Producătorii de creme pentru față, dar și retailerii, consideră că această industrie își va menține trendul ascendent în pofida dificultăților, pentru că publicul consumator, covârșitor feminin, a dezvoltat o rutină de îngrijire la care nu va renunța.

Piața cremelor pentru față a avansat, în perioada septembrie 2021 – august 2022, cu 15% în valoare și cu peste 4% în volum, comparativ cu cele 12 luni precedente, relevă datele companiei de analiză RetailZoom.

În materie de îngrijire a pielii, îndeosebi a celei a feţei, a gâtului şi a mâinilor, nevoile consumatoarelor sunt extrem de diverse şi deseori complexe, ghidând destinaţia bugetului alocat acestor produse. Cremele cu funcţie specială bine precizată (de exemplu: anti-acnee, anti-rid, anti-îmbătrânire şi anti-rid, anti-cearcăne şi anti-rid etc.), cel mai adesea oferind beneficii multiple, sunt cel mai căutate şi cel mai bine vândute, atât în valoare cât şi în volum, după cum arată datele RetailZoom. Mai mult de jumătate din vânzări (din ambele perspective) este realizat de cremele la 50 ml, segment în care intră o multitudine de tipuri de creme, cu multe tipuri de beneficii, fie acestea simple sau multiple. Din punct de vedere valoric, al doilea segment ca importanţă din categorie este cel de 30 ml, segment în care intră , de asemenea, mai multe tipuri de produse ce oferă diverse beneficii (dar nu atât de numeroase precum segmentul de 50 ml). Oarecum logic, din punct de vedere cantitativ cremele la 30 ml contează mai puţin în piaţă, dar importantă şi remarcabilă este dinamica vânzării acestora: +64% în valoare şi +47% în volum.

Segmentele de 20 ml şi 15 ml – de asemenea creme cu destinaţie specială, dar care acoperă o gamă mai restrânsă de nevoi – rămân semnificative doar în valoare, dar dinamica vânzării acestora este negativă, potrivit datelor deţinute de RetailZoom.

Rămânem în teritoriul segmentării vânzărilor după cantitate şi observăm că ambalările de volum mai mare – 100 ml, 200 ml şi 250 ml – sunt relevante doar din punct de vedere cantitativ, nu şi valoric, lucru explicabil prin faptul că preţurile lor sunt mult mai reduse date fiind beneficiile oferite, anume cele simple: hidratare, calmare a pielii. Este interesant şi important de observat că în acest grup al cremelor cu beneficii „basic” împachetările de 100 ml şi de 250 ml au dinamici viguroase ale vânzărilor - adică +68%, respectiv +34% - în timp ce împachetarea de 200 ml scade în vânzări.

Câteva scurte concluzii: cea mai mare parte a bugetului pentru îngrijirea pielii este şi va rămâne destinat cremelor cu funcţii bine definite, mai degrabă cu beneficii multiple, iar împachetarea care câştigă teren este cea de 30 ml. Pentru cremele cu funcţiuni de bază preferinţele sunt ghidate de disponibilităţile bugetare, astfel că este aleasă fie împachetarea care scoate cei mai puţini bani din buzunar, fie cea care oferă raportul optim preţ / cantitate.

Pandemia – oportunitate de documentare

Retailerii consideră că în mod paradoxal, vânzările nu au fost afectate negativ de sistemul de lucru de acasă. „Dimpotrivă, aș putea spune că schimbările survenite în modul nostru de lucru, și implicit în stilul de viață, au dus la creșterea constantă a vânzărilor pe categoria de îngrijire a tenului”, a declarat Mihaela Bojin, manager de sortiment în cadrul dm. „Această categorie a crescut, la fel ca și segmentul de creme, cu peste 30% în volum în ultimele 12 luni, comparativ cu aceeași perioadă de acum 2 ani. De la începutul pandemiei, încă din perioada de adaptare, foarte mulți clienți s-au folosit de timpul liber pentru a se documenta cu privire la tot ceea ce înseamnă îngrijire a tenului, probabil din nevoia de a compensa utilizarea redusă a produselor de make-up, odată cu impunerea purtării măștilor de protecție. Acest lucru s-a transpus și în vânzări în 2020, când consumatorii au migrat de la o categorie la alta”, mai spus Mihaela Bojin. Analizând schimbările din cadrul întregului sortiment, ea observă că „trecerea la un alt nivel de îngrijire a tenului a fost anticipată atât de mărcile proprii Balea, Balea Men, alverde şi Seinz, cât și de către cele ale partenerilor, care au lansat și lansează în continuare produse noi, adaptate cerințelor actuale ale pieței, din punct de vedere al tipului de produs, al formulei și al ingredientelor”. Astfel, arată managerul de la dm, „clienții au devenit foarte exigenți și utilizează uneori diverse aplicații pentru a se asigura că produsele dorite îndeplinesc toate criteriile de selecție, ceea ce pune presiune asupra producătorilor, deoarece performanța generală a brandurilor depinde de viteza de adaptare a acestora și de lansarea de noi produse”.

În viziunea lui Matei Basarab, director comercial la rețeaua Magazine Diana „sectorul de îngrijire personală a fost unul dintre cele mai mult afectate, ca volum, în pandemie”, pe fondul creșterii timpului petrecut acasă. „Cremele de față au început din nou să urce în topul vânzărilor, pe măsură ce din ce în ce mai mulți consumatori și-au reluat ritmul obișnuit de viață, iar frecvența și ocaziile de utilizare au revenit la rutinele de dinaintea acestei perioade”, a precizat Matei Basarab.

Bărbații, mai atenți la aspect

Deși consumul cremelor de față pare acaparat, pur și simplu, de femei, comercianții se așteaptă ca adolescenții și bărbații să devină și ei tot mai interesați de aceste produse.

„Discutăm de două categorii de consumatori din ce în ce mai atenți la aspectul lor estetic și mai interesați de utilizarea unor produse cosmetice de ultimă generație, mai mult decât strict produse pentru barbă, scalp și păr”, a spus Matei Basarab, reprezentantul rețelei de magazine Diana. „Gamele de creme de față destinate tinerilor și bărbaților sunt produse care câștigă constant teren (vezi aici și oferta din ce în ce mai diversificată a producătorilor), prin urmare adaptăm corespunzător spațiile la raft dedicate zonei de îngrijire personală”, a adăugat Matei Basarab.

Mihaela Bojin de la dm spune că „este posibil ca rutina celor două categorii să nu fie în mod deosebit alcătuită din articole dedicate pentru adolescenți sau bărbați, având în vedere că focusul este pe ingredientele active”, iar pe baza acestora se dezvoltă continuu tipuri noi de produse. „Ne gândim de exemplu la seruri, cu un singur astfel de ingredient sau cu un număr limitat, pentru a putea fi combinate în funcție de rutina adoptată sau pentru a ajunge la cele mai bune rezultate pentru fiecare client în parte, indiferent în ce categorie se încadrează. Desigur, acest lucru nu presupune o scădere a cererii de produse specifice, ci eventual o creștere mai redusă raportată la evoluția întregii categorii”, a explicat Mihaela Bojin.

Scenariul de creștere a costurilor

Retailerii se așteaptă în continuare la creșterea costurilor de achiziție, fenomen ce nu poate să rămână fără influențe asupra prețului de vânzare către consumator.
„Și în acest segment partenerii au fost nevoiți să anunțe majorări de preț influențate de evoluția celor ale materiilor prime. Până în prezent, prin intermediul conceptului MereuAvantajos, noi am reușit să limităm transpunerea acestora în prețurile de vânzare printr-o selecție riguroasă a sortimentului și prin negocieri permanente cu furnizorii si producătorii”, a spus Mihaela Bojin de la dm. Ea se așteaptă ca tendința de majorare a prețurilor să se mențină. În acest context, compania dezvoltă în permanență portofoliul de marcă proprie. În ce privește produsele partenerilor, scopul declarat de dm este acela „de a păstra calitatea și de a asigura prețuri avantajoase, garantate pentru minimum 4 luni”, a arătat Mihaela.

Pe aceleași estimări vor merge și cei de la Magazine Diana, după cum afirmă directorul comercial Matei Basarab: „Cel mai probabil, vom continua pe un scenariu de creștere a costurilor de achiziție, implicit a prețului final, oricât vom interveni asupra raportului în care acesta se răsfrânge asupra consumatorului final”.

Mărcile proprii, misiune grea

Mărcile proprii dețin în jur de 8% în valoare și 16% în volum din vânzările totale ale cremelor de față. Firmele și brandurile de Top 5 au cote de piață importante, dar nu prezintă o dominare categorică. Aproximativ o cincime din piaţă este reprezentată de companii din afara Top 5, în timp ce la nivelul brandurilor peste un sfert din piaţă este deţinut de branduri din afara Top 5.

Ce evoluții estimează retailerii pentru produsele mărci proprii? „Din punct de vedere cantitativ, marca proprie reprezintă în prezent 20% din totalul cremelor de față, iar acest procent este în continuă creștere, ceea ce ne așteptăm să ducă la minimum 25% pondere în categorie, în următorul an”, a spus Mihaela Bojin, manager de sortiment la dm.

Unii comercianți semnalează că renumele e un argument puternic în această piață. „Cremele de față sunt produse cu un statut special, pentru care calitatea stă la baza achiziţiilor, iar calitatea este garantată de notorietatea brandurilor, ca și de experințele anterioare în interacțiunea cu alte produse ale producătorului în cauză. Preţul, necesitatea, promoţiile sunt argumente secundare, așa că balanța va continua să se mențină în favoarea mărcilor consacrate”, a arătat Matei Basarab de la Magazine Diana.

Metode de limitare, temporară, a creşterilor de preţuri

Mihaela Bojin, manager sortiment, dm drogerie markt: „Și în acest segment partenerii au fost nevoiți să anunțe majorări de preț influențate de evoluția celor ale materiilor prime. Până în prezent, prin intermediul conceptului MereuAvantajos, noi am reușit să limităm transpunerea acestora în prețurile de vânzare printr-o selecție riguroasă a sortimentului și prin negocieri permanente cu furnizorii si producătorii. Ne așteptăm ca tendința de majorare a prețurilor să se mențină. În acest context, compania dezvoltă în permanență portofoliul de marcă proprie. În ce privește produsele partenerilor, scopul declarat de dm este acela de a păstra calitatea și de a asigura prețuri avantajoase, garantate pentru minimum 4 luni”.