Vânzările de șampoane se află pe un trend ascendent, iar estimările producătorilor și retailerilor indică, în general, o continuare a creșterii pentru viitorul apropiat. O creștere a unei piețe puternice, cu nu mai puțin de 135 de producători, care aduc la rafturile magazinelor peste 1.100 de SKU-uri. Un factor important în evoluția vânzărilor va fi frecvența de utilizare, iar din acest punct de vedere părerile sunt împărțite (dar predomină cele favorabile creşterii): unii operatori văd o majorare a numărului de spălări, preocuparea pentru igienă și aspect fiind tot mai mare, dar alții iau un calcul o scădere a frecvenței, ca urmare a dezvoltării sortimentelor cu efect îndelungat. Inovația pare să fie cuvântul de ordine – driver al pieței și factor de impulsionare a businessului, iar direcțiile se referă în special la sustenabilitate (pentru produse dar și pentru ambalaje) și mai ales la personalizare, pentru că shopperii preferă şamponul cu caracteristici avansate şi adecvate tipului de păr. Strategiile companiilor trebuie să țină cont și de contextul economic, pentru că prețul încă joacă un rol important la decizia de cumpărare, iar costurile de producție sunt așteptate să crească.

Preferinţele shopperilor

În ce cantități cumpără consumatorii șampon? Preponderent în cantităţi mici, de 200 – 250 ml, segment care realizează peste o treime din vânzări, conform datelor RetailZoom. Segmente relevante din punct de vedere al ponderii în vânzări le au şi flacoanele de capacitate medie: 400 – 450 ml (aproximativ un sfert din vânzări) şi 300 – 360 ml (o cincime). Dacă ne uităm şi la dinamica vânzărilor realizate de fiecare din segmentele de cantitate, observăm că segmentul principal a evoluat în pas cu categoria. Altfel însă, evoluţiile sunt puternic contradictorii: creştere alertă a vânzărilor la flacoanele de 300-360 ml şi de 500 ml, dar scădere severă la flacoanele intermediare, cele de 400 – 450 ml. Singura concluzie pe care o putem desprinde de aici este aceea că nu cantitatea este un criteriu de alegere a şamponului, cotele deţinute de fiecare segment cantitativ fiind, mai degrabă, rezultantele altor factori.

În funcție de numărul de beneficii oferite, șamponul regular este cel mai solicitat, cu peste 80% din piață și dinamici pozitive – dar trebuie să remarcăm că în acest segment sunt incluse şi produsele care nu specifică în mod clar beneficiile multiple, chiar dacă, de fapt, le oferă (de aceea nu sunt repartizate în segmentele celelalte). Dintre variantele mai sofisticate, numai segmentul 2 în 1 are peste 10% din piață (dar se situează pe trend descendent), segmente precum 3 în 1, 4 în 1 sau 7 în 1 totalizând sub 1% din vânzări, fiind așadar nesemnificative. Șamponul uscat are un public fidel, cu 7% din piață și creșteri atât în volum cât și în valoare. Dar 7% și atât, pentru că șamponul lichid deține peste 90% din vânzări, iar celelalte segmente după formă (solid, balsam, spumă).

Cel mai complex șampon, după numărul de utilizări, cel de tip 7 în 1, are o cotă infimă de piață, sub 0,2%, dar el există și merită menționat, pentru a evidenția gradul de sofisticare la care au ajuns producătorii pentru a oferi consumatorilor cât mai multe beneficii. Astfel, cele 7 acțiuni ale acestui tip sunt: până la 72 de ore protecție împotriva mătreții; reechilibrarea scalpului; controlarea excesului de sebum; curățare profundă; combaterea mâncărimii; calmarea scalpului; conferirea unui aspect plăcut pentru păr.

Ce arată segmentarea vânzărilor în funcție de scop? Șamponul regular (segment în care intră şi cele care nu au înscrisă pe ambalaj o funcţie anume) a crescut în ultimii ani, la aproape 70% din volum și 65% din valoare și se menține pe trend ascendent, potrivit datelor RetailZoom. Aceasta, după ce în august 2022 se poziționa la 57% din valoarea totală, conform unei analize a revistei Piața de la acea vreme.

Interes crescut pentru șampoanele specializate

După cum spun reprezentanții producătorilor și retailerilor, în ultimii ani, consumatorii au devenit tot mai conștienți de nevoile specifice ale părului lor, ceea ce a dus la o creștere a interesului pentru șampoanele cu beneficii suplimentare. Clienții sunt tot mai dornici să includă în rutina de îngrijire a părului șampoane cu beneficii suplimentare. Ei devin din ce în ce mai informați și exigenți și manifestă o preferință crescută pentru șampoanele specializate, cu formule inovative. Natalia Jidavu de la Farmec afirmă că piața a impus companiilor necesitatea de a segmenta categoria de șampoane astfel încât acestea trebuie să răspundă diversității de preferințe și cerințe ale consumatorilor.

Dar sfaturile experților joacă un rol major. „Gradul de absorbție al acestor produse este influențat într-o mare măsură de recomandările specialiștilor și de promovarea online și pe rețelele de socializare”, au declarat reprezentanții Sarantis.

Valentina Arseni de la Henkel observă o tendință de premiumizare, unde consumatorii sunt dispuși să investească în produse mai avansate din punct de vedere al formulei, care oferă rezultate vizibile și un plus de îngrijire. „De asemenea, preocuparea pentru ingrediente naturale influențează alegerile consumatorilor, iar produsele care integrează aceste aspecte sunt din ce în ce mai căutate”, a arătat Valentina. „Un trend în creștere este și cel al șampoanelor pentru păr creț, pe măsură ce tot mai mulți consumatori adoptă metode de îngrijire specializate și caută produse care să le susțină textura naturală. În același timp, segmentul șampoanelor pentru stimularea creșterii părului câștigă teren, mai ales datorită formulelor avansate ce conțin ingrediente precum cafeina, peptidele sau keratina”, a detaliat reprezentanta Henkel.

Michael Kaiser de la Sezamo face o analiză mai detaliată şi spune că nivelul de adopție al șampoanelor cu beneficii specifice este în creștere constantă, sub influenţa mai multor factori: personalizarea, problemele frecvente ale părului, trendurile de beauty & self-care şi interesul pentru anumite ingrediente şi sustenabilitate.

O ierarhizare a beneficiilor suplimentare din punctul de vedere al adopției de către clienți ar fi aceasta, în opinia lui Michael: au un nivel de adopție foarte ridicat șampoanele anti-mătreață, pentru păr vopsit și anti-cădere, acestea fiind deja percepute ca produse esențiale și având un consum recurent. Nivelul este în creștere la șampoanele pentru păr creț, scalp sensibil, volum, hidratare intensă, acestea fiind alese de segmente specifice de consumatori. Există și un nivel de adopție „de nișă” – în care se înscriu șampoanele pentru creșterea părului, detox pentru scalp, șampoanele fără sulfați, acestea implicând mai multă educare a consumatorului.

De asemenea, cei de la Freshful au observat „un interes tot mai mare pentru șampoanele dedicate, formulate pentru nevoi specifice ale consumatorilor, ceea ce indică o tendință clară de personalizare a alegerii produselor de îngrijire a părului”. Este remarcat segmentul de șampoane uscate care a înregistrat o creștere semnificativă, de 54%, „ceea ce arată că tot mai mulți consumatori le integrează în rutina zilnică pentru un refresh rapid al părului”, spun reprezentanții Freshful.

Cristina Moraru (Unilever) explică evoluţia consumului către produse personalizate: „Creșterea consumului de șampon în România este încurajată și de intensificarea programelor educative derulate de principalii jucători de pe piață, care explică beneficiile utilizării regulate a șamponului și importanța alegerii unui produs adecvat tipului de păr și scalp. Consumatorii sunt din ce în ce mai conștienți de diferențele biologice dintre scalpul bărbaților și al femeilor, motiv pentru care produsele specializate, precum șampoanele pentru păr gras, uscat, vopsit sau cele dedicate bărbaților, câștigă tot mai mult teren”.

Structura utilizatorilor finali de șampoane este aproape la fel ca acum 3 ani: peste 85% dintre sortimentele vândute sunt fără indicaţie precisă de gen, restul având destinaţia bine precizată: bărbaţi, copii, bebeluşi sau întreaga familie.

Segmentarea vânzărilor de şampon după tipul de păr căruia i se adresează arată o dispersie largă, subliniind tendinţa de personalizare. Conform RetailZoom, şamponul destinat tuturor tipurilor de păr (sau care nu precizează explicit în acest sens, de aceea fiind inclus în segmentul fără destinaţie) încă are o cotă ridicată, anume o treime din totalul vânzărilor. Au o pondere mare şi şampoanele pentru păr deteriorat, dar creşterile cele mai alerte ale vânzărilor în 2024 le-au avut şampoanele pentru păr uscat, cele pentru copii şi bebeluşi, şi cele pentru păr vopsit.

Decizia de cumpărare

Decizia de cumpărare la șampoane este influențată puternic de preț (inclusiv prin raportul cantitate / preț și promoția de preț), reiese din agregarea aprecierilor reprezentanților companiilor producătoare și lanțurilor comerciale. Această concluzie este confirmată şi de cota ridicată cumulată de mărcile proprii de şampon (20% în volum dar numai 6% în valoare – ceea ce evidenţiază nivelul scăzut al preţului mediu al şampoanelor private label), dar şi de nivelul ridicat al vânzărilor în promoţie, aşa cum menţionam mai sus. Factori care mai contează, de asemenea, într-o mare măsură, la decizia de achiziție, sunt brandul (respectiv experiența anterioară cu produsul) și beneficiile suplimentare. Influențe scăzute exercită criterii precum comunicarea și reclamele, parfumul, caracterul ECO.

Dacă un rol de prim rang pe piața șampoanelor îl joacă prețul, ne-am pus problema evoluţiei costurilor de producţie şi, implicit a preţului final.

„Din păcate, nesiguranța și instabilitatea economică de astăzi susțin creșteri de prețuri pe toate planurile – materii prime, energie ș.a., iar aceste creșteri se vor reflecta inevitabil și în costurile de producție, respectiv vor avea un impact și asupra prețurilor de vânzare”, a declarat Natalia Jidavu de la Farmec. „Costurile de producție sunt influențate atât de factori interni, cât și de factori externi. Situația politică actuală poate duce la schimbări majore”, consideră Natalia.

Vom vedea scumpiri în viitorul apropiat? „În ultimele 12 luni, au avut loc fluctuații semnificative în prețurile materiilor prime și ale energiei, ceea ce a influențat direct costurile de producție. În perioada următoare, vom monitoriza atent evoluția acestor factori, iar în cazul unor variații majore, există posibilitatea ca prețurile să înregistreze noi ajustări”, a spus Valentina Arseni de la Henkel.

Cei de la Sarantis au o viziune similară. „Estimăm pentru perioada următoare menținerea trendului de creștere a costurilor de producție pentru categoria de șampoane, ceea ce va conduce la o creștere moderată a prețurilor de vânzare către consumatori”, au afirmat reprezentanții companiei.

Driverii pieței

Dar care vor fi driverii acestei piețe în viitorul apropiat?

Valentina Arseni de la Henkel afirmă că produsele multifuncționale, îmbogățite cu ingrediente benefice pentru scalp și firul de păr, vor câștiga din ce în ce mai mult teren. „De asemenea, sustenabilitatea va continua să influențeze alegerile consumatorilor, favorizând formule mai concentrate sau alternative precum șamponul uscat, ce contribuie la economisirea apei”, a arătat reprezentanta Henkel.

Natalia Jidavu, reprezentanta Farmec notează că „orientarea consumatorilor către produse specializate și ingrediente cât mai naturale va influența într-o mare măsură obiceiurile de consum. Produsele specializate pe nevoie, dar multifuncționale vor fi tot mai apreciate de consumatori pentru că rezolvă, pe de o parte, o problemă (de exemplu reduc sebumul) și susțin, pe de altă parte, sănătatea părului (hidratează, protejează împotriva razelor UV etc.)”.

Michael Kaiser (Sezamo) menţionează patru driveri majori: îngrijirea personalizată; orientarea către sustenabilitate şi produse eco-friendly, cu ambalaje biodegradabile; schimbarea frecvenţei de utilizare („Se adoptă rutine mai flexibile, cu mai puține spălări, dar produse mai concentrate și eficiente. Produsele de tip dry shampoo și co-wash (balsam de curățare) devin alternative viabile”); impactul economic („În perioade de incertitudine economică, se caută branduri accesibile, dar de calitate. Produsele private label și mărcile mai accesibile vor câștiga cotă de piață. Crește cererea pentru pachete promoționale și formate mai mari pentru un raport calitate-preț mai bun”).

Reprezentanţii Freshful sunt concişi: „Consumatorii sunt tot mai atenți la compoziția produselor și aleg variante fără ingrediente agresive. Al doilea driver este sustenabilitatea, ambalajele reciclabile și produsele eco-friendly vor avea un avantaj competitiv semnificativ”.

Matei Basarab (Magazine Diana) apreciază diferit: „În perioada următoare, principalele elemente care vor influența evoluția pieței șampoanelor sunt promoțiile atractive și strategiile de comunicare tot mai bine targetate”. Reprezentanţii Sarantis, menţionează, de asemenea, preţul, promoţiile, promovarea şi recomandările liderilor de opinie ca fiind între driverii majori, dar adaugă şi disponibilitatea produselor, dezvoltarea de produse cu grad mare de sustenabilitate şi tehnologii ecologice, precum şi inovaţiile tehnologice.

Feliciu Paraschiv de la Paco spune că noile reglementări privind ambalajele (PPWR), interesul crescut pentru produse sustenabile, și preferința consumatorilor pentru produse specializate și eficiente vor fi factori determinanți.

Tendinţe în inovații

Ce tendințe inovative vor apărea în viitorul apropiat? Personalizare, ingrediente naturale sustenabilitate (inclusiv la ambalaje) – rezultă din declaraţiile operatorilor intervievaţi de revista Piața.

Consumatorii își doresc produse personalizate, adaptate nevoilor specifice ale părului, iar formulele modulare câștigă popularitate, permițând combinarea ingredientelor active pentru diverse beneficii, precum hidratarea sau protecția culorii. „Îngrijirea scalpului devine o extensie firească a rutinei de îngrijire a părului, similar cu rutina de skincare. Vom vedea mai multe șampoane și tratamente cu efect detoxifiant, exfoliant și echilibrant, menite să îmbunătățească sănătatea scalpului și să stimuleze creșterea unui păr mai puternic”, a declarat Valentina Arseni de la Henkel. „Totodată, se observă o orientare către formule sustenabile, cu ingrediente naturale și ambalaje eco-friendly, eliminând siliconii, sulfații și parabenii fără a compromite eficiența produselor”, a adăugat Valentina. Ea spune că în același timp, crește interesul pentru șampoanele cu formule mai concentrate, care contribuie la reducerea amprentei de carbon, fiind mai durabile și prietenoase cu mediul. Astfel, viitorul îngrijirii părului va fi marcat de inovații axate pe personalizare, sustenabilitate și performanță avansată, cu produse care nu doar curăță, ci oferă beneficii complexe pentru sănătatea părului și a scalpului.

Natalia Jidavu de la Farmec crede că ambalaje reciclabile vor câștiga tot mai mult teren, iar consumatorii vor căuta produse cu ingrediente active inovative, care să răspundă nevoilor specifice ale părului. „Segmentarea produselor în funcție de nevoile specifice ale părului se va face inclusiv la segmentul de șampoane dedicate bărbaților”, a precizat Natalia.

Melinda Dodoi de la dm crede că produsele special concepute pentru a răspunde nevoilor scalpului devin esențiale, „având în vedere că sănătatea scalpului este fundamentală” pentru un păr frumos și puternic. „Îngrijirea părului creț va continua să fie o prioritate, cu soluții adaptate pentru a accentua frumusețea naturală a acestuia. În plus, produsele cu ingrediente active care combat căderea părului și stimulează creșterea acestuia vor fi din ce în ce mai căutate”, a punctat Melinda.

Feliciu Paraschiv de la Paco afirmă că normele PPWR (Directiva europeană pentru ambalaje și deșeurile de ambalaje) vor influența tendințele inovative. „Ambalajele reutilizabile și vânzarea în sistem vrac sunt soluții pe care le analizăm deja. De asemenea, formulele eco-friendly, fără sulfați, parabeni sau siliconi, și produsele multifuncționale, vor câștiga teren”, spune Feliciu.

Refill stations și ambalaje reciclabile reprezintă o direcție semnalată și de Michael Kaiser de la Sezamo. „Supermarketurile și retailerii online pot oferi sisteme de reumplere pentru a reduce plasticul”, a afirmat Michael. El vede totodată și dezvoltarea segmentului de șampoane solide și fără apă (waterless beauty) – o alternativă prietenoasă cu mediul, cu ambalaje zero-waste. În viziunea lui Michael, mai multe branduri vor opta pentru formule biodegradabile și vor trece la compoziții naturale, fără sulfați, parabeni sau siliconi.

Reprezentanții Freshful previzionează că șampoanele dedicate tipului de scalp vor câștiga tot mai mult teren, iar în paralel, șampoanele multifuncționale, care combină îngrijirea clasică cu beneficii suplimentare, cum ar fi protecția împotriva radiațiilor UV, vor deveni din ce în ce mai populare, răspunzând astfel unei cereri tot mai mari pentru produse versatile și eficiente.