Pasta de dinţi: creştere doar valorică

Pasta de dinți deține cea mai mare parte din piața produselor de îngrijire orală, înglobând aproape 83% din totalul vânzărilor în valoare, în timp ce apa de gură acoperă restul de puţin peste 17%, după cum rezultă din datele companiei de cercetări de piaţă RetailZoom. Conform aceleiaşi surse, în perioada iunie 2022 – mai 2023, vânzările de pastă de dinți au urcat cu 12% în valoare dar au stagnat în volum, comparativ cu cele 12 luni anterioare.

Din punct de vedere al porţionării, piaţa pastei de dinţi este simplă: există patru gamaje care contează, iar dintre acestea se detaşează cea de 100 ml (mai mult de o treime din vânzările cantitative şi peste un sfert din vânzările în valoare) şi cea de 75 ml (care aduce jumătate din încasări şi 30% din volum). Datele RetailZoom arată că dinamicile vânzărilor acestor segmente în ultimele 12 luni comparativ cu precedentele sunt în linie cu evoluţia categoriei. În schimb, cresc mai rapid vânzările ambalării de 125 ml, care au ajuns la o cincime din vânzările cantitative, dar sub 10% din cele valorice.

La segmentarea după formă, împărțirea pieței este clară: pasta de dinți are peste 90% în valoare și volum (este justificată identificarea categoriei cu această formă, pasta), iar gelul rămâne cu restul de 10%. Dacă în volum ambele categorii stagnează, în valoare gelul crește cu 20%, avans dublu comparativ cu pasta. De așteptat ca firmele să mențină această structură de portofoliu, astfel că pasta va continua să genereze cea mai mare parte din banii pieței, dar nici sumele aduse de gel nu merită neglijate.

Perspectivele pieţei în viitorul apropiat

Cum au evoluat, în ultimele 12 luni, vânzările la nivelul producătorilor la produsele pentru igiena orală și care sunt estimările pentru viitorul apropiat?

„Vânzările înregistrate în ultimele 12 luni au crescut atât din punct de vedere valoric, cât și cantitativ. La această categorie de produse ne bucurăm de creșteri constante de circa 6-7%, în medie”, a declarat Natalia Maria Jidavu, Manager de Produs la Farmec Cluj-Napoca. „Totodată, efectele perioadei pandemice continuă să fie resimțite, iar în ceea ce privește produsele pentru igiena orală, observăm un interes crescut al consumatorilor, care se reflectă, în mod evident, și în cifre. Față de anii precedenți, trendul pe care îl remarcăm este acela de a utiliza mai mult produsele complementare (apă de gură, ață dentară etc)”, a mai spus Natalia Maria Jidavu. Ea a menționat că piața produselor de igienă orală este în creștere, iar estimările companiei arată cel puțin o susținere a creșterii deja înregistrate, de 6-7% în fiecare an. „Consumatorii români sunt din ce în ce mai conștienți de importanța igienei orale și implicit de utilizarea produselor complementare (apă de gură, ață dentară etc.) în completarea periajului dentar”, a punctat reprezentanta Farmec.

Care segmente de piaţă vor ieşi în evidenţă?

Se întrevede o dinamică aparte la anumite segmente de produse pentru igiena cavităţii bucale?

Încă din perioada pandemiei, compania Farmec a înregistrat creșteri importante în ceea ce privește apa de gură (25% creștere valorică), trend crescător care se menține și astăzi, după cum spune Natalia Maria Jidavu, Manager de Produs. „În ceea ce privește pasta de dinți, cifrele au crescut ușor față de perioada pandemică, când au stagnat din cauza faptului că majoritatea activităților s-au mutat acasă, iar consumatorii au folosit mai mult produsele complementare, în locul pastei de dinți”, a punctat Natalia.

Matei Basarab de la Magazine Diana spune că în topul preferințelor clienţilor Diana sunt, ca sortimente, pastele de dinți care oferă protecție împotriva cariilor, iar ca modalitate de prezentare, gramajele mari. „Remarcăm și o creștere a interesului pentru gamele premium, iar noutățile cel mai bine vândute în ultimele luni sunt produsele care includ pe lista de ingrediente cărbune activ. Interesul pentru segmentul de produse apă de gură este mai scăzut, dar și aici gramajele mari (400 ml, 500 ml) sunt cele mai căutate”, a menționat Matei Basarab.

Reprezentanții rețelei Annabella consideră că tendințele pe această categorie „exprimă direcția în care merge întreaga piață”, consumatorii și producătorii încercând să limiteze efectul creșterii prețurilor prin diminuarea conținutului produselor sau prin alegerea ambalajelor de gramaje mai mici, în detrimentul celor mari.

O analiză a celor de la Paco a relevat câteva tendințe și dinamici aparte în segmentul produselor pentru igiena orală. „Am observat o creștere semnificativă a cererii pentru produse cu gramaj mic, posibil ca rezultat al cererii de călătorie, de utilizare pe termen scurt, sau, într-o manieră pesimistă, ca rezultat al scăderii veniturilor populaţiei”, a arătat Feliciu Paraschiv, directorul general al companiei de retail. „De asemenea, am remarcat o creștere a vânzărilor de produse pentru albirea dinților, ceea ce sugerează o atenție crescută a consumatorilor față de estetica dentară. Beneficiile multiple oferite de produsele pentru igiena orală, cum ar fi protecția gingiilor și prevenirea cariilor, au avut, de asemenea, un impact pozitiv asupra vânzărilor acestor produse ridicând vânzările produselor care cumulau mai multe beneficii”, a completat șeful Paco.

Educația și promovarea, influențe majore

Ce factori vor influența semnificativ evoluția acestei piețe în viitorul apropiat?

Natalia Maria Jidavu de la Farmec crede că evoluția pieței produselor de igienă orală este foarte mult influențată de educația consumatorilor și interesul pentru starea generală de sănătate, dar și de situația lor economică. „Rămânem mult sub media altor țări europene, însă în ultimii ani începem să vedem, totuși, un interes mai ridicat în privința produselor din această categorie. Credem că rezultatele pozitive se datorează și promovării brandurilor, dar și faptului că sunt din ce în ce mai evidente potențialele probleme ce pot fi evitate având o igienă orală corespunzătoare”, a detaliat Natalia.

Decizia de cumpărare la produsele de igienă orală – pastă de dinți și apă de gură – este influențată în cea mai mare măsură de brand, după cum reiese dintr-un sondaj efectuat de revista Piața, sondaj la care au răspuns reprezentanți ai producătorilor și retailerilor. Al doilea element ca importanță sub acest aspect este raportul cantitate – preț, iar al treilea – prețul și promoția de preț. Mai exercită influențe asupra deciziei de cumpărare, dar în note mai reduse: beneficiile oferite consumatorilor; recomandările de la medicii stomatologi; ambalarea (material, formă, mod de prezentare).

Ce noutăți au adus producătorii pe piață în ultimul timp și ce inițiative au aceștia în plan pentru perioada următoare?

„Anul trecut am lansat Apa de gură Fresh (cu extract ecocertificat de mușețel), care se folosește pentru îngrijirea zilnică și poate fi utilizată de oricine cu vârsta de peste 6 ani. Produsul oferă o respirație proaspătă, de lungă durată, previne acumularea plăcii bacteriene, întărește smalțul dinților cu fluor împotriva cariilor, remineralizează cariile incipiente, menține sănătătea gingiilor și a dinților”, a afirmat Natalia Maria Jidavu de la Farmec. Ea spune că pentru produsele viitoare, compania încearcă să găsească soluții sustenabile, eco-friendly. „Suntem, în permanență, în căutare de soluții inovative și de produse care să rezolve cât mai multe dintre nevoile cu care se confruntă clienții. Suntem deschiși și întotdeauna îndreptați către nevoile clienților”, a explicat Natalia.

Cum explică managerii Annabella creşterea semnificativă a pieţei în ultimii ani

În general, piața produselor pentru igiena orală, inclusiv apa de gură, a cunoscut o creștere semnificativă în ultimii ani în România, în concordanță cu tendințele globale. Sunt cinci cauze majore ale acestui fenomen.

Creșterea gradului de conștientizare. Conștientizarea importanței igienei orale și a beneficiilor folosirii regulare a apei de gură a crescut în rândul populației. Informațiile ușor accesibile prin intermediul internetului și campaniile de marketing au jucat un rol important în acest sens.

Accent pe sănătatea orală. Oamenii sunt din ce în ce mai preocupați de sănătatea lor orală și înțeleg că o igienă orală adecvată poate contribui la prevenirea problemelor dentare. Ca urmare, cererea de produse de igienă orală, inclusiv apa de gură, a crescut.

Îmbunătățirea nivelului de trai. O creștere a nivelului de trai și a veniturilor disponibile ale populației poate conduce la o cerere mai mare de produse de igienă personală, inclusiv produse pentru igiena orală.

Inovații și diversificare. Companiile producătoare de produse pentru igiena orală au introdus noi produse și au diversificat gama existentă pentru a satisface nevoile variate ale consumatorilor. Acest lucru include dezvoltarea de ape de gură cu diferite arome, ingrediente active și beneficii specifice.

Campanii de marketing și promovare. Nu în ultimul rând, companiile producătoare de produse de igienă orală au investit în campanii de marketing și promovare pentru a convinge consumatorii de beneficiile utilizării apei de gură și pentru a-și promova brandurile.