In totalul pietei produselor din hartie, segmentul prosoapelor a fost cel mai dinamic in ultimii ani

Pana in 2008, ritmul de crestere al pietei produselor din hartie a fost superior mediei europene, atat ca volum, dar mai ales ca valoare a vanzarilor: romanii au inceput sa se orienteze catre produse mai bune din punct de vedere calitativ si sa apeleze la cele care anterior nu existau in obiceiurile lor de consum.

Promovarea intensa pe toate canalele de comunicare si dezvolta rea retailului modern sunt doar doi din factorii care au favorizat "boom-ul" inregistrat la aceasta categorie. Cresterile de "doua cifre" sau chiar de "trei cifre", in anumite perioade, s-au mentinut in ultimii zece ani. Cel mai dinamic segment a fost cel al rolelor de bucatarie, unde ritmul de crestere in volum a depasit media intregii piete.

Potrivit Nicoletei Radoi, Product Manager Consumer Tissue, SCA Hygiene - reprezentanta din Romania, explicatia consta in faptul ca aceasta categorie nu are o penetrare foarte mare in consum. Ea este abia la inceputurile ei, de cativa ani, prin urmare ritmul de crestere este mai rapid. La polul opus se afla servetelele de masa, care, datorita penetrarii ridicate in consum , nu inregistreaza in prezent valori spectaculoase de crestere. Adrian Pacurar, Brand Manager produse din hartie Safilar, completeaza motivele pentru care potentialul de dezvoltare a categoriei prosoape de bucatarie s-a mentinut ridicat de la un an la altul: aparitia mai multor jucatori pe piata si dezvoltarea rafturilor de catre retaileri pentru aceste articole; dezvoltarea gamelor de produse ale competitorilor (aparitia pachetelor mari); activitatea sustinuta din magazine, educarea consumatorilor, comunicarea eficienta in revistele KA si politicile de pret destul de agresive.

"Este destul de greu sa analizezi piata produselor din hartie ca un tot, intrucat pe fiecare dintre segmente exista tendinte de consum, comportamente si factori de influenta foarte diferiti. De exemplu, deci zia consumatorilor pe piata rolelor de hartie este influentata de pret intr-o masura extrem de mare, lucru care nu se intampla pe segmentele batiste nazale si hartie igienica. Toate aceste particularitati diferentiaza piete intre ele si, prin urmare, e destul de greu de vorbit la modul general", precizeaza Nicoleta Radoi.

Oferta de produse din hartie este bine reprezentata pe cele trei segmente de calitate-pret, cu precizarea ca segmentul low s-a aflat in continua scadere, in timp ce premium a crescut. "Consumatorii sunt mai educati si mult mai fideli unui anumit brand, tocmai de aceea nu trebuie dezamagiti. Este necesar ca raportul calitate/cantitate/ pret sa fie la indemana bugetului lor, produsele sa fie prezente pe raft, sa beneficieze de promotii", explica Sorin Boboc, director vanzari, Monte Bianco SA.

Liderul pietei, Monte Bianco, are in portofoliu trei branduri, Puff, Best si Fiore, care sunt impartite in cinci categorii ce se adreseaza unor consumuri specifice. Compania fabrica numai produse din celuloza pura, preturile rezultate in urma acestei decizii pozitionandu-se in zona medie.

"Avand in vedere experienta de peste 15 ani pe piata din Romania, produsele noastre, prin calitatea lor, sunt solicitate fara sa fie promovate excesiv. Un canal care necesita o atentie permanenta in ceea ce priveste promovarea este cel al conturilor speciale unde se fac promotii prin scaderea preturilor pe perioade limitate si plasari speciale", afirma reprezentantul companiei Monte Bianco. SCA Hygiene detine unul dintre cele mai cunoscute si apreciate branduri, Zewa, care acopera toate segmentele ce compun piata de profil. Acesta se adreseaza consumatorilor din segmentele medium si high, iar produsele satisfac atat nevoi pur functionale - delicatete, parfum, capacitate de absorbtie, rezistenta -, cat si emotionale, prin estetica lor, capacitatea de a crea o ambianta placuta etc.

Compania Safilar are in portofoliu articole sub brandurile Frisbi, Sensitive si Toffly. Frisbi este primul prosop de hartie din Romania care a beneficiat de comunicare TV, contribuind astfel la educarea consumatorilor in ceea ce priveste beneficiile unui astfel de produs: bun absorbant, rezistent, comod in utilizare.

"Practic, intr-un moment in care "carpa traditionala" reprezenta singura alternativa la activitatile gospodaresti, noi am oferit consumatorilor o alternativa, mai igienica si mai practica, intr-un segment inexistent pana atunci. De altfel, Frisbi este lider pe piata prosoapelor de hartie, conform MEMRB, din punctul de vedere al valorii vanzarilor", ne informeaza reprezentantul Safilar.

Brandul Sensitive exista in portofoliul companiei Safilar de zece ani, este pozitionat pe segmentul premium si se caracterizeaza printro calitate superioara a hartiei, din celuloza 100%.

Distributia se face prin intermediul retelelor KA si a comertului traditional. Cele doua canale se completeaza reciproc si creeaza o distributie satis facatoare, care sa acopere atat cantitativ, cat si calitativ teritoriul Romaniei. "Ca o particularitate, pe segmentul prosoapelor de hartie, lanturile KA au o pondere mai insemnata in totalul vanzarilor decat in cazul celorlalte segmente, datorita targetului de consumatori caruia i se adreseaza", precizeaza Adrian Pacurar. Bella Romania, membra a grupului polonez TZMO, este prezenta pe piata cu gama Bella No 1, ce contine atat produse din texturi delicate, cat si produse ecologice, din hartie reciclata.

"Batistutele la tipla si servetelele la cutie sunt listate si in comertul mo dern, restul articolelor vanzandu- se prin intermediul comertului traditional. Promotiile sunt, in general, cu valoare adaugata - 100+50 gratis in cazul servetelelor de hartie - sau promotii de pret", ne comunica Mihaela Gri gore, director de marketing la Bella Romania.

In ce masura este afectat acest segment de piata de criza economica? Raspunsurile interlocutorilor nostri la aceasta intrebare sunt destul de asemanatoare. Nicoleta Radoi considera ca, fiind vorba de produse de baza, piata nu scade, insa se remarca scaderea ritmului de crestere, stagnarea segmentelor de calitate superioara si orientarea puternica a consumatorilor catre obtinerea unor avantaje sesizabile. Gen reduceri de pret, pret mai mic pentru aceeasi calitate, gratuitati etc.

"Orientarea consumatorilor catre pro duse mai ieftine, din cauza con ditiilor dificile din piata, nu poate fi considerat un fenomen de masa. Romanii sunt inca selectivi, se uita la pret, dar si la ce produs primesc in schimbul banilor. Pentru 2010 prevedem o stabilizare a pietei in primul semestru, care ar putea fi urmata de o usoara revenire a consumului in a doua jumatate a anului", este de parere Sorin Boboc.

"In aceasta perioada, comportamentul rational este foarte des intalnit, in defavoarea comportamentului emotional", constata Adrian Pacurar. Adica, daca pana acum intalneam consumatori care achizitionau prosoape de bucatarie in functie de culoarea gresiei si a faiantei, acum, o buna parte din acestia prefera doar un prosop oarecare. Criza sustine, de asemenea, dezvoltarea accentuata si rapida a marcilor private ale magazinelor", mentioneaza reprezentantul Safilar.