Consumatorii de sampoane si balsam de par s-au dovedit mai chibzuiti, iar in contextul diminuarii veniturilor, s-au orientat catre ambalajele mari, economice.

Piata sampoanelor a inregistrat o stagnare in volum in 2009, cand nu s-a mai atins cresterea de 18% din 2008 fata de 2007, potrivit agentiei MEMRB, citata de Henkel Romania. Consumatorii s-au dovedit mai chibzuiti, iar in contextul diminuarii veniturilor, s-au orientat catre ambalajele mari, economice. "De aceea, volumul de sampoane in bucati a scazut cu 20% fata de anul anterior, la un volum in litri relativ constant", a declarat Cristina Maria, Junior Product Manager Divizia Cosmetice Henkel Romania.

Categoria produselor pentru par este pe primul loc in gama produselor de ingrijire corporala, potrivit unor furnizori, dat fiind ca sunt indispensabile consumatorilor. Cel mai mare succes il au vanzarile de sampoane care se adreseaza consumatorilor cu nevoi speciale, cel pentru par uscat, deteriorat, inregistrand cea mai mare crestere fata de anul anterior, potrivit reprezentantilor Henkel. "Si volumul este unul dintre principalele beneficii cautate de consumatori in 2009, acest tip de sampoane inregistrand o crestere de peste 10% fata de anul anterior", a subliniat Cristina Maria. Dupa opi nia Tordai Hair Cosmetics, samponul cel mai cumparat este cel pentru toate tipurile de par, urmat de samponul contra caderii parului, cel pentru parul gras si samponul antimatreata.

Sampoanele si balsamul de par, cumparate in special din comertul modern

Comertul modern s-a dezvoltat foarte mult, iar o mare parte a businessului companiilor este concentrata in IKA, spatiul la raft dedicat categoriilor sampoane si balsam de par crescand o data cu dezvoltarea categoriilor. Potrivit Nielsen, cea mai mare pondere in vanzarile de sampoane si balsam de par o inregistreaza hiper si supermarketurile si magazinele alimentare pentru sampoane. Companiile pastreaza un focus permanent si pe comertul traditional, unde relatia vanzator - cumparator conteaza cel mai mult. "Aceasta ramura de comert realizeaza in prezent un procent important din businessul nostru", a mai spus reprezentanta Henkel.

Brandurile premium - sustinute prin promotii agresive

Vanzarile de sampoane din portofoliul Tordai Hair Cosmetics au inregistrat cresteri cu 15% in 2009 fata de 2008, iar balsamurile de par de 20%, in aceeasi perioada. "Cresterile s-au datorat in primul rand faptului ca gramajele produselor noastre, cum ar fi de exemplu trata mentul pentru par la 800 de ml, samponul nuantator Silver, sunt mai mari decat cele similare ale concurentei, iar in al doilea rand faptului ca produsele comercializate de companie au preturi accesibile, in situatia in care Romania se confrunta cu o criza economica accentuata, iar populatia se orienteaza catre reducerea cheltuielilor", a afirmat Tordai Istvan, administrator Tordai Hair Cosmetics. In septembrie 2009, compania a venit cu o gama bogata de produse dedicate ingrijirii parului, gama Kallos New KJMN care cuprinde sampoane, balsam de par, masti pentru par, lotiuni de corp, in ambalaje moderne si la gramaje de 500 si 1.000 ml, in segmentul de pret medium si low.

Rezultate bune au inregistrat si marcile companiei Henkel. "Pentru Schwarzkopf and Henkel, 2009 a fost un an incredibil. Am realizat o crestere frumoasa cu cele doua branduri consacrate, Schauma si Gliss, si am lansat in a doua parte a anului, o noua marca, Syoss - o gama de produse de ingrijire profesionala pentru par, disponibila in retail, lansare care s-a bucurat de un real succes", a mai precizat Cristina Maria. Henkel va continua seria inovatiilor, a promotiilor si in 2010, dar se va alinia si conditiilor pietei, oferind consumatorilor oferte atragatoare. Cele cinci branduri de sampoane din topul prezentat de Nielsen (pentru perioada ianuarie-decembrie 2009), Head and Shoulders, Wash and Go, Elseve, Nivea, Pantene cu o cota cumulata de 52,1% in volum, si Head and Shoulders, Wash and Go, Elseve, Clear, Pantene, cu o cota cumulata in valoare de 64,2% in valoare apartin de asemenea multinationalelor. In ceea ce priveste balsamul de par, topul primelor cinci branduri, arata in felul urmator: Elseve, Kallos, Wash and Go, Pantene, Nivea, cu o cota cumulata in volum de 62% si respectiv Elseve, Pantene, Nivea, Dove, Garnier Fructis, cu o cota cumulata in valoare de 62,4% (ianuarie-decembrie 2009).

Rezultate bune pentru companii

Topul primilor cinci producatori de sampoane, este format, potrivit Nielsen, in proportie de 73,1% in volum si 88,8% in valoare (ianuarie-decembrie 2009) de companii multinationale, cu branduri puternice: Procter and Gamble, L'oreal, Unilever, Beiersdorf si Henkel. In topul cinci al producatorilor de balsam se regasesc in mare parte aceiasi producatori, cota lor de piata, cumulata, pentru aceeasi perioada fiind de 84% in volum si de 86,8% in valoare.

In 2010, prioritatile Tordai Hair Cosmetics sunt cresterea cotei de piata, consolidarea pozitiei companiei pe piata sampoanelor, balsamurilor si tratamentelor pentru par si cresterea in volum a vanzarilor. Din toate categoriile de produse Kallos, sampoanele, balsamul si tratamentele pentru par ocupa un loc foarte important in ponderea vanzarilor totale ale companiei.

La nivel de piata, potentialul de dezvoltare este inca important, spre deosebire de celelalte din vestul Europei, una dintre schimbarile majore fata de anii trecuti fiind orienta rea catre ambalajele mari si ofertele speciale. "De aceea, agresivitatea promotionala in aceasta categorie a crescut foarte mult in ultimul an, atat in segmentul premium cat si in cel value for money", a afirmat Cristina Maria. Astfel, piata isi va continua cresterea, rata de penetrare a samponului in consum fiind destul de redusa.

Asteptari mai mari, in ceea ce priveste evolutia categoriei, sunt de la segmentul value, catre care se vor indrepta cei cu venituri mai mici. Totusi, nici produsele premium nu vor fi neglijate, pentru ca persoanele mai sofisticate vor continua sa investeasca in produse scumpe. In acest context, segmentul premium va fi cel mai activ din punct de vedere al inovatiilor si al promovarilor, targetul de consum fiind persoanele cu venituri mai mari, ceea ce va contribui la cresterea lui.

Crestere moderata a consumului de sampon si balsam

In 2009, cantitatea de sam pon cumparata a fost relativ aceeasi cu cea din 2008. In schimb, valoarea categoriei a crescut cu mai mult de 5%, cauza principala fiind majorarea preturilor medii platite de gospodarii. In functie de tipul de produs, se observa o usoara crestere a vanzarilor de sampon simplu - in defavoa rea variantelor "2 in 1" - care ocupa o pondere de peste 80% din cantitatea achizitionata de catre gospodarii.

Primii trei mari jucatori de pe piata - Procter&Gamble, L'Oreal si Unilever - acopera mai mult de 60% din volum. Marcile care se cumpara cel mai bine sunt Head&Shoulders si Pantene Pro-V. Gospodariile in care capul familiei are varsta intre 40 si 49 de ani sunt cele mai mari consumatoare ale categoriei, fiind responsabile pentru 31% din volumul de sampon achizitionat. La nivel national, acest tip de gospodarii reprezinta 23% din total. Comertul modern joaca un rol important in vanzarea sampoanelor - aproape jumatate din cheltuielile gospodariilor realizandu-se in aceste formate -, hipermarketurile remarcandu-se cel mai mult in importanta, in 2009.

In ceea ce priveste consumul casnic de balsam pentru par, cresterea a fost moderata din punct de vedere cantitativ, in ultimii doi ani analizati. Cei mai importanti trei producatori din aceasta piata puternic concentrata - L'Oreal, Tordai Hair Cosmetics (Kallos), Procter&Gamble - si-au consolidat pozitia, acoperind aproximativ 70%, ca volum al vanzarilor. Kallos este in continuare cea mai cumparata marca. Din punctul de vedere al locului de achizitie, se observa o crestere a importantei formatelor comertului modern, la mai mult de jumatate din cheltuielile gospodariilor (59%), remarcandu-se in special hipermarketurile si magazinele de tip discount.

Mari cumparatoare de balsam de par sunt gospodariile cu varsta capului familiei cuprinsa intre 30 si 49 de ani. Acestea reprezinta 37% din totalul gospodariilor din Romania si genereaza aproximativ jumatate din volumul vanzarilor categoriei. Se mai disting, de asemenea, gospodariile numeroase, cu peste patru membri, gospodarii care achizitioneaza mai mult de 40% din volumul de balsam vandut la nivelul anului trecut.

Eficienta promotiilor la sampoane

Aproximativ 90% din locuitorii din mediul urban folosesc sampon cel putin o data pe saptamana

Pe piata sampoanelor activeaza producatori de renume, cu putere de sustinere a brandurilor, astfel ca "batalia" in promotii a devenit un fenomen de amploare.

Potrivit studiului Brand Express, rea lizat de Daedalus Millward Brown, promotiile orientate catre cresterea volumului de vanzare au reprezentat peste jumatate (52%) din efortul de promovare la raft (masurat in PRPs*). Promotiile de acest gen sunt: "mai multe produse la acelasi pret" ("3+1 gratuit" fiind cel mai frecvent intalnita) sau promotiile in care la al doilea produs are un pret special (50% sau 25% reducere la al doilea produs).

Principalul canal de distributie utilizat este cash&carry, tipul de promotie cel mai utilizat fiind "mai multe produse la acelasi pret", in timp ce in hipermarket se pune accent pe "al doilea produs la pret special".

Orientarea jucatorilor catre promotii la raft - ce au ca scop probabil loializarea utilizatorilor deja existenti prin aducerea in gospodaria acestora a unei cantitati mai mari de sampon - era de asteptat intr-o piata in care incidenta de utilizare este de peste 90%, iar schimbarea marcii este relativ scazuta.

Schimbarea adusa de promotii, ca numar de consumatori noi, este de pana in 1,5 puncte procentuale, adica destul de mica in comparatie cu alte piete analizate.

"Prezenta mare a promotiilor de volum - intr-o piata cum este cea a sampoanelor, in care frecventa de utilizare si cantitatea utilizata per ocazie, in general, nu creste - face ca repetarea lor la intervale prea apropiate de timp sau mentinerea pe o perioada lunga a aceluiasi tip de promotie sa induca un efect clar de "devalorizare" a conceptului in sine", afirma Carmen Patrascu, director executiv, Visionwise Consulting.