Unul dintre cele mai importante beneficii pe care consumatorul le aşteaptă şi le doreşte de la acest tip de produse este parfumul persistent; de aceea producătorii trebuie să vină mereu cu variante noi de produs care să răspundă acestei nevoi.

Piața balsamului de rufe este estimată la aproximativ 70 de milioane de euro, mai mult de 70% din această valoare fiind atribuită comerțului modern. Comparativ cu detergentul de rufe, rata de penetrare a categoriei este încă mică. Dacă ne referim la consumul per capita, România se află în partea de jos a clasamentului în Uniunea Europeană, în fruntea clasamentului aflându-se țări precum Franța, Spania și Marea Britanie.

Cele mai importante aspecte care influenţează decizia de cumpărare sunt: dorinţa de experienţe olfactive noi, posibilitatea de a alege dintr-o varietate mare de sortimente la raft, loialitatea faţă de brand şi promoţiile de preţ. 

Potrivit RetailZoom, piața balsamului de rufe a crescut cu 11,7% în valoare și cu 13,7% în volum, în perioada martie 2016 – februarie 2017, comparativ cu martie 2015 – februarie 2016. Produsele cu parfum de bergamotă și floarea pasiunii au înregistrat cea mai bună dinamică în vânzări, ca volum (+39,7%), deși dețin cea mai mică pondere în total piață (3,6%). Piața este foarte concentrată, primii trei producători deținând, cumulat, un market share de peste 80%.

CATEGORIA CREȘTE DATORITĂ INOVAȚIILOR

După o creştere double digit a pieţei în 2016, în 2017 producătorii estimează  că trendul crescător va continua, însă într-un ritm mai moderat. Această creştere este influenţată în principal de inovaţii, cu un focus crescut pe segmentul premium. De menţionat este că piaţa balsamului de rufe este a doua ca mărime după cea a detergentului de rufe, în categoria produselor de îngrijire a casei. Cea mai mare provocare pentru producători şi distribuitori o constituie încercarea de a îndeplini aşteptările consumatorilor în ceea ce priveşte nivelul preţului. 

În această categorie, inovaţiile ţin, în principal, de super compactizare, parfum, includerea în formulă a unor ingrediente care ajută la uşurarea călcatului și chiar de modul de aplicare. 

„Super concentrarea este un trend care se menţine în ultimii ani şi nu este valabil doar pe această piaţă, ci şi pe piaţa detergenţilor de rufe. Organizaţiile internaţionale luptă pentru super compactizare/super concentrare datorită efectelor benefice pe care aceste modificări în formulele produselor le-ar avea asupra mediului înconjurător şi a consumului (ambalaje mai mici, tehnologii de spălare mai prietenoase cu mediul, lanţ logistic eficientizat)”, afirmă Cristina Zamfir, Brand Manager la Ficosota România and Bulgaria. „Deşi studiile de piaţă din România arată un supradozaj substanţial/ ciclu de spălare, super concentrarea se referă la reducerea dozei recomandate pentru obţinerea aceluiaşi efect senzorial.”

„Obiceiul de consum al românilor influenţează dinamica pieţei în măsura în care aceştia dozează balsamul de rufe în funcţie de cât de intens doresc să fie parfumul, şi nu neapărat în funcţie de specificaţiile de pe ambalaj”, accentuează Monica Frumosu, Customer Marketing Manager, Unilever South Central Europe.

Deoarece parfumul este un factor decident în alegerea produsului, majoritatea producătorilor se concentrează pe lansări constante/anuale de noi variante de mirosuri, noutăţile din punct de vedere parfum reprezentând unul dintre cei mai importanți factori de creştere a vânzărilor. Se poate observa, de asemenea, o mutare a consumatorilor de la variantele fresh - codurile de culoare albas­tru/verde/lila - la variantele cu parfumuri mai puternice, mai sofisticate, de lux. În oferta din retail regăsim atât ambalaje mici, pentru consumatorii care vor să încerce produsele, cât și ambalaje mari pentru cei care știu deja ce își doresc. 

„Inovaţiile constau în lansarea de noi variante de parfum”, evidențiază Daniela Plăcintaru, Marketing Manager, Interstar Chim. „Când vine vorba de parfum, ne referim la un teritoriu senzorial, unde posibilităţile de inovare sunt generoase, fie că este vorba de parfumuri sofisticate sau de parfumuri cu microcapsule care durează pentru mai mult timp. Alte inovaţii constau în includerea în formulă a unor ingrediente care ajută la uşurarea calcatului sau la prevenirea decolorării şi deformării hainelor.”

Denisa Oană, Marketing Manager, Sano România, este de părere că se poate vorbi de inovaţie în această categorie începând cu concentraţia produsului, până la aplicare şi efect. De exemplu, Sano Maxima Balsamul pentru Rufe Uscate se pulverizează direct pe rufele scoase din maşina de spălat sau pe cele aflate în dulap. Produsul este recomandat pentru perdele şi draperii, dar şi pentru ţesăturile aflate în uscător, la finalul ciclului de uscare. Balsamul este disponibil în mai multe parfumuri şi în ambalaj cu trigger de 750ml. 

PORTOFOLII PUTERNICE, LANSĂRI ȘI RELANSĂRI DE GAME, AGLOMERARE DE ACTIVĂRI IN-STORE

Coccolino este reprezentantul Unilever în această categorie şi acoperă  o plajă largă de zone olfactive cu 4 game de balsam, fiecare având diferite variante de parfum şi beneficii. Primăvara aceasta Coccolino a venit în magazine cu o inovaţie: gama Flori Unice, în 3 variante: Iasomie, Narcisă şi Lavandă. Beneficiul parfumului simplu şi natural al fiecărei flori a fost comunicat în toată piaţa prin intermediul materialelor de vizibilitate şi activărilor in-store. 

În portofoliul brandurilor Ficosota, Semana este brandul de balsam de rufe care înregistrează cea mai spectaculoasă creştere. Cele două game, Fresh şi Moonflower, acoperă o paletă largă de preferinţe olfactive, iar formula super concentrată asigură un raport preţ/spălare optim. 

De curând, compania a adus pe piaţa din România un nou brand – My Forest - care cuprinde atât detergent, cât şi balsam de rufe şi care răspunde trendului bio/eco observat în ultimii ani. Formula sa biodegradabilă, cu 90% ingrediente de origine naturală şi parfumuri hipoalergenice este dedicată celor care caută soluţii naturale care să le garanteze şi o excelentă performanţă în utilizare.

„În fiecare an încercăm să surprindem consumatorii la locul de vânzare prin proiecte speciale. Este foarte importantă experienţa pe care consumatorul o are cu brandul, cum reuşeşti să îi captezi atenţia în momentul cumpărării, astfel încât să îl convingi să aleagă produsul tău. Într-o aglomerare atât de mare în ceea ce priveşte activităţile in-store, este o provocare să aduci acel plus care să facă diferenţa”, relatează Cristina Zamfir. 

Compania Henkel este prezentă pe acest segment cu marca Silan, cu o gamă variată de produse care acoperă toate segmentele importante din piaţă: clasic, aromatherapy, sensitive și premium. La începutul acestui an a lansat Silan Suprême, o gamă premium, cu parfumuri fine franţuzeşti şi milioane de particule pentru ca­tifelarea hainelor. Ambalajul este unic, cu o formă specială şi cu impact deosebit la raft.

 „Lansarea a fost şi este susţinută de investiţii puternice atât ATL, cât şi BTL. Implemntările din magazine au fost printre cele mai reuşite de până acum, cu materiale şi campanii promoţionale potrivite cu conceptul premium al produsului.

 Campania Silan Suprême este încă în desfăşurare. Primul feedback de la consumatori este unul foarte bun şi ne bucurăm să vedem că am reuşit să venim în întâmpinarea dorinţelor lor cu acest nou produs”, spune Teodora Doboș. 

Interstar Chim activează în această categorie cu brandul Evrika. Evrika Soft include 4 variante de parfum având la bază conceptul de “Mixaroma”: Blue Iris & Jasmine, Violets & Orchid, Tuberose & Ylang - Ylang, Oriental Rose & Violets, toate la gramajul de 2L. Varianta Oriental Rose & Violets este lansată de curând în piaţă. Evrika Sensitive este un balsam de rufe destinat îngrijirii hainelor bebeluşilor, este testat dermatologic şi este hipoalergenic.

„În această perioadă avem promoţii de tip overfill (Evrika Soft 2,5L la preţ de 2L) şi promoţii cross-category: Snow Color Bright 1L (soluţie pentru îndepărtarea petelor de pe haine) cu Evrika Soft balsam de rufe, la un preţ avantajos pentru consumatorii finali. Pe perioada promoţiilor beneficiem de plasări secundare şi de inserţii în revistele magazinelor”, ne comunică Daniela Plăcintaru. 

În portofoliul Sano România, balsamul de rufe se regăseşte sub brandul Maxima. Categoria conţine o varietate de 15 parfumuri diferite, cu formule particulare precum: Sensitive (formulă hipoalergenică pentru bebeluşi şi piele sensibilă), Advance, Bio sau Aloe Vera etc. Din ­punctul  de vedere al gramajelor, produsele sunt disponibile la 4L, 2L şi în ambalaje economice tip refill de 1L. În plus, portofoliul Sano cuprinde şi alte două subgame: Balsam concentrat unde 1L este suficient pentru 40 spălări și Balsam parfumant Sano Maxima pentru rufe uscate.