Deși se așteaptă ca vânzările să continue să crească și în partea a doua a anului, jucătorii din piața deodorantelor sunt preocupați să găsească soluții de contracarare a creșterii costurilor și a perturbațiilor pe lanțul de aprovizionare. De asemenea, vor apărea noutăți în segmentul gramajelor superioare, dar și alte inițiative de adaptare la noile tendințe.

Estimări pozitive pentru semestrul II

La ce ne putem aștepta în viitorul apropiat, care sunt estimările pentru al doilea semestru? „Analizând evoluția vânzărilor din primul semestru, atât de la noi către retaileri, dar și de la retaileri către consumatorii finali, avem toate premisele pentru a estima o evoluție crescătoare și în al doilea semestru al acestui an calendaristic”, au declarat reprezentanții producătorului Coty.

Cristina Croitoru, reprezentanta Unilever, crede că trendul pozitiv înregistrat în ultimele 12 luni se va menține în a doua jumătate a anului, „având în vedere această eliberare totală pentru consumatori”, în urma căreia deja „putem vorbi de o evoluție double digit în primul semestru al anului 2022 (depășind valorile din 2019), crescând în egală măsură atât segmentul de produse dedicate femeilor, cât și segmentul dedicat bărbaților”. Din echipa Henkel, Bianca Săvulescu a subliniat că vânzările de deodorante au fost impulsionate de ridicarea interdicțiilor – lumea a început să meargă la serviciu, se organizează festivaluri și alte evenimente, nu mai sunt restricții de călătorie etc.

Dar în general al doilea semestru este mai bun decât primul, pentru afacerea cu deodorante, acesta fiind un alt factor care alimentează estimările pozitive. „A doua jumătate de an este de regulă mai mare valoric decât prima, deoarece include luni de consum maxim (iulie & august), cât și perioada sărbătorilor de iarnă (decembrie). În iarnă, pachetele cadou de sezon, unde deodorantele sunt o componentă uzuală, sunt foarte căutate de către consumatori”, explică Bianca Săvulescu.
La fel de optimiști se arată și retailerii. „Prima jumătate a anului 2022 a adus o creștere a vânzărilor, prin comparație atât cu 2020 și 2021, cât și cu nivelul din 2019. Ne așteptăm ca trendul ascendent să se mențină și în a doua jumătate a anului, odată cu reluarea interacțiunilor sociale”, afirmă Valer Hancaș de la Kaufland. La rândul său, Geta Enache, reprezentanta cora, estimează „o creștere de 10% a vânzărilor pentru semestrul II”, precizând că a constatat o revenire vânzărilor „începând cu luna martie, când au fost eliminate restricțiile”.

Factorii care taie apetitul și anunță o iarnă grea

Vânzările deodorantelor au fost influențate de evoluția pandemiei de Covid-19, rezultatele fiind afectate de restricțiile impuse. Acest fenomen a influențat și cifrele retailerului dm drogerie markt România, la care în perioada mai multor luni ale anului 2020 și la începutul anului 2021, vânzările cantitative au fost în regres, cu reveniri de scurtă durată, în lunile iulie și august. „Munca de acasă și limitarea deplasărilor în cazul unui număr important de consumatori sunt între cauzele probabile ale consumului scăzut în perioada martie 2020 - februarie 2021”, a precizat Edwin Iorgovan, manager sortiment dm.

Cu totul altfel arată însă rezultatele în 2022. Astfel, retailerul înregistrează, conform datelor proprii, creșteri double digits la vânzări cantitative, începând chiar cu luna decembrie 2021.

Potrivit managementului companiei, în semestrul II se cumulează un număr de factori care ar putea să atenueze creșterea foarte bună a vânzărilor de deodorante: inflația (mare) și scăderea puterii de cumpărare, incertitudinile și nesiguranța legată de viața economică, socială și politică (preț și disponibilitate la energie termică și electrică, combustibil, val pandemic, război, etc), precum și creșterea continuă a costurilor de producție și distribuție, cu efect direct în prețul afișat la raft. „Toți acești factori vor micșora apetitul pentru consum și ne așteptăm ca în lunile de iarnă creșterea accelerată din ultimele luni să încetinească spre valori apropiate cu anul anterior”, a spus Edwin Iorgovan. Potrivit acestuia, costurile de producție și de distribuție au crescut și pe segmentul deodorantelor, fapt ce pune presiune mare pe întregul lanț de distribuție. „Avem însă speranțe că vom ajuta cumpărătorii prin intermediul conceptului MEREUAVANTAJOS, care oferă prețuri nemajorate la raft pentru minimum 4 luni”.

Retailerul nu a constatat evoluții importante în ponderile pe segmente (spray, stick, roll). „Observăm totuși o ușoară migrare a clienților care alegeau varianta deo stick către noile deodorante cremă (o categorie mică, dar care aproape și-a triplat cota în ultimii doi ani)”, a precizat Edwin Iorgovan.

El a adăugat că dezvoltă oferta de deodorante marcă proprie sub umbrela a trei mari branduri: Alverde (cosmetică naturală); Balea și Balea MEN; Seinz (care oferă o selecție de produse pentru bărbați, realizate majoritar din material reciclat), sortimentul propus adresându-se atât consumatorului conștient de responsabilitatea față de mediu, cât și celor care caută un produs calitativ la un preț foarte bun.

Trendul „value for money”

Producătorii remarcă aceleași tendințe care se desprind din datele de piață de la RetailZoom și prevăd un avânt al sortimentelor cu grad ridicat de calitate, dar și al flacoanelor mai mari, care oferă clientului un preț mai avantajos, raportat la unitatea de volum.

„Piața de deodorante din România este dominată de segmentul de antiperspirante și de formatul spray, acesta înregistrând și cea mai accelerată creștere. Consumatorii caută formate convenabile și ușor de folosit, iar formatul spray răspunde acestor nevoi”, a declarat Cristina Croitoru, Junior Brand Manager Deodorants, Unilever. „În schimb, vedem o creștere accelerată pentru formatele mai mari (200 și 250 ml), consumatorii fiind în căutare de propuneri „value for money”, iar pe de altă parte, există o creștere accelerată pentru produsele premium, deoarece consumatorii caută anumite beneficii ce răspund nevoii lor în ceea ce privește eficacitatea, ingredientele premium, beneficii adiționale sau care le oferă o experiență de consum mai bună”, a mai spus reprezentanta Unilever.

Retailerii nu întrevăd evoluții distincte pe diferitele segmente ale pieței. „Creștere se înregistrează pe toate segmentele de deodorante. Nu mă aștept la evoluții diferențiate”, punctează Geta Enache, achizitor Cosmetice-Parfumerie pentru hipermarketurile cora.

Feliciu Paraschiv, directorul general al rețelei Paco Supermarkets, consideră că schimbările de trend vor interveni numai dacă vor apărea noi influențe: „Nu ne așteptăm la evoluții diferite dacă nu există un factor-cauză pentru aceste schimbări, lucrurile vor merge în sensul lor firesc, predictibil, atâta timp cât nu se schimbă trendurile, acțiunile de marketing, nu intervin vloggerii, influencerii, etc. Atunci se schimbă totul, impredictibil”.

Ce dezvoltări vom vedea?

Ce inițiative pregătesc producătorii pentru consumatori în viitorul apropiat? „Odată cu relansarea brandului Fa, în 2021, punem din ce în ce mai mult accent pe îmbunătățiri și inovații cu caracter sustenabil. Mă refer la diminuarea cantității de plastic utilizată pentru realizarea capacelor ambalajelor și la faptul că aluminiul este reciclat în proportie de 25% în recipientele deodorantelor spray. Formulele sunt vegane, biodegradabile și procentul ingredientelor de origine naturală este în creștere”, a spus Bianca Săvulescu, Junior Brand Manager, Henkel Beauty Care.

În viziunea managementului Unilever „viitorul categoriei de deodorante va fi alimentat de recrutarea continuă de noi consumatori, de noi beneficii ce răspund nevoilor nesatisfăcute ale consumatorilor”, afirmă Cristina Croitoru, reprezentanta producătorului. Astfel, brandul Dove - care și-a propus încă din perioada pandemiei să crească relevanța categoriei prin intermediul unei campanii de comunicare în online - „va continua această misiune de dezvoltare a categoriei, reiterând principalele momente de consum și beneficiile categoriei. În plus, am ascultat nevoile consumatorilor și presiunea pusă pe buzunar, așa că am adus îngrijirea Dove într-un format mai mare, 200 ml și 250 ml”, a arătat Cristina Croitoru.

Unilever va continua programul educațional „Dove - Ai încredere în tine”, care în 2021 a ajuns la peste 15.000 de adolescenți din țară, iar până la finalul acestui an își propune să ajungă la încă 20.000 de elevi din școlile din România. „În 2023 vom continua să punem la dispoziția cadrelor didactice training-uri deschise și toate resursele necesare pentru a susține ateliere de stimulare a încrederii în sine, astfel încât să ajungem la un număr cât mai mare de copii și adolescenți”, arată reprezentanta Unilever.

În ceea ce privește penetrarea brandului Dove în segmentul de deodorante pentru bărbați, aceasta se află pe un trend ascendent, menționează Croitoru. „Prin intermediul brandului Dove Men+Care ne propunem să menținem relevanța categoriei în mintea consumatorilor. În acest sens, a fost lansată o nouă campanie, dezvoltată 100% local, #AdevărulDespreMasculinitate, menită să genereze o conversație despre stereotipurile care înconjoară conceptul de masculinitate”, arată Cristina Croitoru.

De asemenea, Unilever urmează să dezvolte gama Rexona Maximum Protection, lansată anul acesta și despre care reprezentanta companiei spune că este „cel mai mare upgrade în tehnologia de antiperspirante din ultimii 30 de ani, gamă testată și aprobată de consumatori”.

Reprezentanții Coty menționează trei mari direcții de lucru pentru inițiative către consumatori: „Adidas pregătește noutăți pentru consumatori, ce vor fi implementate în perioada imediat următoare, noutăți care includ atât schimbări relevante în rețetă, cât și diversificare sortimentală pentru linii deja consacrate și cunoscute de consumatori”. Tot cu referire la brandul Adidas, cei de la Coty menționează: „mixăm în mod cât mai eficient ofertele de preț, cu multipack-uri și campanii cu premii, atât dedicate consumatorilor din anumite canale, cât și întregii piețe”. De asemenea, reprezentanții companiei spun că urmăresc tendința pieței și nevoia consumatorului pentru gramaje mai mari, „fapt pentru care vom adapta oferta acestei nevoi”.