselor încercări în ultima vreme. Remarcabil este că brandurile de producător au un preț mediu sub cel al mărcilor proprii. Operatorii din domeniu sunt foarte atenți la promoții și preț per rolă – factorii cu cea mai mare influență asupra deciziei de cumpărare - dar sunt preocupați în primul rând de optimizarea împachetării. Statisticile din 2025 arată că formatele Big Pack (mai ieftine per rolă) au urcat în preferințele cumpărătorilor. Ce tendințe se manifestă în această piață și ce perspective există pentru viitorul apropiat? Care sunt direcțiile în care evoluează produsele și care sunt inițiativele de trade marketing cele mai eficiente? Acestea sunt câteva dintre întrebările la care răspunde analiza pe care o citiți.

Sortimentele de hârtie igienică nu sunt promovate foarte agresiv pe ambalaj. Cele mai accentuate semnalări fac referire la caracteristicile clasice: număr de straturi, parfum, finețea texturii. Pe lângă acestea, găsim texte concise cu referire la calitățile și avantajele produsului: delicat care (îngrijire delicată), gentle and thick (blând și gros), luxury. Ce spun însă ambalajele, dacă le privim mai atent, este că producătorii acordă tot mai mare importanță sustenabilității, considerată un vector de diferențiere, chiar dacă unul marginal (așa cum vom constata în cadrul acestui articol).

Economia circulară influențează în mod clar comunicarea directă a companiilor producătoare. Acestea informează clienții că ambalajul este făcut într-o anumită proporție (ridicată) din plastic reciclat sau că atât ambalajul cât și tubul de hârtie sunt 100% reciclabile ori textura este 100% biodegradabilă (în cazul hârtiei igienice umede). Unele ambalaje menționează că produsul deține certificare forestieră FSC, explicând că aceasta garantează folosirea de materii prime ce provin din păduri gestionate responsabil și surse controlate.

Dinamica și perspectivele vânzărilor

Categoria de hârtie igienică a avut anul trecut evoluții contrastante ale vânzărilor: creștere fulminantă, de 37% în volum (măsurat în număr de role), dar scădere în valoare, de 2%, conform monitorizărilor efectuate de RetailZoom. Explicația nu constă în creșterea ponderii vânzărilor în promoție (creșterea aceasta a fost sub 2 pp), ci în ieftinire: prețul mediu ponderat al unei role a coborât cu circa 30%, de la 1,7 lei în 2024 la 1,2 lei în 2025, după cum indică datele RetailZoom.

Evoluțiile vânzărilor din 2025 sunt asemănătoare ca sens cu cele din 2024, dar mult diferite ca amploare: și în 2024 volumul vânzărilor urcase, dar cu numai 0,4%, în timp ce valoarea vânzărilor coborâse mai mult, cu 3,6%.

Ponderea mărcilor proprii (ale retailerilor) în totalul vânzărilor a avansat în ultimii trei ani: cu 5 pp în volum, dar cu 9 pp în valoare. Interesant și distinct față de celelalte categorii de produse este că ponderea în valoare a mărcilor proprii de hârtie igienică depășește ponderea lor în volum, ceea ce arată că prețul mediu ponderat este mai ridicat în cazul mărcilor proprii decât în cazul mărcilor de producător. Top 3 producători și brandurile lor de top sunt ușor sub nivelul cumulat al mărcilor retailerilor, iar cota de piață în volum a Top 3 este inferioară cotei în valoare. Adică, și în cazul producătorilor de top și al brandurilor de top prețul mediu este sub cel al mărcilor retailerilor.

Producătorul Ficosota (aflat în Top 3 cu brandul Milde) a înregistrat o creștere moderată a vânzărilor în ultimul an, atât în valoare cât și în volum, după cum ne spune Raluca Negoescu – Brand Manager. „În perioada următoare, anticipăm o evoluție ușor ascendentă, susținută în principal de extinderea rețelei de distribuție a brandurilor din portofoliul nostru”, a declarat reprezentanta Ficosota.

Categoria de hârtie igienică „a crescut constant” la Kaufland, în ultimele 12 luni, atât în volum, cât și în valoare, după cum ne-a spus Valer Hancaș, Director de Comunicare și Public Affairs. „E o categorie de bază, iar oamenii sunt atenți la ce cumpără - caută un raport bun între preț și calitate, dar și sortimente diferite, în funcție de preferințe”, a arătat Valer. Pentru perioada următoare, el se așteaptă la o evoluție similară. „Vom continua în aceeași direcție, cu accent pe produse variate, prețuri corecte și o disponibilitate constantă la raft, astfel încât clienții să găsească ușor ceea ce caută. În același timp, ne bazăm pe o bună înțelegere a comportamentului de consum și pe parteneriate solide, care ne ajută să răspundem eficient nevoilor din piață”, a subliniat reprezentantul Kaufland.

Lanțul de drogherii dm a notat o creștere în jur de 20%, atât la nivel de cifră de afaceri, cât și de articole vândute în anul trecut. „Vânzările în această categorie au păstrat tendința înregistrată la nivel general”, a precizat Lucian Parfene, manager de sortiment dm România.

În unitățile rețelei Paco Supermarket, categoria „a rămas stabilă, cu variații mici de volum și o ușoară creștere în valoare, determinată de prețuri”, după cum ne-a declarat Feliciu Paraschiv, directorul general al companiei. „Este un produs de bază, cu un consum constant și previzibil. Nu este o categorie spectaculoasă. Este una sigură dar supusă downtradingului”, a detaliat Feliciu Paraschiv.

În ultimele 12 luni, categoria hârtiei igienice din magazinele rețelei Diana Supermarket a înregistrat „o evoluție pozitivă atât în volum, cât și în valoare”, după cum ne-a declarat Mihăiță Stoian, Director Executiv Adjunct. Pentru următoarele 12 luni, managerul de la Diana Supermarket estimează „menținerea unui ritm de creștere de două cifre la nivel general, susținut de stabilitatea consumului și de dinamica acestei categorii”.

Vânzările supermarketului online Sezamo la hârtia igienică au crescut în ultimele 12 luni cu 27% în valoare și 33% în volum. „Pentru următoarele 12 luni ne așteptăm la o creștere mai temperată. Pe YTD Martie înregistrăm o creștere de 20% în valoare și 27,5% în volum”, a declarat Michael Kaiser, Country Lead Sezamo.

Ce a apărut nou în piață

Portofoliul producătorului Ficosota a fost extins în ultimele 12 luni prin introducerea unor pachete de dimensiuni mari, de 30 de role și de 40 de role, precum și a unui pachet promoțional, de 24 + 6 role. „Evoluția recentă a vânzărilor indică un interes ridicat din partea consumatorilor noștri pentru aceste tipuri de ambalaje de volum mare”, a explicat Raluca Negoescu, reprezentanta companiei.

Kaufland a extins constant gama de produse marcă proprie din această categorie, „cu focus pe variante care oferă un echilibru bun între calitate și preț”, după cum ne-a spus Valer Hancaș, reprezentantul retailerului. „Am adăugat opțiuni noi atât în zona accesibilă, cât și în cea mai premium, ținând cont de preferințele diferite ale clienților”, a explicat Valer.

„dm lansează permanent game noi în segmentul de marcă proprie, în special articole sezoniere tematice cu motive și arome dedicate”, a amintit managerul de sortiment Lucian Parfene, care a precizat că „best-sellerul” companiei în categorie este un produs marcă proprie: Sanft & Sicher – hârtie igienică 4 straturi, 10 role.

În ultimul timp nu au existat lansări majore pe marcă proprie în rețeaua Paco Supermarket. „Accentul a fost pus pe stabilitate, disponibilitate și optimizarea gamei existente, fiind un produs de volum, o poziție nouă la raft e greu de găsit. La produsele de bază, continuitatea bate inovația”, a punctat șeful rețelei, Feliciu Paraschiv.

Nici în rețeaua Diana Supermarket nu au fost listate produse noi în categoria hârtiei igienice. „Strategia actuală este orientată mai degrabă către optimizarea performanței portofoliului existent decât către extinderea acestuia”, ne-a spus Mihăiță Stoian, reprezentantul companiei.

În ultimele 12 luni, Moddia - marca proprie de hârtie igienică a Sezamo - și-a mărit sortimentația prin lansarea unui produs nou, care face parte din gama Pure Cycle. „Este o alternativă eco-friendly, fabricată din cartoane reciclate și pungi de hârtie pentru cumpărături, pe care le colectăm după utilizare și le trimitem către fabrica producătorului. Ambalajul este realizat din 60% plastic reciclat și este gata pentru o nouă utilizare, fiind 100% reciclabil”, a spus Michael Kaiser, reprezentantul site-ului de cumpărături. În aceeași perioadă, Sezamo a extins sortimentația pe branduri de producător: prin listarea unor împachetări de 12 role și 16 role, dar și prin listarea noilor produse aferente unei relansări de gamă, într-o variantă de foi mai groase, mai delicate și mai lungi.

Importanța împachetării

Segmentarea vânzărilor de hârtie igienică după numărul de role din pachet arată că ponderile cele mai mari – atât în volum cât și în valoare - le au împachetările de 8 și de 10 role. Însă datele de la RetailZoom indică o creștere a preferințelor pentru toate celelalte împachetări, cu precădere pentru cele de volum mare și foarte mare; cea de 16 role a înregistrat o dinamică a vânzărilor cantitative de 35% (și de 19% în valoare!), în vreme ce segmentul „Altele” (în care intră împachetări diverse, de la 2 role la 32 de role) a avut o creștere fulminantă a vânzărilor în volum (+180%), dar o scădere cu 17% a încasărilor – semn că aici s-au practicat discounturile cele mai mari.

De altfel, toți reprezentanții retailerilor cu care am discutat constată orientarea tot mai accentuată a utilizatorilor către „Big Pack”.

Valer Hancaș, Director de Comunicare și Corporate Affairs la Kaufland România: „Clienții sunt mai atenți la buget și preferă variantele care le oferă un preț mai bun pe termen lung”. În același timp, este și o chestiune de comoditate: clienții preferă să cumpere cantități mai mari dintr-o singură vizită la magazin. De aceea, pachetele de 16, 20 sau 24 de role sunt din ce în ce mai căutate și câștigă tot mai mult teren în vânzări”.

Lucian Parfene, Manager de Sortiment la dm drogerie markt: „Atât timp cât raportul calitate-preț este mai bun, clienții se vor îndrepta în continuare către size-urile XXL. Tendința de a alege ambalaje cu volum mai mare este susținută de avantajele economice”.

Michael Kaiser, Country Lead la Sezamo România: ”Împachetările preferate de clienții Sezamo sunt cele mari, în special cele de 16 role. Decizia de achiziție este însă foarte mult influențată de promoții. Astfel, se alege împachetarea care se află în promo și care oferă cel mai bun preț / rolă pentru brandul favorit”.

Feliciu Paraschiv, Director General la Paco Supermarkets: „Pachetele mari sunt tot mai căutate, deoarece consumatorii preferă să cumpere mai rar și mai eficient. Big Pack înseamnă liniște pentru mai mult timp și un preț mai bun pe bucată”.

Mihăiță Stoian, Director Executiv Adjunct, Diana Supermarket: „Se observă o orientare tot mai clară către împachetările de tip Big Pack, în detrimentul rolelor individuale sau al formatelor mici. Această tendință este determinată în principal de avantajul economic perceput, consumatorii fiind din ce în ce mai atenți la costul per unitate. Astfel, în contextul unui comportament de cumpărare pragmatic, formatele mari sunt preferate pentru eficiența pe termen mediu și pentru reducerea frecvenței de achiziție”.

Două mari direcții de dezvoltare a categoriei

Ținând cont de aceste schimbări în preferințele și comportamentul de cumpărare este firesc să ne punem întrebarea „care va fi, în perioada următoare, direcția principală de dezvoltare în piața de hârtie igienică”? Din agregarea răspunsurilor primite de la interlocutorii noștri se detașează două direcții principale.

Valer Hancaș (Kaufland) răspunde amplu, pornind de la observația că oamenii sunt tot mai atenți la confort, „iar acest lucru se reflectă într-un interes crescut pentru variantele cu mai multe straturi. Astfel, produsele cu 4 sau 5 straturi câștigă teren în fața celor clasice. Există, de asemenea, un interes pentru variantele parfumate, însă alegerea ține în mare măsură de preferințele individuale. Un alt trend pe care l-am observat este legat de ambalaj, care începe să conteze din ce în ce mai mult. Clienții sunt mai atenți la impactul asupra mediului și caută alternative care reduc plasticul sau folosesc materiale mai prietenoase”, a încheiat reprezentantul celui mai extins lanț de hipermarketuri din România.

Raluca Negoescu, Brand manager la Ficosota, menționează, în ordine, optimizarea formatelor de ambalare (reamintim, Ficosota a lansat recent pachetele de 30 și de 40 de role) precum și îmbunătățirea caracteristicilor produsului, în special prin creșterea numărului de straturi.

Și Mihăiță Stoian (Diana Supermarket) consideră că dezvoltarea categoriei va fi influențată în principal de optimizarea împachetării, cu accent pe formatele economice și eficiente pentru consumul recurent. „În paralel, se conturează un interes crescut pentru proveniența materiei prime, pe fondul unei atenții mai mari acordate sustenabilității, precum și pentru elemente de diferențiere precum parfumul”, a afirmat Mihăiță Stoian. „Aceste direcții vor contribui la diversificarea ofertei, fără a schimba însă fundamental structura unei categorii puternic orientate către accesibilitate”, a punctat reprezentantul supermarketurilor Diana.

Lucian Parfene (dm) susține că direcția principală de dezvoltare a categoriei va fi în continuare raportul calitate-preț. „Clienții au arătat deja, prin volumele făcute, că preferă să stocheze la un preț mai bun hârtia preferată”, a argumentat Lucian.

Din punctul de vedere al lui Feliciu Paraschiv de la Paco, direcția este clară: optimizarea raportului între numărul de straturi, rezistență și preț. „Ambalajele devin mai eficiente, iar consumatorul caută volum și randament. Mai mult produs, la un cost mai mic pe utilizare; uneori brandurile au dezamăgit”, a punctat Feliciu.

Din inițiativele pe care le-a identificat printre furnizori, Michael Kaiser de la Sezamo consideră că în următoarele 12 luni focusul va fi în direcția optimizării împachetării: „pachete mai mici în magazine de proximitate, pachete medii în supermarketuri și pachete mari în canalele în care se fac cumpărături de stocare”.

Alte preferințe ale utilizatorilor

Două segmentări ale vânzărilor realizate de RetailZoom arată că utilizatorii de hârtie igienică sunt destul de pretențioși și atenți la detalii. Astfel, din fiecare 10 role vândute, 7 sunt de hârtie igienică parfumată. De asemenea, hârtia cu foi decorate deține peste 60% din volumul vânzărilor.

Subcategoria „3 straturi” cumulează peste trei sferturi din vânzări (și număr de role, și valoare), dar dinamica cea mai accentuată a vânzărilor în anul trecut este a subcategoriei „4 straturi”: +70% ca număr de role și +45% ca încasări (ceea ce e absolut remarcabil, dată fiind contracția de 2% a pieței totale!).

Preferința pentru hârtia igienică uscată este ultra-categorică. Toți interlocutorii noștri apreciază că hârtia umedă este un produs complementar, dar nu un substitut. În magazinele Kaufland și dm, ca și în platforma Sezamo vânzările de hârtie igienică umedă sunt într-o dinamică remarcabilă, dar reprezintă deocamdată o nișă. Notăm că toți acești trei retaileri au ofertă de hârtie umedă și în gamele de mărci proprii.

Influența prețurilor la celuloză și energie

Prețurile la celuloză și energie nu sunt foarte calme în aceste vremuri, la nivel mondial. Aceste volatilități ar putea să-i forțeze pe producători să facă optimizări în ce privește numărul de straturi sau densitatea rolei. Sau nu?

La produsele Ficosota, parametrii esențiali precum numărul de straturi și densitatea hârtiei nu vor fi compromiși, a dat asigurări Raluca Negoescu, reprezentanta companiei. „Deși volatilitatea prețului materiei prime a influențat constant anumite decizii operaționale, menținerea standardelor de calitate rămâne o prioritate pentru noi”, a declarat Roxana.

Traversăm o perioadă inflaționistă, România fiind, la acest capitol, un nedorit „lider” al Uniunii Europene. Asta îi forțează pe jucătorii din toate industriile să mărească prețurile. Dar există și varianta „shrinkflation”, des folosită în piețe, de a lăsa prețul neschimbat, micșorând, în schimb cantitatea din împachetare. În cazul hârtiei igienice, ar însemna o rolă de lățime mai mică sau mai puține foi pe rolă.

„Reducerea numărului de foi sau a lățimii rolei se reflectă, în mod inevitabil, într-o creștere a prețului, ca urmare a ajustării raportului dintre cantitate și valoarea percepută a produsului”, spune Raluca Negoescu, reprezentanta Ficosota. „În actualul context economic, se conturează necesitatea că furnizorii să accepte ajustări moderate ale prețurilor la raft, menținând în același timp neschimbați parametrii esențiali ai produsului, pentru a nu afecta percepția de calitate și încrederea consumatorilor”, explică Raluca.

Trade marketing: reduceri sau pachete promo?

Reduceri directe de preț sau pachete promoționale, care mecanism de trade marketing generează o creștere mai mare de vânzări?

„Conform tendințelor actuale din piață, consumatorii manifestă o preferință tot mai accentuată pentru promoții simple și cu șanse reale de câștig, spune Raluca Negoescu de la Ficosota. Ea apreciază că unul dintre cele mai eficiente mecanisme de trade marketing rămâne promo pack-ul, care răspunde direct acestor așteptări prin oferirea unei valori clare și imediate la punctul de vânzare. Evident, această observație a stat la baza lansării împachetării de 24 + 6 role, echivalentă cu un discount de 20%.

Valer Hancaș (Kaufland România) constată că ambele mecanisme (reduceri de preț și pachete promo) funcționează bine, dar au roluri diferite: reducerile directe de preț au, de obicei, un efect rapid în vânzări și influențează imediat decizia de cumpărare, în vreme ce pachetele promoționale (10+2 sau 8+2) rămân atractive pentru clienți, însă nu sunt întotdeauna cea mai eficientă soluție pe termen lung”.

Valer accentuează importanța programelor de loialitate, cum este cel dezvoltat de Kaufland, care fac diferența în timp și oferă avantaje pentru shopper în toate categoriile de produse, nu doar în anumite categorii: „beneficiile constante îi fac pe clienți să revină și să construiască o relație cu brandul. Kaufland XTRA merge exact în această direcție. Este un program simplu de utilizat, bazat pe un mecanism clar: pentru fiecare leu cheltuit, clienții acumulează puncte XTRA, pe care le pot transforma ulterior în beneficii”.

În opinia lui Mihăiță Stoian de la Diana Supermarket, reducerile directe de preț reprezintă cel mai eficient mecanism de stimulare a vânzărilor. „Consumatorii reacționează rapid la discounturile clare, ușor de înțeles, care oferă un beneficiu imediat”, spune Mihăiță. El crede că pachetele promoționale, de tip „extra cantitate” (ex. 10+2), au de asemenea relevanță, însă performanța lor este secundară în raport cu reducerile directe, în special în contextul unui consumator sensibil la preț și orientat către controlul bugetului.

Feliciu Paraschiv, șeful rețelei Paco, crede că pachetele promoționale de tip extra cantitate funcționează mai bine decât reducerile directe de preț. „Unele branduri au permanentizat asta. Clientul vede clar doar beneficiul 8+2=2 role gratis, nu mai contează prețul. Ce se vede în pachet, se vinde mai ușor”, a afirmat Feliciu.

Cel mai de succes mecanism pentru dm a fost „prezența în cuponul de produse din această categorie cu oferirea libertății de achiziție clienților (păstrând anumite limite)”, după cum ne-a spus managerul de sortiment Lucian Parfene.

În viziunea lui Michael Kaiser de la Sezamo, cele mai frecvente mecanici promoționale sunt reducerile directe de preț. Michael spune că acestea sunt și cele care funcționează cel mai bine pe site-ul de cumpărături, „întrucât produsele marcate în promo se regăsesc pe pagina de Promoții Săptămânale și astfel capătă o vizibilitate ridicată”.

Tendința de economisire influențează puternic decizia de cumpărare la hârtia igienică. Cel mai important factor dintre cei care determină achiziția este prețul sau promoția de preț, această concluzie rezultă din agregarea răspunsurilor primite de la interlocutorii noștri. În ordinea descrescătoare a importanței urmează numărul de straturi și numărul de role din pachet. Brandul și experiența anterioară cu produsul „scorează” bine, dar abia la nivelul al patrulea. Poate fi și acest aspect o explicație a întâietății pe care o au mărcile proprii, în ciuda prețului mediu mai ridicat, așa cum observam mai sus.