Cu toate ca puterea de cumparare e de asteptat sa scada, producatorii din domeniu spun ca piata ar putea creste in 2009 cu pana la 5%

Revista Piata / nr.55 / mai 2009

Cu toate ca puterea de cumparare e de asteptat sa scada, producatorii din domeniu spun ca piata ar putea creste in 2009 cu pana la 5%

O piata de peste un milion de euro anual (reprezentand 5,5 % din totalul pietei de body care din Romania), in care trei sferturi dintre produse sunt fabricate local si care a inregistrat o usoara stagnare in dinamica dar are un potential de crestere urias.

Asa poate fi sintetizata in citeva cuvinte piata produselor de ingrijire a picioarelor. Stagnarea de anul trecut s-a observat incepand din septembrie, cand consumatorii, panicati de media in privinta unei potentiale recesiuni, au inceput sa-si revizuiasca in scadere bugetele alocate cosmeticelor.

O alta observatie este ca dinamica cea mai ridicata din aceasta piata o au produsele destinate pielii sensibile (care cresc cu viteza dubla in detrimentul celor destinate pielii normale), in vreme ce produsele de ingrijire sub forma de balsam isi accentueaza ponderea in fata gelulilor, lotiunilor si a celorlalte creme.

Reprezentantii Elmiplant - liderii pietei de profil, spun ca, fata de piata europeana, oferta locala este mult mai redusa, iar consumul de acest tip de produse nu este considerat de stricta necesitate. "Dezvoltarea segmentului se va face treptat, asa cum se intampla in general in segmentele de nisa, cu siguranta datorita ofertei mai diversificate, dar si a cresterii importantei retailului modern. Odata cu acestea si consumatorul va evolua, devenind astfel mai sofisticat decat in prezent", explica Andreea Cremenescu, directorul de marketing al Elmiplant.

Deocamdata, principalul canal de vanzare al produselor de ingrijire a picioarelor il reprezinta farmaciile, care isi adjudeca aproape 57,1% dintre vanzari, in scadere cu aproape doua puncte procentuale fata de 2007. Creste in schimb volumul vanzarilor pe canalul retailului modern, pe fondul expansiunii acestuia, de la 21% (in 2007) la aproape 28%, cat a fost inregistrat anul trecut de compania de research Nielsen. Paradoxal, magazinele de cosmetica, specializate pe acest tip de produse, inregistreaza o dinamica slaba la capitolul vanzari, mai exact o crestere de un punct procentual in 2008, ducand ponderea acestora la putin peste 10% in totalul vanzarilor in volum.

Principalii cinci producatori de pe piata produselor de ingrijire a picioarelor si-au consolidat cota de piata in 2008, ei detinand aproape 78% din volumul de vanzari si 79% din valoarea acestora, ceea ce inseamna practic ca din cinci produse care se vand, patru apartin primilor 5 producatori. Piata este asadar dificila pentru un jucator care ar dori sa intre in acest moment cu asemenea produse, chiar daca, spun jucatorii din industrie, volumul acestei piete ar urma sa creasca in 2009 cu pana la 5%.

Potentialul de dezvoltare al acestei categorii pe piata locala este foarte dezvoltat. Motivele tin de educatia consumatorului roman, care incepe sa valorizeze avantajele ingrijirii corporale de calitate, dar si al declinului pietelor din Vest, saturate si afectate de recesiune. "In ultimii 2 ani piata produselor pentru ingrijirea picioarelor a devenit mai dinamica si se remarca o explozie de produse noi.

Cumparatorul e bombardat cu produse si informatii noi privind atentia deosebita ce trebuie acordata ingrijirii picioarelor. Piata locala e avida de nou, de cunoastere, pe cand piata occidentala este deja suprasaturata. Dezvoltarea pietei la noi este bulversanta pentru consumator prin diversitatea ofertei, a dezvoltarii retailului si a campaniilor de promovare.

Cumparatorul roman tinde sa se educe in ritm accelerat", explica si Alina Soare, directorul de marketing al Dr. Soleil Produse Cosmetice. Mai rezervati in privinta atractivitatii sunt oficialii Elmiplant, care admit ca piata ar putea deveni atractiva, dar ca mai e nevoie de putin timp.

"Este o un segment destul de neatractiv pentru jucatori, daca stam sa comparam cu cifrele din celelalte segmente ale ingrijirii corpului - lotiuni, creme de maini etc. Noi suntem prezenti pe acest segment de foarte multi ani cu un produs de o calitate ridicata, dovada a faptului ca brandul Elmiplant a inregistrat in 2008 o cota de piata in volum de 30%, fiind lider de segment, si o cota de piata valorica de 20,1%, locul al doilea in cadrul acestui segment", mai spune Cremenescu.

Pentru a impulsiona vanzarile, liderii categoriei tintesc diversificarea ofertei, mai ales ca jucatorii internationali ar putea veni in curand pe piata locala, dupa ce pietele de desfacere din Vest inregistreaza scaderi consistente ale volumelor de vanzari. "In ultimii ani s-a vazut la raft o diversificare a ofertei, trend ce va continua cu siguranta si in viitor. Avand in vedere acest lucru, odata cu relansarea gamei noastre de ingrijire a corpului planificata pentru lunile urmatoare, vom extinde si noi gama Elmiplant cu noi produse pentru ingrijire a picioarelor, profitand de faptul ca suntem lideri de segment. Multinationalele incep sa penetreze si ele acest segment, asa ca este posibil ca in viitor sa asistam la o descrestere a ponderii companiilor locale", mai spun reprezentantii Elmiplant.

In prezent, pe piata produselor de ingrijire a picioarelor, oferta este structurata pe trei paliere de pret: economic - promovat de anumite firme romanesti, mediu - palierul ocupat de firmele romanesti renumite si ridicat - practicat de multinationale. Cea mai mare pondere o are primul palier, dar posibilitatea de crestere cea mai rapida o are cel premium, inca insuficient explorat de producatori. "Crema pentru ingrijirea calcaielor este cel mai cautat produs deoarece problema calcaielor crapate in timpul verii este o reala problema pentru multe femei. Celelalte produse ca de exemplu gelurile sau lotiunile sunt inca privite in Romania ca momente de rasfat, astfel incat ponderea lor in vanzari este redusa", mai spune Andreea Cremenescu de la Elmiplant.

Ea mai puncteaza ca pentru compania sa, principalul canal de vanzare este reprezentat de farmacii si plafaruri, cu 28% din vanzari, urmat de hipermarketuri cu 20%. Pentru Dr. Soleil, cele mai cautate produse sunt cele care amelioreaza circulatia periferica, urmate de cele pentru ingrijirea calcaielor si antiperspirante. Pe segmentul farmaceutic, cele mai solicitate produse sunt antimicoticele si cele impotriva calozitatilor.

Cu toate ca bugetele de marketing sunt la limita, oficialii companiei sunt optimisti si spun ca piata va creste in 2009. "Referitor la promovare, putem spune ca avem buget de austeritate sau de stricta necesitate. Bineinteles ca prezenta in lanturile retailerilor ne obliga la campanii de promovare specifice. Pentru acesta categorie tendinta este de crestere, limitata doar de puterea de cumparare, serios afectata in ultima perioada", spune Alina Soare.