Într-o vreme în care majoritatea categoriilor de produse alimentare şi nealimentare scad, cea a articolelor petnru curăţenie creşte. Explicaţia: inovaţiile. Mai exact, noua generaţie de produse cu funcţiuni multiple, mai eficiente şi cu performanţe mult mai ridicate, mai uşor de folosit şi care implică un efort mai scăzut al utilizatorului, materiale cu caracteristici superioare şi cu noi beneficii oferite.

Piața ustensilelor pentru curățenie cunoaște un trend ascendent, iar jucătorii din domeniu previzionează că vor avea tot mai mare succes echipamentele tip mop performante și în general articolele cu eficiență cât mai mare. Mărcile proprii se arată puternice în acest domeniu, în care prețul joacă un rol important, atât în decizia de cumpărare cât și în strategiile de dezvoltare aplicate de companii.

Pesemne din cauză că sunt cumpărate mai rar decât alte bunuri de larg consum, ustensilele pentru curățenie au alocată în magazine o zonă cel mai adesea precar semnalizată, din acest motiv nefiind chiar ușor de găsit. De cele mai multe ori, shopperul trebuie să întrebe angajații unității în legătură cu amplasamentul. Dar odată ce a depistat locul constată că raionul oferă cam tot ce are nevoie pentru curățenie – mătură, făraș sau ambele la pachet, diverse tipuri de mop cu sau fără găleată, lavete, pămătufuri de praf etc.

Categoria este formată din articole foarte simple – precum mături şi făraşe - la care brandingul lipseşte, dar şi articole realizate din materiale noi, cu caracteristici speciale – precum lavete care captează şi reţin praful, părul şi alergenii -, precum şi articole complexe, cum sunt noile generaţii de mopuri cu dispozitiv de stropire sau de stoarcere, ori cu lavete detaşabile. Inovaţiile sunt prezente practic în toate subcategoriile, iar ca un exemplu edificator menţionăm mătura prevăzută cu burete anti-praf, pentru absorbirea particulelor fine. Însă nu totdeauna aceste articole noi oferă instrucţiunile de utilizare care ar putea fi necesare pentru ca noul produs să fie folosit aşa cum trebuie; în cazul menţionat, unii utilizatori ar putea să se întrebe dacă măturarea se face cu buretele în faţă sau cu peria?

Inovaţia şi cercetarea care a condus la apariţia unor materiale cu proprietăţi noi au transformat enorm categoria ustensilelor pentru curăţenie. Noile tipuri de lavete reţin praf, păr de animale şi factori alergeni, dar sunt şi mai uşor de spălat şi se usucă mai repede. Pămătufurile moderne au capul articulat pentru a pătrunde uşor în locuri greu accesibile, cum ar fi elemenţii de la calorifer sau capetele superioare ale corpurilor de mobilier înalte.

Noile generaţii de ustensile de curăţenie nu oferă doar performanţe net superioare, ci şi confort ridicat în utilizare şi eficienţă financiară: în ciuda faptului că sunt mai scumpe decât precedentele, durează mai mult, oferă posibilitatea de a schimba doar părţile care se uzează (laveta sau ştergătorul) şi nu mai necesită folosirea altor produse sau soluţii complementare. Toate acestea explică de ce categoria creşte şi în volum, nu doar în valoare.

Observăm că lipsesc aproape cu desăvârșire mesajele de tip emoțional. Categoria se adresează așadar gospodarilor pragmatici, care atunci când cumpără uneltele pentru igienizarea locuinței, știu exact de ce anume au nevoie și nu se lasă seduși de atenționări cu tentă de răsfăț.

Aşteptări pozitive pentru viitorul apropiat

Compania Procter & Gamble (P&G), unul din cei mai importanţi furnizori de produse şi soluţii pentru îngrijirea locuinţei la nivel mondial, a intrat recent pe piaţa ustensilelor de curăţenie din România cu brandul Swiffer, care include mopuri cu lavete din microfibre, detaşabile, umede şi uscate, rezerve de lavete, precum şi pămătufuri cu cap articulat, care şterg şi reţin praful, părul şi alergenii, având şi proprietăţi antistatice. Alhassan Alkuhlani, Brand Director Home Care, South East Europe la Procter & Gamble, subliniază într-o declaraţie pentru Piaţa beneficiile oferite de conceptul Swiffer, anume economia de timp, performanţele ridicate şi confortul pentru utilizator.

Brandul Swiffer este „responsabil” pentru câteva din cele mai noi produse lansate pe piaţă în categoria articolelor pentru curăţenie.
„Am lansat produsele Swiffer pămătuf pentru praf, Swiffer mop cu lavete uscate și umede, precum și diverse ambalări pentru rezervele aferente acestor produse”, precizază Alhassan Alkuhlani. El a detaliat prezentarea gamei, arătând că Swiffer pămătuf pentru praf, spre exemplu, captează și reține praful, părul și alergenii (proveniți de la acarieni, dar și de la păr de pisici sau câini). „Curăță aproape orice suprafață uscată, fără să lase urme și curăță spațiile greu accesibile, cum ar fi radiatoare, jaluzele, marginile ferestrelor și spațiul din spatele canapelei. Pămătuful este excelent pentru reținerea părului de animale de pe suprafețe”, a completat reprezentantul P&G.

Driverii de creştere a vânzărilor

Prețul, inovația, eficiența produselor, comoditatea în folosire? Care va fi atuul predominant în această afacere, în perioada care va urma?

Alhassan Alkuhlani de la P&G crede că factorul cheie pentru creșterea categoriei sistemelor de curățare rapidă va fi atragerea de noi utilizatori în această categorie. „Astăzi, segmentul a crescut, cu mai mulți concurenți și chiar mărci private. Schimbarea obiceiurilor necesită timp, dar credem că, odată cu performanța excelentă a Swiffer, obiceiul de întreținere a curățeniei va îmbunătăți calitatea vieții consumatorilor noștri și ne vor răsplăti prin loialitate”, a spus Alhassan Alkuhlani. El consideră însă, pe de altă parte, că riscul pentru creștere este dat de produsele cu performanțe scăzute în această etapă critică a stabilirii categoriei. „Un eșec în prima utilizare a unui produs înseamnă că acei consumatori nu vor înțelege cu adevărat beneficiul produsului și al categoriei și va crește dificultatea de a-l convinge să încerce un nou produs din categorie”, a avertizat reprezentantul Procter & Gamble.

Retailerii au opinii mai nuanţate, indicând preţul şi promoţiile printre caracteristicile care vor influenţa cel mai mult vânzările. „Pentru categoria echipamentelor și ustensilelor de curățenie, cei mai importanți factori care influențează vânzările sunt prețul și campaniile promoționale. Observăm o sensibilitate sporită a clienților pentru produsele incluse în campanii promoționale sau la un preț mai redus, față de alte caracteristici, cum ar fi eficiența, inovațiile tehnologice sau comoditatea de folosire”, a spus Valer Hancaș de la Kaufland.

Cei de la Metro consideră că factorul principal în decizia de cumpărare rămâne prețul. „Factorii secundari vor fi ușurința în utilizare, materialele & trendurile globale care continuă să crească și în România”, au precizat reprezentanții retailerului wholesale.

Feliciu Paraschiv, șeful rețelei Paco, crede că în următoarele 12 luni, „prețul și campaniile promoționale, împreună cu inovațiile tehnologice, bine explicate consumatorului final, vor juca un rol crucial” în influențarea deciziilor de cumpărare ale consumatorilor. „Influencerii, dar și asistenții de vânzări sau lucrătorii comerciali, pot de asemenea conduce clienții spre anumite produse explicând beneficiile lor și modul de utilizare”, a subliniat Feliciu.

Consumatorii utilizează acum aceste articole mai frecvent, manifestând și o tendință de a le schimba mai des și de a alege alternative similare premium, după cum a constatat Matei Basarab de la Magazine Diana. „Acest comportament indică o creștere a importanței acordate calității superioare și performanței. Și inovaţiile tehnologice au devenit un factor semnificativ în procesul de decizie a achiziției”, a punctat Matei Basarab.

Făcând suma dintre dorințele clienților și studiile de piață, managementul dm a ajuns la concluzia că evoluția acestei categorii este influențată de 3 factori importanți, legați unul de celălalt: Prețul-Eficiența-Comoditatea. „Toate aceste trei elemente contribuie la evoluția pieței”, a spus Lucian Parfene, reprezentantul companiei.
În prezent, criteriul cel mai important la decizia de cumpărare a ustensilelor de curățenie este prețul și promoția de preț, după cum rezultă din răspunsurile interlocutorilor noştri. Un alt factor care contează este eficienţa, experienţa anterioară cu produsul sau cu brandul. De asemenea, exercită o influență destul de mare și elementele tehnice care ajută la economia de efort și de timp. Într-o măsură mai mică sunt luate în considerare criterii precum noutatea (inovația tehnologică), caracterul eco-friendly și endorseri (reclame, recomandări de la specialiști și bloggeri etc).

Piaţă fragmentată la nivel de branduri

Mărcile proprii au mare succes ca volum, circa 45% din ustensilele pentru curățenie comercializate provin de la retaileri, dar acestea aduc mai puțin de un sfert din totalul încasărilor, semn că se poziţionează în segmentul celor mai puţin sofisticate. Conform datelor RetailZoom, companiile din afara top 5 şi brandurile lor realizează aproximativ o treime din încasări şi un sfert din volumul vânzărilor, ceea ce arată o piaţă relativ fragmentată, care oferă încă mult loc pentru dezvoltare.

Cei de la Metro spun că dezvoltarea mărcilor proprii rămâne una dintre axele principale ale companiei, având deja o pondere importantă în total vânzare. „Direcțiile de dezvoltare pentru marca proprie sunt în linie cu strategia companiei, și anume Metro Professional pentru HoReCa și Aro pentru ambele categorii de clienți – Revânzători și HoReCa (coșuri gunoi, mături, mopuri, fărașe, găleți, umerașe, ligheane etc)”, au arătat reprezentanții Metro.

În prezent, mărcile proprii Paco Supermarket se rezumă la sacii de gunoi, rolele de hârtie pentru bucătării, dar și rolele de hârtie industrială pentru HoReCa în special, „care au o pondere semnificativă în vânzări datorită calității foarte bune și prețului scăzut”, după cum ne-a spus Feliciu Paraschiv, directorul general al rețelei. „Având în vedere această reușită, intenționăm să dezvoltăm și să extindem marca proprie Delisan, la mai multe produse din această categorie, consolidându-ne astfel poziția pe piață și oferind opțiuni atractive pentru clienții noștri, însă trebuie avut în vedere faptul că un produs marcă proprie trebuie să dezvolte un rulaj suficient de mare pentru a justifică realizarea lui”.

"Marca proprie a fost și va fi în continuare pilonul principal în gama de produse dm. Cu o experiență a concernului de mai mult de 30 de ani în dezvoltarea produselor de marcă proprie dm, nu ne vom opri în a ne surprinde clienții. În ceea ce privește segmentele de dezvoltare, propuse pentru categoria de homecare, putem aminti de marca Denkmit și produsele de îngrijire a locuințelor (lavete, mopuri, pămătufuri, cârpe, etc), dar și de marca Profissimo.
Denkmit este o marcă proprie dm, care și-a stabilit obiectivul de a oferi clienților o gamă de agenți de curățare care fac munca rapidă, ușoară și, mai ales, minuțioasă. Gama de produse este extinsă și orientată către nevoile zilnice. Începe cu curățarea și îngrijirea rufelor și se extinde la produse de curățare speciale și parfumuri pentru încăperi și haine. Denkmit este dezvoltat continuu și completat de noi produse inovatoare.
Produsele de uz casnic de la Profissimo, cum ar fi lavetele, bureții de curățare, mănușile cu sau fără latex sau pungile de aspirator sunt ajutoare de zi cu zi, utile pentru o casă curată. Marca Profissimo, poate mai mult decât celelalte mărci proprii, aduce mereu inovații, mai ales în ceea ce privește produsele sezoniere (camping, vară, iarnă, etc.).
Legat de ponderea produselor de marcă proprie, din categorie, putem menționa faptul că, la nivel de cifră de afaceri, reprezintă aproximativ 45%, iar la nivel de articole vândute, puțin peste 58%".
Lucian Parfene, manager sortiment dm România