Afacerile cu coloranții de păr sunt extrem de stabile din aproape toate punctele de vedere. Femeile formează, în continuare, cvasi-totalitatea clientelei, vopselurile de păr permanente reprezintă segmentul ultradominant, iar consumul a rămas constant chiar dacă preţurile la raft au crescut simţitor. Premisele de dezvoltare sunt pozitive, în contextul în care vopselurile de păr sunt utilizate de la vârste tot mai fragede şi până la adânci bătrâneţi, după cum remarcăm în ultimii ani. Marile provocări constau în a oferi cumpărătoarelor o mare varietate de nuanţe și confort sporit în aplicare. Dar și de a asigura standarde înalte de protecție a sănătății sau măcar o minimă siguranţă. Chiar în perioada în care documentarea noastră pentru această analiză se apropia de final, sistemul european de alertă avertiza despre neconformitatea a şapte vopseluri de păr din cauza conţinutului de substanţe periculoase, patru dintre aceste produse aparţinând unor branduri puternice, cu poziţii de top inclusiv pe piaţa românească.

Promovarea vopselurilor de păr este o operațiune complicată, pentru că se adresează preponderent publicului feminin, unul pretențios și atent la detalii, mai ales când vine vorba de aspect fizic și sănătate. Pe ambalaje, atributele principale – brandul şi nuanţa – sunt însoţite de texte, mai mult sau mai puţin elaborate, referitoare la performanţele şi beneficiile suplimentare ale produsului, cum ar fi: durata persistenţei culorii, nivelul de strălucire, uşurinţa în aplicare, influenţa asupra sănătăţii părului etc.

Ce arată datele de vânzări

Pe piaţă se comercializează aproximativ 500 de nuanţe de vopseluri de păr, potrivit celor de la RetailZoom. Segmentarea vânzării vopselurilor de păr în funcție de culoare şi nuanţă este foarte complicată, nu numai din cauza spectrului extrem de larg care face aproape imposibilă delimitarea unor nuanţe foarte apropiate, dar şi din aceea a denumirilor de marketing adoptate de unele articole. Remarcăm din monitorizarea celor de la RetailZoom câteva exemple de nuanţe mai dificil de încadrat într-un segment clar: Dark Meteorite, Smoky Steel, Vanilla Sky, Marsala Brown.

Conform grupării realizate de compania de cercetare de piaţă, cele mai utilizate grupe de nuanțe sunt vopselurile de tip castaniu (cu peste 30% din vânzări), blond (peste 20%) și negru (aproape 20%), toate aceste categorii având dinamici foarte bune ale vânzărilor din ultimele 12 luni. Nuanțele de roșu și cele platinate / gri / argintiu generează, fiecare, cam 7-8% din vânzări, dar cu evoluții mai puțin convingătoare în ultimele 12 luni, iar vopselurile din gama violet se situează sub 5%, de asemenea fără să urce promițător. Segmentul „altele” se situează la 7% din piață, deci putem vorbi de o mică „diversitate în diversitate”, care stagnează în volum.

Produsele fără aplicator au pondere foarte mare în vânzările cantitative (70%), dar ultimele 12 luni au arătat o uşoară creştere a preferinţei pentru vopselurile cu aplicator, chiar dacă acestea sunt mai scumpe.

Mărcile proprii nu există, practic, în piața coloranţilor de păr, având o pondere totală sub 0,5%, conform datelor RetailZoom. Companiile din Top 5 au peste 95% din piață, iar brandurile de Top 5 – aproape 90%. Avem, aşadar, o piaţă a coloranţilor de păr extrem de concentrată atât la nivelul companiilor, dar şi al brandurilor. Dacă ne uităm strict la subcategoria cea mai importantă, cea a vopselurilor de păr, avem imaginea unei pieţe şi mai puternic concentrate la nivelul companiilor, unde cei mai mari trei furnizori ocupă 97% din piaţă. În ceea ce priveşte brandurile de vopsea de păr, aici piaţa este ceva mai fragmentată, întrucât primele trei branduri cumulează mai puţin de două treimi din vânzări.

Direcții de dezvoltare a businessului

În ce direcţii vor prefera să acționeze operatorii pentru dezvoltarea categoriei coloranţilor de păr?

Cei de la Henkel se vor concentra pe trei direcții majore: îngrijirea părului în procesul de colorare; lansarea de noi nuanțe care să răspundă tendințelor actuale; îmbunătățirea confortului în aplicare, pentru a simplifica procesul de utilizare acasă. „În plus, urmărim feedbackul consumatorilor pentru a adapta formulele și a introduce caracteristici noi care să facă experiența de colorare mai plăcută și mai eficientă”, a precizat Corina Vlașin, reprezentanta companiei producătoare.

Lanțul de magazine Paco alege extinderea gamei de nuanțe disponibile, precum și listarea de produse cu ingrediente naturale și fără amoniac, care oferă un confort sporit în aplicare. „Aceste aspecte sunt în linie cu cerințele pieței pentru produse mai sănătoase și mai prietenoase cu scalpul”, a spus Feliciu Paraschiv, șeful rețelei. „Pe de altă parte, ne străduim să păstrăm și să ne limităm la un număr de branduri optim, în concordanță cu solicitările cliențiilor noștri, datorită faptului că aceste produse sunt extrem de greu de gestionat în ceea ce privește stocul optim, inventarierea, varietatea nuanțelor dar și furturile, că să nu ne ascundem după degete, care înregistrează cele mai mari valori din toată categoria de produse cosmetice”, a adăugat Feliciu.
Managementul dm consideră că „un element crucial” pentru dezvoltarea categoriei îl consituie varietatea de nuanțe, după cum spune Melinda Dodoi, reprezentanta companiei. „De asemenea, educarea consumatorilor cu privire la diferențele dintre colorarea permanentă și cea semipermanentă este esențială. Prin organizarea eficientă a planogramei, dorim să facilităm clienților luarea unor decizii informate, adaptate nevoilor lor specifice”, a explicat Melinda.

Această din urmă enunţată opţiune a celor de la dm este cu atât mai oportună cu cât informaţiile culese despre decizia de cumpărare arată că atunci când aleg o vopsea de păr, consumatoarele se orientează în primul rând după culoare și în al doilea rând după tipul vopselei (permanentă, semi-permanenta, temporară). Brandul și experiența anterioară cu produsul, ca și prețul sau promoția de preț exercită, la rândul lor, influențe notabile, în timp ce inovația și comunicarea contează mai puțin la opțiunea de achiziție în comparaţie cu celelalte criterii enunţate.