Efectele scăderii natalităţii

Dinamica sporului natural din România nu este deloc propice pentru dezvoltarea pieței de scutece pentru bebeluși. Acesta parcurge de peste 30 de ani un trend descendent, după cum arată datele Institutului Național de Statistică (INS). Astfel, cel mai recent an cu spor natural pozitiv a fost 1991! De asemenea, natalitatea a scăzut constant în ultimii ani. În 2023 s-au născut 164.000 de copii, cu 10% mai puțini decât în anul precedent. Ultimul an când natalitatea a crescut a fost 2019, când au venit pe lume peste 215.000 de copii, dar și atunci avansul față de anul anterior, 2018, a fost infim, sub 0,5%. O altă cifră alarmantă: adunând datele lunare publicate de INS, rezultă că pe durata anului trecut, în România s-au născut 149.538 de copii. Astfel, 2024 a fost primul an când numărul bebelușilor nou-născuți pe teritoriul actual al României a fost mai mic de 150.000, după cum rezultă din arhiva INS, care deține date începând cu anul 1860.

Reprezentanții companiilor de retail conștientizează efectul negativ al natalității scăzute, dar văd și oportunități pentru anumite segmente de piață, precum și pentru dezvoltarea de noi strategii.

„Scăderea populației poate afecta cererea pe termen lung, însă în următorii ani, se estimează o consolidare a segmentului premium, pe măsură ce părinții caută produse de calitate superioară”, spune Laura Sinatovici – manager de sortiment la dm.

Matei Basarab, director comercial la rețeaua Magazine Diana, crede că sporul natural negativ și scăderea natalității influențează direct dinamica pieței de scutece, determinând brandurile să își adapteze strategiile de creștere. „În acest context, ne așteptăm ca atenția să se concentreze tot mai mult pe câștigarea de cotă de piață de la competitori, prin lansarea de noutăți și extinderea ofertelor”, a declarat Matei Basarab. Potrivit acestuia, caracteristici care până acum erau specifice segmentului premium vor fi integrate treptat și în gamele de bază, iar segmentul super-premium va înregistra o dezvoltare accelerată, ca parte a eforturilor de creștere a valorii și volumelor vândute.

Feliciu Paraschiv, director general la Paco Supermarkts, susține că trendul negativ al natalității va afecta volumul categoriei în retail, însă valoarea pieței se va putea menține prin direcții de acțiune precum premiumizare, pachete de fidelizare, extinderea ofertelor tip „size-up” sau combo, și nu în ultimul rând, „inovație, inovație, inovație”.

Mai puțini copii înseamnă mai puține gospodării care cumpără scutece. „Brandurile low-cost sau mid-tier resimt cel mai rapid presiunea pe volum. Astfel, presiunea din piață va fi foarte mare pe a păstra shopperii în portofoliu și implicit pe prețuri”, a punctat Michael Kaiser, directorul comercial al supermarketului online Sezamo.

Segmente cu perspective de creştere

Care dintre segmentele pieței de scutece pentru bebeluși vor parcurge dinamici deosebite în următoarea perioadă?

Cei mai mulți dintre producătorii și retailerii chestionați de revista Piața preconizează o creştere a vânzărilor scutecelor tip chiloțel. Acestea oferă confort și ușurință în utilizare, fiind ideale pentru părinți care caută soluții rapide și eficiente. „Scutecele tip chiloțel sunt ușor de pus și de dat jos, permițând o schimbare rapidă, ceea ce este esențial în momentele aglomerate și oferă aceeași protecție și confort, cum oferă și scutecele normale. În plus, designul lor modern asigură o potrivire excelentă, care susține mișcarea naturală a bebelușului, contribuind la o experiență plăcută atât pentru copil, cât și pentru părinți”, spune Valentina Hodiș de la Procter & Gamble.

Valer Hancaș, Director Comunicare și Corporate Affairs, Kaufland România, observă „un interes tot mai mare pentru scutece realizate din materiale prietenoase cu pielea, opțiuni mai sustenabile sau formate care răspund mai bine rutinei zilnice a părinților - de la varianta chiloțel până la produse pentru înot”.

De asemenea, Matei Basarab de la Magazine Diana estimează o creștere a vânzărilor de scutece chiloțel, „pe fondul cererii tot mai mari pentru produse care oferă confort și ușurință în utilizare”. Matei Basarab mai anticipează o evoluție pozitivă și în segmentul scutecelor organice sau BIO, „chiar dacă în prezent ponderea acestora în total categorie rămâne încă redusă”.
În rețeaua Paco, scutecele chiloțel înregistrează o creștere mult peste categorie, de 14%, fiind preferate pentru mobilitate, după cum spune Feliciu Paraschiv, șeful lanțului de magazine. El mai așteaptă avansuri importante ale vânzărilor și la produsele premium şi produse organice, eco-friendly, mai ales în mediul urban.

La rândul său, Michael Kaiser de la Sezamo crede că în perioada următoare, scutecele pentru swimming vor avea un vârf de vânzare, pentru că „există sezonalitate în această categorie”.
Laura Sinatovici de la dm preconizează o dinamică pozitivă pentru segmentele de scutece organice și 100% biodegradabile, deoarece părinții devin din ce în ce mai conștienți de impactul asupra mediului înconjurător. „De asemenea, scutecele cu printuri colorate și cele din materiale prietenoase cu pielea vor continua să influențeze alegerile părinților”, a punctat Laura.

Lavabile sau de unică folosință?

Scutece refolosibile (lavabile) sau de unică folosință? În ce direcţie se va îndrepta consumul? Calculele efectuate de revista Piața relevă că pe o perioadă de 2 ani, în care se schimbă scutecul copilului de 7 ori pe zi (în medie), costul folosirii scutecelor de unică folosință este mai mult decât dublu comparativ cu cel al folosirii scutecelor lavabile, care sunt mai prietenoase cu mediul, dar trebuie spălate, astfel că necesită un efort suplimentar din partea părinților.

Opiniile producătorilor și comercianților intervievați de revista Piața converg spre ideea că scutecele de unică folosință rămân încă opțiunea preferată a largii majorităţi a cumpărătorilor, chiar dacă grija pentru natură începe să acorde tot mai multe șanse sortimentelor refolosibile.

Valentina Hodiș de la P&G consideră că pe termen scurt și mediu, scutecele de unică folosință vor rămâne „alegerea preferată a părinților. Acestea oferă o comoditate fără egal, fiind extrem de ușor de folosit. Scutecele Pampers sunt concepute cu tehnologie avansată pentru a preveni scurgerile, protejând pielea sensibilă a bebelușilor, și oferind o absorbție superioară.
Comparativ cu scutecele refolosibile, cele de unică folosință asigură o protecție mai bună și o experiență mai plăcută pentru părinți, care nu trebuie să se preocupe de spălarea și întreținerea scutecelor”, a menționat Valentina.

Laura Sinatovici, manager de sortiment la dm, crede că piața scutecelor se va îndrepta spre un mix echilibrat între scutecele de unică folosință și cele refolosibile. „Scutecele de unică folosință vor rămâne predominant utilizate datorită comodității, dar ne așteptăm ca scutecele refolosibile să câștige o cotă de piață mai mare pe măsură ce consumatorii devin mai conștienți de impactul ecologic al scutecelor de unică folosință”, a arătat Laura.

Deși în creștere, scutecele refolosibile reprezintă încă o nișă foarte îngustă din totalul vânzărilor, fiind preferate de părinți eco-conștienți, mai mult în grupurile zero-waste, spune Feliciu Paraschiv. El este de părere că pe termen scurt și mediu, scutecele de unică folosință vor continua să domine piața, în special datorită comodității și disponibilității largi.

Clienții rețelei Magazine Diana își mențin preferința pentru scutecele de unică folosință, datorită confortului, ușurinței de utilizare și disponibilității unei game largi de opțiuni. „Estimăm că această direcție va continua să domine piața și în perioada următoare”, a afirmat Matei Basarab, directorul comercial al companiei.

Michael Kaiser, directorul comercial de la Sezamo, este concis şi tranşant: consumul va rămâne concentrat în zona de scutece de unică folosință, „în ciuda preocupării crescute pentru protecția mediului”.

Brandul și experiența anterioară cu produsul au cea mai mare influenţă asupra deciziei de cumpărare a scutecelor pentru bebeluși, reiese din agregarea opiniilor interlocutorilor noştri. Alţi factori foarte importanţi în acest sens sunt prețul (raportul cantitate-preț) și promoția de preț, caracteristicile sortimentului (materiale prietenoase cu pielea, organice, 100% biodegradabile etc). De altfel, Valer Hancaş (Kaufland) sintetizează astfel principalii factori de influenţă asupra deciziei de cumpărare: „În decizia de cumpărare, cele mai mari ponderi le au raportul calitate-preț, confortul și siguranța oferită. Brandul contează, mai ales atunci când părinții au avut deja o experiență pozitivă cu acel produs”.

Recomandările de la medici, prieteni, familie exercită o influență mai scăzută, iar criterii precum comunicarea, reclamele, endorserii sau aspectul (culorile, modelele printate) sunt luate în calcul şi mai puțin.

Driverii evoluţiei categoriei

Un domeniu care se dezvoltă continuu din punctul de vedere al inovațiilor și avansului tehnologic are o paletă largă de vectori de impuls, după cum spun jucătorii din domeniu.

Valer Hancaş, directorul de comunicare al lanţului de magazine Kaufland, punctează o tendinţă majoră: „Potrivit unei analize realizate de Future Market Insights, cererea pentru scutece biodegradabile este în creștere accelerată și în Europa, un semn clar că sustenabilitatea devine un criteriu tot mai important în alegerea produselor”.

Principalii driveri care vor influența evoluția pieței de scutece în perioada următoare vor fi sustenabilitatea, inovația și accesibilitatea, afirmă Laura Sinatovici de la dm.

Feliciu Paraschiv de la Paco vede ca driveri sensibilitatea față de sănătatea pielii bebelușilor, digitalizarea părinților – influența blogurilor și forumurilor de parenting, accesibilitatea scutecelor premium prin pachete promoționale, creșterea comerțului online cu livrare rapidă, campaniile de marketing desfășurate în creșe și în maternități.

Matei Basarab de la Diana marșează pe inovații și promovare. „Noile funcționalități, comunicarea activă către consumatori și ofertele atractive vor face diferența în atragerea și fidelizarea clienților”, a punctat Matei Basarab.

Michael Kaiser, directorul comercial de la Sezamo, spune că anul acesta o companie bine poziționată în piață a lansat prima aplicație prin care se bonusează loialitatea cumpărătorilor, și crede că această acțiune va fi replicată de ceilalți competitori. „Producătorii lideri de piață vor veni în continuare cu inovații din perspectiva designului produselor. În același timp, mărci noi de scutece de calitate superioară vor încerca să își crească penetrarea în piață în contextul în care mămicile tinere sunt tot mai preocupate de materiale biodegradabile, ingrediente non-toxice, fără parfum sau plastic”, a arătat Michael.

Noutăți în design, sustenabilitate, funcționalitate

Producătorii au lucrat intens pentru inovare în ultimele 12 luni, insistând pe „etanșarea scutecelor”, și anunță că vor continua în aceeași direcție, accentuând și pe partea de informare.

Pampers a introdus buzunarul „Stop & Protect” pe scutecele normale, care ajută la prevenirea scurgerilor în partea din spate. De asemenea, au fost îmbunătățite scutecele tip chiloțel cu manșete mai late pentru zona piciorușelor și o bandă elastică care se adaptează perfect corpului bebelușului, prevenind scurgerile. „În viitorul apropiat, ne propunem să continuăm să inovăm, explorând noi tehnologii și materiale, și să ne concentrăm pe educarea consumatorilor în legătură cu beneficiile produselor noastre, contribuind astfel la creșterea întregii categorii de scutece”, spune Valentina Hodiș, Senior Brand Manager Baby Care la Procter & Gamble.

Retailerii au listat și ei produse noi, care înglobează inovații în direcții precum design, formate, sustenabilitate, confort al bebelușului.

dm a adus la raft noi scutece organice și biodegradabile, precum și o gamă de scutece cu printuri atractive. „Intenționăm să extindem oferta în segmentele de scutece prietenoase cu pielea și cele cu caracteristici inovative”, ne-a informat Laura Sinatovici, reprezentanta lanțului de magazine drogerie markt.

Rețeaua Paco a introdus, în ultimele 12 luni, scutece fără parfum sau aditivi, formate pull-up chiloțel, încă de la mărimile mici, și scutece de vară – ultra-subțiri și respirabile. Compania plănuiește să își extindă portofoliul în gama noapte/zi, astfel încât părinții să aibă maximum de eficiență, dar și în zona scutecelor eco cu ambalaje sustenabile, în condițiile în care „PPWR va deveni un trend nu numai o lege”, după cum a declarat directorul general Feliciu Paraschiv.

Rețeaua Magazine Diana s-a concentrat în ultima perioadă pe extinderea ofertei de ambalaje mai mici, atât pentru scutecele clasice, cât și pentru cele tip chiloțel, pentru a răspunde mai bine nevoilor de flexibilitate ale consumatorilor. „Vom continua să urmărim permanent noutățile din această categorie și tendințele de pe piață, pentru a adapta sortimentația în funcție de cerere și de evoluția preferințelor clienților”, a afirmat directorul comercial Matei Basarab.

Sezamo a lansat recent marca proprie Moddia Baby. „Aceste produse au cel mai bun raport calitate-preț”, spune directorul comercial Michael Kaiser. Supermarketul online a listat noi scutece ECO și noi produse din materiale speciale „pentru pielea hipersensibilă a bebelușilor”, după cum a precizat Michael.

Tendințe inovative în viitorul apropiat

Ce tendințe inovative vor apărea în această piață, în viitorul apropiat?

Previziunile specialiștilor de la Procter & Gamble indică o creștere a interesului pentru inovațiile care aduc un plus de confort și protecție. „Produsele noastre sunt concepute pentru a susține mișcarea naturală a bebelușului, asigurându-se că acesta se poate juca și explora fără restricții”, a declarat Valentina Hodiș, reprezentanta companiei.

Ce așteptări au retailerii în privința inovațiilor?

Kaufland va continua să extindă oferta acolo unde vede cerere și potențial de creștere. „E important ca un produs să fie nu doar eficient, ci și adaptat nevoilor reale ale părinților de azi. Această orientare se confirmă și în datele recente din piață”, a arătat Valer Hancaș, reprezentantul lanțului comercial cu capital german.

Produsele adaptate nevoilor specifice ale copilului, dar și inovații în reciclarea scutecelor și ambalajelor se numără printre tendințele inovative previzionate de cei de la dm.

Feliciu Paraschiv de la Paco afirmă că pe piață se vor impune, în următorii ani, ambalajele 100% biodegradabile sau refolosibile. Dar Feliciu a mai spus ceva foarte important: pe piață va avea succes și gama “smart diapers” – deja prezentă experimental în unele piețe vest-europene. Scutecele inteligente au diverse funcționalități, cum ar fi detectarea nitriților în urină sau anunțarea, printr-un dispozitiv electronic, că... scutecul e plin. Cum cip-urile sunt prezente peste tot, ele nu puteau lipsi din industria scutecelor. Astfel, un senzor implantat în produs detectează umezeala și trimite un semnal care declanșează o notificare pe un telefon sau pe un computer.

Matei Basarab de la Magazine Diana se așteaptă ca noile tendințe inovative în categoria scutecelor să vizeze îmbunătățirea modalităților de prevenire a scurgerilor laterale, prin dezvoltarea unor soluții precum buzunare, pliuri suplimentare și alte sisteme de protecție menite să ofere un plus de confort și siguranță utilizatorilor.

„Viitorul scutecelor înseamnă mai mult decât beneficii cum ar fi gradul de absorbție – vorbim despre grijă pentru piele, zero waste și experiență personalizată pentru fiecare familie”, spune Michael Kaiser de la Sezamo. El se așteaptă să intre puternic pe piață scutece 100% biodegradabile și fără plastic, soluții de reciclare, pungi compostabile și ambalaje fără urme de microplastic. De asemenea, Michael vede o adaptare a designului la activitatea bebelușului, astfel că vor apărea la comercializare scutece personalizate pe etape de dezvoltare („newborn”, „crawling”, „toddler în mișcare”), precum și forme mai flexibile, cu zone de respirabilitate direcționată și croieli „cu mișcare liberă”. O altă tendință previzionată de reprezentanul Sezamo este personalizarea, respectiv ambalaje compacte, easy-to-carry pentru comenzile online, dar și automatizare prin AI: estimări de refill, sugestii de upgrade la măsura următoare etc.