Când ai de ales dintre peste 500 de paste de dinţi, te orientezi după beneficiile oferite, iar unii dintre producători sunt foarte pricepuţi la formularea mesajelor care promovează beneficiile. Unele dintre acestea sunt atât de atrăgătoare, chiar senzaţionale, încât e firesc să te întrebi în ce măsură sunt, într-adevăr, reale şi cine anume certifică veridicitatea mesajelor de promovare. Cercetările noastre arată că utilizatorii au libertatea de a-i crede pe cuvânt pe producători şi mai trebuie să creadă că autorităţile au verificat documentaţia confidenţială care atestă respectivele beneficii promise.

„Dinți mai albi în 10 zile”. „Etalează dinți mai albi, în doar o săptămână”. „Aspect mai alb al dinţilor cu 1 utilizare. Efect instant de albire”. „Începe să repare dinții sensibili în 2 minute*” „Îndepărtează până la 87% din petele de suprafață și începe albirea după primul periaj”. „Oferă 8 beneficii pentru gingii mai sănătoase și dinți mai puternici”. „Protecție antibacteriană de 24 de ore”. „Acționează împotriva cauzelor principale ale multor probleme de sănătate orală, înainte ca acestea să apară”. „Această pastă de dinți protejează împotriva cariilor, elimină placa bacteriană, fortifică gingiile și, repară și întărește smalțul; reduce, de asemenea, tartrul, protejează dinții sensibili, împrospătează respirația și albește dinții pentru un zâmbet strălucitor”.
Am citat câteva dintre cele mai relevante formulări ale beneficiilor promise de pastele de dinţi, menite să influenţeze decizia de cumpărare. Observăm că unele mesaje sunt extrem de precise în privinţa orizontului de timp în care apare efectul promis. De asemenea, remarcăm că, de regulă, aceste beneficii nu sunt însoţite de nici un fel de argumente, de nici un fel de certificări.
Unii producători sunt mai specifici, informând publicul cu exactitate asupra efectului produsului (ce anume curăță), sau asupra modului de utilizare pentru a obține beneficiul scontat: „zâmbet mai alb în 3 zile”, eliminând „pete cauzate de alimente și băuturi”; „până la 4 nuanţe mai alb (în 3 săptămâni cu periaj de două ori pe zi)”; „albeşte delicat dinţii în 3 zile (cu folosire de două ori pe zi)”.

Așa cum se va vedea în rândurile de mai jos, unele companii producătoare lucrează în colaborare cu instituții de profil pentru certificarea performanțelor. Dar nici un produs nu prezintă, într-un fel sau altul, dovezi sau atestate oficiale în argumentarea beneficiilor promise; în absența unor astfel de certificări, cum poate ști cumpărătorul că folosirea produselor duce la efectele menționate?

Am exemplificat mai sus cât de limpede sunt formulate beneficiile promise de pastele de dinţi. În foarte rarele cazuri când sunt oferite argumente, acestea sunt enunţate vag, prin formulări precum: „S-a demonstrat clinic că această pastă de dinți cu cărbune activ pentru albire îndepărtează eficient petele de suprafață și restabilește albul natural al dinților”; „Dinți mai albi, dovedit clinic” sau mult mai laconic, „Dovedit clinic”. Nu se specifică nimic despre cine şi în ce condiţii a demonstrat clinic respectivele beneficii.

Legea 158 din 2008 sancționează publicitatea înșelătoare în sine prin interzicerea mesajelor false și amendă. Conform legii, trebuie puse la dispoziţia Ministerului Finanţelor şi a ANPC „documentele care să probeze exactitatea afirmaţiilor conţinute în anunțul publicitar”; (...) „dacă aceste dovezi sunt considerate incomplete sau insuficiente, afirmaţiile din anunţul publicitar în cauză vor fi considerate inexacte”, iar sancţiunea este o amendă contravenţională cu valoare cuprinsă între 6.000 şi 60.000 de lei. Până la ora finalizării acestui articol nu primisem poziţia ANPC referitoare la beneficiile promise de producătorii de pastă de dinţi şi documentaţia aferentă.

Colgate: „Rezultatele care susțin beneficiile specifice sunt considerate informații confidențiale”
Revista Piața a solicitat unuia dintre cei mai mari producători de pastă de dinți, compania Colgate Palmolive, deţinătoarea brandului Colgate, informații cu privire la validarea științifică a eficacității produselor, conform cu mesajele publicitare. Produsele Colgate se remarcă prin beneficiile precise promise utilizatorilor, în special cu privire la efectul de albire a dinţilor, de aceea ne-am adresat în special reprezentanţilor acestui brand.
„Fiecare formulă de pastă de dinți este rezultatul unor ani de cercetare și este supusă unor protocoale de testare stricte. Această rigoare ne permite să afirmăm ca beneficiile menționate pe produsele noastre către consumatori sunt precise și măsurabile, în condițiile de utilizare specificate”, au spus reprezentanții Colgate.
„Rezultatele detaliate și protocoalele complete ale studiilor clinice care susțin beneficiile specifice (cum ar fi tehnologia de albire rapidă) sunt considerate informații confidențiale și nu sunt puse la dispoziția publicului larg; aceste date sunt documentate intern și sunt disponibile autorităților de reglementare, la cerere”, au precizat reprezentanții producătorului.

Diferențiator puternic

Certificarea performanțelor este unul dintre cei mai puternici diferențiatori, în opinia lui Matei Basarab, directorul comercial de la Magazine Diana. El menționează că afirmațiile susținute („dinți mai albi în 10 zile”, „protecție 24 de ore”) cresc încrederea, legitimează poziționarea premium și accelerează conversia la raft într-o categorie aglomerată. „Eficiența depinde însă de credibilitate și rigoare: metodologie clară (teste clinice), menționarea sursei (terț independent / societate profesională), condiții explicite de utilizare (câte aplicări / zi, pentru cine) și o comunicare consecventă pe ambalaj, la raft și în digital”, a declarat Matei Basarab. „Consumatorul este tot mai influențat de conținutul online (recenzii, recomandări ale creatorilor, comparații, micro-tutoriale), iar decizia la raft reflectă frecvent ceea ce a văzut în mediul digital. În igiena orală, afirmațiile clare (beneficii măsurabile, rezultate în N zile), demonstrațiile vizuale și validările înainte / după cresc conversia, cu condiția păstrării coerenței mesajului între online și punctul de vânzare: aceleași beneficii, aceleași promisiuni, aceleași dovezi”, a adăugat reprezentantul rețelei de supermarketuri Diana.

Și cei de la Freshful consideră importantă certificarea performanțelor, deoarece „creează încredere”, dar în opinia lor, „cel mai important factor este recomandarea”.

Certificarea performanțelor produselor de îngrijire orală poate fi un element puternic de diferențiere, pentru un anumit tip de public, mai ales într-o piață destul de variată, consideră Michael Kaiser de la Sezamo. Însă o afirmație precum „dinți mai albi în 10 zile” devine mult mai convingătoare dacă este susținută de un test clinic sau de o certificare independentă, a subliniat Michael.