Cu cote de piata intre 10 si 13%, cele mai vandute deodorante in 2009 au fost cele situate in segmentul de pret mediu, intre 8 si 11 lei. Piata deodorantelor a ramas anul trecut, in lei, din punct de vedere valoric, la aproximativ la acelasi nivel cu cea din 2008, potrivit reprezentantilor Coty Romania care citeaza datele MEMRB.

Piata deodorantelor a ramas anul trecut, in lei, din punct de vedere valoric, la aproximativ la acelasi nivel cu cea din 2008, potrivit reprezentantilor Coty Romania care citeaza datele MEMRB. „Daca luam in calcul devalorizarea leului in raport cu euro, piata scade, in valoare, cu aproximativ 13%, fapt care se reflecta in scaderea pietei si in volum. Cum din punct de vedere al volumului, piata a scazut cu aproximativ 10%, inseamna ca pretul mediu unitar la deodorante a scazut in intervalul mentionat", a precizat Narcisa Camarasoiu, director de marketing Coty Romania. Piata continua sa fie ofertanta, potentialul sau de dezvoltare fiind inca important. Majoritatea studiilor indica, in Romania, un grad de utilizare scazut fata de media europeana, de doar 1,3 deodo­rante per capita, fata de Marea Britanie 5,2 deodorante/capita, Germania 3,8, Ungaria 2,5, Polonia si Cehia 2, afirma Oana Davidoglu, Personal Care Category Marketing Manager Unilever SCE. Producatorii inoveaza in fiecare an si lanseaza produse care acopera toate necesitatile utilizatorilor. Specializare este cuvantul de ordine in aceasta categorie, in care intalnim deodorante pentru spor­tivi, deodorante cu sau fara talc, cu parfumuri in tendinte, cu sau fara alcool, cu arome mai puternice sau mai discrete, dar si de tip roll-on, stick, gel. Iar categoria este extinsa nu numai pentru partea feminina, ci si pentru cea masculina. Pentru barbati, jucatorii dezvolta deodorante care ofera protectie impotriva transpiratiei un timp indelungat, cu formule si ambalaje moderne. Spre exemplu, Unilever a lansat, in gama Rexona, varianta Sport Defence ce ofera protectie 48 de ore impotriva transpiratiei, dis­ponibil in aplicatorii aerosol si stick.

Protectia Rexona impotriva transpiratiei se activeaza in mai putin de doua secunde de la cresterea nivelului de adrenalina. In gama Axe, compania a lansat o noua varianta de body - spray: Axe Twist cu parfum fresh, ce vine in completarea gamei deja existente de spray-uri cu parfumuri celebre. Coty Romania a relansat in aprilie, gamele masculine Adidas Fragrance care contin si deodorante aerosol. „Principiile relansarii pentru deodorante au fost estetica imbunatatita si formula noua. In ceea ce priveste estetica, vorbim despre un recipient mai masculin si mai modern, despre o grafica mai moderna, care pune accentul pe sloganul Adidas - Dezvoltat cu atleti - si, mai ales, despre noul cap de actionare, integrat ambalajului. Cand vorbim despre formula, vorbim despre o noua tehnologie de racorire a corpului care asigura senzatia de prospetime pe durata intregii zile”, au precizat reprezentantii Coty Romania.

In luna mai, compania a lansat gama Pure Game 2010, dedicata Campionatului Mondial de Fotbal din Africa de Sud, din care face parte si deodorantul aerosol, iar in iunie linia Action 3 Pro Clear din categoria celor functionale, aflate sub conceptul „Nu lasa urme albe", cu sortimentele aerosol, stick si roll-on.

Segmentare
Evolutia categoriilor de deodorante

Interesul tot mai mare al barbatilor pentru propria ima­gine, campaniile de marketing agresive si oferta din ce in ce mai bogata, au dus la o dezvoltare mult mai rapida a categoriei in ultimii ani. „Atat in 2008, cat si in 2009, categoria deodorantelor pentru femei a inregistrat o cota de piata de aproximativ 55%, deci cu 10% mai mult decat deodorantele masculine. Deoarece piata deodorantelor este sensibila la pret, promotiile de pret si sustinerea la raft sunt cele mai bune modalitati de impulsionare a cresterii”, a afirmat Narcisa Camarasoiu.
Oana Davidoglu apreciaza ca: „segmentul de deodorante pentru femei este cu putin mai mare decat cel pentru barbati si creste in ritm cu piata, insa segmentul pentru barbati inregistreaza o crestere mai accelerata, de 8,3% in valoare, potrivit Nielsen”. In ritm cu piata cresc si deodorantele barbatesti din portofoliul Farmec: „deodorantele pentru barbati au inregistrat volume de vanzari putin mai mari decat cele pentru femei, in special datorita gramajului mai mare, de 150 ml fata de 75 ml. Farmec are in portofoliu si deodorantul unisex Favorit, care, in 2009, a avut o crestere a vanzarilor in volum de peste 40% fata de 2008".

Companii
Performantele producatorilor

Criteriile dupa care utilizatorii se orienteaza in alegerea deodorantului sunt numeroase. Astfel, dupa unii producatori, conteaza intai aplicatorul, fiind loiali acestuia, apoi tipul, adica pentru barbati, femei, unisex, la randul lor divizate in cele de baza, de ingrijire, de prospetime, medicale sau sport. Un al treilea criteriu este reprezentat de brand si bineinteles pret si ambalaj, cel din urma fiind un puternic indicator pentru miros, performanta etc. In opinia altor jucatori, utilizatorii se orienteaza foarte putin dupa alte criterii precum ingrediente naturale, fara urme albe, extra-parfum, in cazul spray-urilor, important fiind pretul, apoi marca si parfumul. Aromele fresh, delicate, raman principalele preferinte ale romanilor. „Pe baza observatiilor interne, parfumul fresh este cel care primeaza in alegerea deodorantelor", a mentionat Narcisa Camarasoiu.

Coty detine o cota de piata de aproximativ 10% in cate­goria deodorantelor, ocupand locul 4 dupa Unilever, Colgate-Palmolive si Beiersdorf, potrivit reprezentantilor companiei. „Aceasta cota de piata este data, in proportie de 60%, de deodorantele Adidas, atat cele masculine, cat si cele feminine. Daca in categoria deodorantelor masculine cota de piata Coty in 2009 s-a mentinut la aproximativ acelasi nivel ca in 2008 (10,4% versus 10,2%), surpriza placuta o constituie deodorantele feminine care, in decurs de un an, au castigat aproape un punct: de la 8,2% in 2008, la 9,1% in 2009. Aceasta crestere este data, in cea mai mare parte, de deodorantele feminine Adidas, care au crescut cu 0,7% in intervalul mentionat”, a adaugat reprezentanta Coty.

Despre performantele companiei, Oana Davido­glu precizeaza: „Unilever este liderul pietei de deodorante, cu 23,8% cota de piata valorica in 2009, data de Rexona 9,7%, Dove 8,1%, Impulse 2,5%, Axe 2,5% si Brut 0,9%, conform Nielsen".

Evolutii
Tendinte in schimbare

Tendintele si ocaziile de consum incep sa se schimbe, iar acum utilizatoarele, in special, prefera deodorantele functionale si cu mirosuri cat mai discrete, peste care pot aplica si parfumul preferat. „Ne indepartam din ce in ce mai mult de perioada in care deodorantul era cumparat ca inlocuitor al parfumului”, a declarat Narcisa Camarasoiu.
Din punct de vedere al tipului de deodorant, spray-ul continua sa isi mentina suprematia, reprezentand aproximativ 80% din piata, potrivit reprezentantilor Farmec, fie ca vorbim de produsele dedicate femeilor sau barbatilor. Intre cele doua categorii – feminine si masculine - observam totusi diferente, la o analiza mai atenta a cifrelor. Narcisa Camarasoiu explica: „vorbim de cote de piata de 55% in valoare, pentru deodorantele tip spray feminine si 64%, tot in valoare, pentru deodorantele aerosol masculine. Si daca la femei observam o oarecare echilibrare intre deodorantele spray parfumate si deodo­rantele spray cu actiune antiperspiranta, 28% versus 26%, nu acelasi lucru il putem spune despre piata deodorantelor masculine, unde deodorantul spray parfumat continua sa detina mai mult de jumatate de piata, in timp ce aerosolul antiperspirant nu reuseste sa ajunga la cota de piata de 14%, in valoare. Urmatoarea categorie, in crestere, atat pe piata deodorantelor feminine, cat si a celor masculine, o reprezinta stick-ul, cu valori de aproape 30% pentru segmentul feminin si putin peste 20% pentru segmentul masculin. Roll-on-ul urmeaza si el cu cote de piata de 10% pentru femei si aproxi­mativ 8% pentru barbati si, in final, deodorantul gel, care in segmentul feminin reprezinta doar 2% din totalul vanzarilor, in timp ce, in segmentul masculin, depaseste cota de 6%".

La randul sau, Adrian Ionescu, Brand Manager Divizia Cosmetice Henkel Romania, a observat ca deodorantele de tip roll-on au avut cea mai buna evolutie in 2009 fata de 2008. „O mare parte din motivele legate de dinamica acestei categorii tin de profilul consumatorului - educatie peste medie. Putem, de asemenea, lua in considerare si viteza de rotatie a consumului, ceea ce ne orienteaza si catre componenta venit in scadere", a completat Adrian Ionescu. Situatia economica si-a pus amprenta asupra pietei, precum si asupra preferintelor. Astfel, categoria cu pret mediu, destinata consumului larg, a avut cea mai buna evolutie in 2009, influentata fiind si de promotiile din ce in ce mai agresive, mai ales ca vorbim despre o piata extrem de sensibila la pret.

„Cu cote de piata intre 10 si 13%, cele mai vandute deodorante in 2009 au fost cele situate in segmentul de pret mediu, intre 8 si 11 lei. Referitor la deodorantele din categoria premium, acestea inca nu reusesc sa depaseasca pragul de 2% din volumul total al vanzarilor", a mentionat directorul de marketing al Coty Romania.

Vanzarile de deodorante pentru femei Segmentare dupa tip
Categoria deodorantelor cu pret mediu, destinata consumului larg, a avut cea mai buna evolutie in 2009.

Vanzarile de deodorante pentru barbati Segmentare dupa tip
Deodorantele cu arome fresh, delicate, peste care se poate aplica si parfumul preferat sunt cele mai cautate de utilizatori.

 

Cumparaturile casnice
	In primul trimestru din acest an, cumparaturile casnice inregistreaza o scadere de 25%, fata de trimestrul I 2009, diferenta fiind data, in principal, de numarul mai mic al gospodariilor care cumpara aceasta categorie.
	Segmentul spray domina piata, insa se observa o crestere usoara pentru cel al stick-urilor.
	Piata este puternic concentrata, primii cinci producatori – Unilever, Colgate-Palmolive, Beiersdorf, Coty si Sarantis – acoperind aproximativ 70% din piata, ca volum al vanzarilor.
	Rexona este brandul care ocupa prima pozitie in cumparaturile casnice.
	Formatele comertului modern, in special supermarketurile, sunt dominante in totalul cumparaturilor pentru acasa.
	Deodorantele se regasesc intr-o pondere mai mare in gospodariile cu trei si patru membri, precum si in cele in care varsta capului familiei este intre 40 si 49 de ani. Acestea sunt responsabile pentru aproximativ jumatate, respectiv o treime din cantitatea de deodorante cumparata.
Sursa: GfK Romania, Panel de gospodarii