Pretul a trecut pe locul al doilea in decizia de cumparare, primul loc detinandu-l beneficiile

Piata locala a produselor de igiena orala, desi mult mai putin adanca decat media europeana, nu este foarte diferita ca oferta de pietele vestice. Desigur, romanii au particularitati in aceasta privinta, dar apropierea de standardele de consum occidentale este doar o chestiune de timp, spun reprezentantii jucatorilor din piata. "Piata produselor de igiena orala din Romania prezinta o serie de particularitati definitorii in comparatie cu alte tari din centrul si estul Europei. Astfel, desi se observa o extindere graduala a consumului de produse pentru igiena orala, piata din Romania, atat ca valoare cat si volum, se afla cu mult sub piete precum cea din Polonia", spun reprezentantii Colgate. "Cu toate acestea, adauga ei, odata cu cresterea competitivitatii in acest segment si a cresterii gradului de educatie a populatiei, este de asteptat ca, in urmatorii ani, Romania sa castige teren si sa ajunga la un nivel mult mai mare din punctul de vedere a consumului acestui tip de produse".

In usoara crestere, pe fondul cresterii importantei alocate de romani acestei categorii, piata pare orientata spre categoriile de produse cu beneficii multiple. in cazul pastei de dinti, se observa o crestere a preferintelor pentru pasta de dinti cu ingrediente active de albire, pentru pasta de dinti care improspateaza respiratia – si pentru pasta de dinti care reduce sensibilitatea dintilor. Cand vine vorba despre achizitie, principalele criterii luate in calcul sunt pretul accesibil, calitatea, brandul, eficienta, aroma si ambalajul.

Potrivit Nielsen, pozitia principali lor cinci producatori, Colgate Palmolive, Procter&Gamble, Aroma, Glaxosmithkline, Arcam este mai mult decat confortabila, ei detinand 95% din piata in volum si 97% in valoare, controland practic tot ce inseamna aceasta piata.

In termeni de business, piata pastelor de dinti e o "felie" de 159 milioane de lei, in crestere cu peste 20% in valoare si inregistrand o dinamica de 6 % in volum.

Jucatorii din piata mai spun ca tendinta actuala de consum este orientata catre segmentul de pret premium. "In ultimii ani, odata cu cresterea nivelului de educatie a publicului cu privire la importanta igienei orale, se observa tendinta consumatorilor de a se orienta spre produse premium. De exemplu, daca in trecut criteriul definitoriu in decizia de a cumpara o pasta de dinti era pretul, acum un procent din ce in ce mai mare din public acorda o atentie deosebita beneficiilor oferite de aceste produse", mai spun oficialii Colgate.

De asemenea, specifica pentru piata pastelor de dinti este tendinta consumatorilor catre gramajele mai mari (de exemplu 100 ml), in detrimentul celor mici. O alta directie in care se indreapta piata este cea de segmentare a produselor de igiena orala in functie de nevoile specifice ale consumatorilor. Acest lucru este benefic, intrucat duce la cresterea competitivitatii pe aceasta piata.

De asemenea, mai spun repre zentantii Colgate, desi pastele si peri utele de dinti reprezinta in continuare interesul principal al cumparatorilor din Romania, produse precum apa de gura inregistreaza cresteri importante in vanzari, o dovada in plus ca publicul din Romania devine din ce in ce mai deschis spre produse care erau traditional privite ca iesind din sfera strictului necesar in igiena orala.

Potrivit oficialilor companiei producatoare, contextul economic actual, desi dificil, nu are un impact puternic asupra consumului de produse de igiena in general. in plus, suntem inca la un nivel scazut al consumului, fiind destul de greu sa ajungem la un prag mai mic de consum, chiar daca este legat in mod direct de venitul consumatorului.

"In plus, publicul incepe sa inteleaga importanta igienei orale corecte, astfel nu credem ca exista motive de ingrijorare in acest sens", puncteaza oficialii produatorului de pasta de dinti.

Ei mai spun ca, desi in ultimul timp s-a observat o dezvoltare accelerata a retailului modern, canalele traditionale raman cel putin la fel de importante. in opinia reprezentantilor Colgate, comportamentul consumatorului roman, in ceea ce priveste atentia acordata produselor de igiena orala, s-a schimbat considerabil in ultimii ani, consumul este asteptat sa continue sa creasca si datorita investitiilor masive in publicitate si in programul de educare in domeniul igienei orale.

"Astfel publicul este din ce in ce mai receptiv la produsele noi, care pe langa calitatile de baza aduc beneficii suplimentare conectate cu nevoi specifice de ingrijire orala. De asemenea, chiar daca atentia la costuri se va mentine si pe viitor, se observa din ce in ce mai mult dorinta publicului de a obtine rezultate optime din punct de vedere calitativ", sugereaza oficialii Colgate.

Compania isi urmeaza strategia de dezvoltare pe termen mediu si lung propusa la nivel international, desigur adaptata specificului pietei locale. "Anul 2009 nu reprezinta o exceptie in acest sens", subliniaza ei, negand astfel un potential impact negativ al crizei financiare asupra businessului companiei.

Daca abordam piata din punct de vedere al particularitatilor locale, putem afirma faptul ca in Romania, suntem deocamdata, atat volumic cat si valoric, sub pietele din celelalte tari membre UE, dar exista semnale incurajatoare care indica ajustarea acestor diferente pe termen mediu si lung.

"In Romania, dupa '90 companiile producatoare de produse destinate igienei orale s-au confruntat cu o problema extrem de importanta – lipsa unei educatii solide si corecte a publicului asupra importantei igienei orale. insa in prezent, se observa o estompare graduala a acestei probleme, astfel exista motive reale sa credem ca pe viitor se vor inregistra cresteri importante pe acest segment", mai spun oficialii Colgate. Potrivit acestora, caile prin care dezvoltarea pietei poate avea loc sunt sustinute cu cel putin doua argumente: diversificarea ofertei prin propunerea de produse din ce in ce mai performante din punct de vedere calitativ, implicarea companiilor in proiecte de educare a publicului asupra importantei igienei orale.

In tot acest efort de a "impinge" mai departe piata, strategiile de marketing au un rol esential, oferind un suport real in comunicarea catre public a avantajelor si beneficiilor produselor propuse de companie.

Pe partea de promovare, Colgate atinge toate canalele, in functie de strategiile tintite. "Incercam sa atingem consumatorul pe toate mediile, nu doar pe cele consacrate – campanii ATL, BTL, PR, online etc., iar strategia de promovare difera in functie de segmentul tinta al fiecarui produs", conchid ei.

Ritmul de dezvoltare al pietei romanesti este usor mai accelerat decat in alte tari, tocmai din cauza ca in Romania s-a pornit cu un handicap cauzat de lipsa de educatie a consumatorilor in ceea ce priveste importanta igienei orale.

(Dan Popa)

Loialitatea fata de brand, in scadere

Patru marci de pasta de dinti aduna aproape 95% din totalul preferintelor consumatorilor, pe o piata cu un lider incontestabil. Apar insa primele semne ale scaderii loialitatii.

Piata pastei de dinti este oarecum atipica pentru ceea ce observam in mod obisnuit in piata bunurilor de larg consum. Astfel, gasim aici un lider absolut - Colgate (Colgate Palmolive) - si un challenger – Blend a Med (P&G) – la o distanta considerabila din punctul de vedere al indicatorilor de marca. Pe aceeasi piata mai gasim inca doua marci ale aceluiasi producator – Aquafresh si Sensodyne (GSK) – restul brandurilor contribuind aproape nesemnifi cativ la preferinta consumatorilor si la incidenta de consum.

Desi este o piata mai degraba "asezata", din punctul de vedere al marcilor, tendintele de evolutie din ultimele noua luni sunt totusi interesante. in timp ce Colgate se erodeaza usor pe toti indicatorii de brand, Blend a Med castiga teren, incetul cu incetul.

Spectaculoasa este cresterea marcii Sensodyne, ca urmare a unui efort sustinut de marketing din partea GSK, in prima parte a anului 2009.

Astfel, gradul de utilizare – masurat prin utilizarea marcii in ultimele sapte zile ale fi ecarei luni – este in crestere usoara, dar intentia de achizitie a crescut considerabil, dublandu-se, practic, intr-un interval de sase luni.

"Daca urmarim cu atentie modifi carile survenite in intentia de cumparare, vedem ca s-au diversifi cat optiunile, adica numarul mediu de marci luate in considerare a crescut, in medie, de la 1,25 in trimestrul III din 2008, la 1,45, in trimestrul I din 2009", explica Daniel Enescu, Chairman, Daedalus Group. "Este un prim semnal ca piata incepe sa migreze catre tipologia de «repertoire». in astfel de piete, consumatorii nu mai sunt fi deli unei singure marci, ci iau in considerare mai multe, din care urmeaza sa aleaga. Una dintre consecintele imediate este faptul ca batalia la raft va creste, iar activitatile de trade marketing vor avea un efect mult mai pregnant asupra cotei de piata", concluzioneaza Daniel Enescu.

(Maria Vaschi)
Informatiile au ca sursa BrandExpress, un studiu realizat lunar de compania Eurodata Management, membra a Daedalus Group.