Listarea de produse noi, spațiul generos la raft, promovarea în cataloage și acțiunile de sampling au dinamizat categoria

Detergentul pudră are în continuare cea mai mare pondere din piaţă, însă formatele viitorului sunt segmente cu un potenţial de creştere foarte mare, având o evoluţie accelerată în ultimii ani. Detergentul lichid şi capsulele pre-dozate sunt cele mai noi formate în categorie, având o serie de beneficii pentru care sunt preferate de către utilizatori: eficiență în curăţare, uşurinţă în folosire, spaţiu de stocare redus, imagine premium, produse sustenabile etc.

Există însă și o reticență în ceea ce priveşte capsulele unidoză, principalele motive fiind: faptul că nu permit dozarea la jumătate - atunci când încărcarea maşinii de spălat nu este maximă -, persistența redusă a parfumului, precum şi preţul mai ridicat. Cu siguranţă, potenţialul maxim al ambelor formate, lichid şi capsule, nu este încă atins.

„Specificul categoriei este unul relativ funcţional, astfel că puterea unui brand stă în capacitatea de diferenţiere. Dero este un brand care se diferenţiază prin autenticitate, prin 50 de ani de tradiţie pe piaţa de detergenţi, prin legătura emoţională pe care a creat-o cu utilizatorii săi de-a lungul acestui timp”, afirmă Monica Tamaș, Senior Marketing Manager Laundry, Unilever SCE.

Prin intermediul brandurilor Dero şi Omo, Unilever oferă o paletă extinsă de produse în toate cele trei formate: pudră, lichid şi capsule pre-dozate. Dero este prima marcă din segmentul mediu de preţ care activează în segmentul capsulelor, iar pe cel lichid este prezent cu gamele Dero 2in1 şi Dero Ozon+. În 2017, a introdus în portofoliu capsulele duo 2in1, disponibile în trei variante de parfum: Levănţică şi Iasomie, Iris Alb şi Flori de romaniţă, Bujor de munte şi Flori de stânjenel.

Inovația joacă un rol cheie

Preocuparea departamentelor de Research&Development de a aduce noutăţi, de a-i surprinde pe utilizatori cu produse mai bune, mai potrivite, mai specializate, este constantă.

„Un brand puternic se reinventează tot timpul, astfel încât să se asigure că răspunde nevoilor consumatorilor. Un calendar de lansări puternic ajută brandurile să îşi păstreze locul în mintea consumatorilor şi încurajează încercarea produselor de către non-consumatori”, este de părere Cristina Zamfir, Brand Manager, Ficosota România & Bulgaria, companie care deține în portofoliu brandurile Savex și Teo Bebe.

„Piaţa se dezvoltă odată cu apariţia unor nevoi noi de consum, care, la rândul lor, determină şi lansarea de noi produse. De cele mai multe ori, inovaţia înseamnă modernizarea produsului şi alinierea lui la standarde de cea mai înaltă calitate, care vin în avantajul consumatorului. Totodată, tot mai mulţi producători îşi îndreaptă atenţia spre sustenabilitate şi lansarea pe piaţă a unor produse/formate mai prietenoase cu mediul înconjurător. De aceea, producătorii dezvoltă soluţii de curăţare la temperaturi cât mai mici sau reduc cantitatea de plastic din ambalajul produsului”, subliniază Monica Tamaș.

Focus pe segmentele moderne

În ultimul an a relansat gama de gel şi pudră Persil, precum şi gama de capsule Persil Power-Mix, care combină într-o tehnologie bicamerală detergentul de tip pudră cu cel de tip gel. De asemenea, Persil a avut şi ediţii limitate de vară (pentru gel) şi de iarnă (pudră şi gel). Nu în ultimul rând, la sfârşitul anului 2017 a fost relansată întreaga gamă Persil Duo-Caps, care are acum un ambalaj mult mai atractiv şi un sistem de închidere a cutiilor mult mai sigur.

OPINIA SPECIALISTULUI
„Jucătorii din piață investesc în formatele viitorului”

În România, detergentul pudră repre­zintă încă aproape 60% din piaţă - potrivit datelor din comerţul modern pe care le deţinem. Însă acest format este în scădere, penetrarea segmentelor moderne - detergent lichid/gel, capsule predozate - având o creştere dinamică. Respectiv, inovaţiile pe aceste formate aduse în piaţă în ultimii ani sunt cele care susţin şi creşterea constantă a categoriei de detergenţi. Nu am ajuns încă la gradul de acceptare a acestor noi formate pe care îl întâlnim în Europa de Vest, unde situaţia este invers proporţio­nală cu ce vedem în România, însă cu siguranţă asistăm la o transformare a categoriei în piaţa locală.

Dacă în urmă cu 5 ani, detergentul lichid reprezenta doar 7% din totalul pieţei în comerţul modern, acum reprezintă deja 23%, fiind al doilea segment din piaţă, după pudră. La fel, segmentul de capsule predozate, care a avut iniţial un avânt puţin mai mare, a crescut în ultimii 5 ani de la 10% în ponderea pieţei, la 17%. Ne aşteptăm ca această dinamică să se intensifice în viitor, având în vedere că principalii jucători din piaţă îşi concentrează investiţiile pentru demersuri în aceste două segmente.

Secretul succesului unui brand puternic, indiferent de piaţa pe care activează, constă în combinarea benefi­ciilor raţionale cu cele emoţionale. Pentru un detergent, asta înseamnă un concept de produs care să fie adaptat nevoilor actuale ale consumatorilor, o formulă compe­titivă, care să susţină întru totul promisiunea pe care brandul o face, dar şi o comunicare eficientă şi relevantă. De asemenea, într-o piaţă cu mulţi jucători, cu multe sub-categorii şi segmente, este esenţială vizibilitatea produsului în magazine.

Detergenții specializați necesită o mai bună mercantizare și comunicare

În ultimii ani, observăm o fragmentare puternică a pieţei de detergenţi, alegerea celui mai potrivit produs reprezentând o adevărată provocare. În acelaşi timp, întâlnim şi un comportament dual al consumatorului, care preferă în continuare formatul clasic (detergent pudră), însă foloseşte simultan şi alte formate, specifice unor nevoi particulare: detergenţi speciali pentru rufe colorate/pentru rufe închise la culoare, detergenţi speciali pentru ţesături delicate etc.

Utilizatorii au început să se orienteze din ce în ce mai mult către produsele specializate. Decizia de cumpărare a tipului de detergent se ia de cele mai multe ori înainte de a ajunge în magazin, ceea ce face foarte importantă comunicarea constantă în ceea ce priveşte gama de variante disponibile, dar şi asigurarea unei sortimentații complete la raft.

„O mai bună mercantizare şi semna­lizare la raft a acestor variante de produs ar face experienţa de cumpărare mai plăcută şi mai uşoară pentru consumator şi ar ajuta incontestabil la creşterea volumelor”, susține Cristina Zamfir, Brand Manager, Ficosota România & Bulgaria.

Utilizatorii încă au nevoie de îndrumare în alegerea detergentului potrivit

Pentru categoria detergenţilor speciali (Light Duty Detergents), observăm creşteri de la an la an, fiind o piaţă chiar mai dinamică decât categoria detergenţilor universali (Heavy Duty Detergents), în comerţul modern. Pe de altă parte, valoarea pieţei este una destul de mică, reprezentând doar 5% din totalul pieţei de detergenţi.
Ca şi în cazul segmentelor moderne – lichid și capsule predozate, care au o pondere mult mai mare în pieţele din Vest, dar chiar şi în pieţe precum Ungaria, Cehia, Polonia -, potențialul pentru detergenţii speciali este extrem de mare în România.

Pentru a educa utilizatorii şi a-i determina să aleagă detergentul potrivit pentru nevoia lor, dar mai ales să îngrijească hainele corect, Henkel a început în 2017 un parteneriat de imagine pe termen lung cu Andreea Raicu, promotoare a stilului elegant şi respon­sabil, precum şi a grijii faţă de haine. Acest parteneriat va fi vizibil atât prin activările din magazine, cât şi prin campaniile de presă sau digital.

„Evident, contăm pe sprijinul retailerilor în efortul nostru de a educa utilizatorul şi de a susţine o creştere mai accelerată a acestei ca­tegorii destul de profitabile şi pentru ei, în care nu vedem încă războaie de preţuri. Acest sprijin poate veni printr-un listing corect la raft în funcţie de tipul de magazin, dar şi prin includerea categoriei în principalele cataloage tematice şi oferirea unui spaţiu mai generos pen­tru activările in-store”, este de părere Larisa Guzgă.

Portofolii ofertante, care adresează nevoi specifice

Perwoll, brand ce face parte din portofoliul Henkel, include în gamă atât produse destinate revigorării culorilor - Perwoll Black, Perwoll Color, Perwoll White -, cât şi variante pentru îngrijirea ţesăturilor - Perwoll Care&Repair - detergent destinat reparării ţesăturilor, Perwoll Wool &Silk – pentru ţesături delicate din lână şi mătase, precum şi noul Perwoll Care & Refresh – conceput special pentru ţesături sintetice.

Un segment important este și cel al detergenţilor specializaţi pentru hainele bebeluşilor, categorie încă subdezvoltată pe piaţa din România. În comparaţie cu alte ţări, ponderea mamelor care folosesc acest tip de detergent este mult mai redus, piaţa locală având nevoie de educarea utilizatorilor în acest sens.

„Prin lansarea detergentului Teo Bebe ne dorim să încurajăm folosirea unor produse specializate pentru hainele bebeluşilor şi să contribuim la creşterea acestei categorii. Începând cu luna octombrie a anului trecut, Teo Bebe este un produs recomandat de Societatea Română de Pediatrie, bucurându-se de susţinerea acestora pe piaţa din România”, subliniază Cristina Zamfir.

Portofoliul Omo (Unilever) este foarte axat pe segmentele noi, oferind soluţii de curăţare ­premium. Gama evoluează rapid, astfel că în cadrul segmentului lichid există deja patru variante care adresează nevoi specifice. Omo Sensitive, lansată recent, este bazată pe o formulă delicată, ideală pentru ţesăturile bebeluşilor, copiilor şi ale persoanelor cu piele sensibilă.

Sano este prezent pe piața din România, în categoria detergenți speciali, cu două variante de produs: Sano Maxima Gel Sensitive, eficient și în apă rece sau la temperaturi joase, și Sano Maxima Sensitive, un detergent concentrat sub formă de pudră.

O altă gamă de detergenți recomandată ­pentru spălarea țesăturilor delicate este Evrika Marsilia (Interstar Chim), care conține variantele Sensitive, Black & Darks, Original, Lavandă & Ylang-Ylang și Manual.