In ceea ce priveste formatul de retail cel mai potrivit pentru comercializarea produselor destinate ingrijirii incaltamintei, parerile din piata sunt destul de impartite.
Andreea Mihai considera ca fiecare canal de distributie are un avantaj clar: supermarketul si magazinul de proximitate pentru ca sunt la indemana clientului, iar hipermarketul pentru gama diversificata.
Avand in vedere ca achizitia acestor produse se face, de regula, sub impulsul momentului, Adrian Orodan este de parere ca locul cel mai potrivit pentru pentru comercializare este hipermarketul, acesta permitand un spatiu de expunere mult mai mare fata de retailul traditional.
“Personal, ideal mi s-ar parea ca vanzarile sa fie preponderente in magazinele specializate de incaltaminte, insa ele se concentreaza mai mult in hipermarket/supermarket/minimarket, cumparatorul roman preferand ca atunci cand merge intr-un astfel de loc sa gaseasca si aceasta categorie. Frecventa cu care viziteaza hipermarketul, supermarketul sau minimarketul este mult mai mare decat cea intalnita in magazinele specializate”, conchide Cornel Moldovan.

Exclusiv on-line

Cum s-a modificat structura ofertei

Pana in urma cu cativa ani, cremele (pastele) dominau categoric (in proportie de 90%) piata. Treptat, lucrurile s-au schimbat, odata cu diversificarea gamei, cumparatorii incepand sa apeleze si la cremele lichide, care confera luciu instant si hidratare pielii incaltamintei.
Cremele continua sa se vanda cel mai bine, datorita si pretului destul de scazut, insa varianta lichida la tub, usor de utilizat, castiga teren, in detrimentul celei solide, la cutie de tabla. Ca urmare, produsele in aceasta forma de prezentare ocupa in momentul de fata aproximativ jumatate din piata.
La randul lor, buretii cu silicon reprezinta o categorie in crestere, datorita, de asemenea, faptului ca permit o aplicare rapida si simpla. Sprayurile constituie un segment redus, dar care a cunoscut o anumita crestere in timp, deoarece incaltamintea de piele intoarsa, careia i se adreseaza in special, este tot mai solicitata de romani.
“Exista totusi un trend pe care l-am observat in ultimii ani: tot mai multi consumatori au inceput sa foloseasca sau mai exact sa refoloseasca crema solida. Acest lucru cred ca are drept motivatie si criza economica”, remarca Adrian Orodan, explicand urmatoarele: daca in anii de boom economic, si romanii, ca si locuitorii din Vest, au folosit tot mai multe perechi de incaltaminte intr-un an, ceea ce i-a facut sa nu mai acorde o importanta asa de mare ingrijirii acesteia, recesiunea i-a determinat sa taie cheltuielile cu achizitia de imbracaminte si incaltaminte. Astfel, curatarea si intretinerea  pantofilor au redevenit preocupari importante, crema solida fiind apreciata tocmai pentru faptul ca asigura stralucire, hraneste pielea si ii confera acesteia mai multa flexibilitate si protectie impotriva frigului si umezelii.
Ofertele pe segmentele de calitate/pret sunt bine structurate si delimitate.
“Categoria de pret scazut beneficiaza de o cerere mai mare din partea cumparatorilor. Acest segment contine oarecum produsele de baza, de stricta necesitate, care de regula nu au efect pe termen mediu si lung. Produsele din segmentele medium si premium contin substante de hidratare, emoliere, autoluciu, care confera incaltamintei un aspect ingrijit si ii prelungesc perioada de intrebuintare. Cei care activeaza pe aceste segmente vin permanent cu inovatii, cu game diversificate si cu produse ce au beneficii multiple”, relateaza Cornel Moldovan.

Sursa: Institutul National de Statistica

Sursa: Institutul National de Statistica

Cu ce probleme se confrunta piata locala

Fenomenul de down-trading s-a manifestat si in categoria shoe care, la fel ca in cazul multor categorii de bunuri de larg consum. Segmentul premium a avut de suferit in ultimii doi-trei ani din cauza crizei economice, o parte dintre consumatori reorientandu-se catre segmentul mainstream, cautand produse value for money, care promit de asemenea o calitate buna, dar la un pret mai mic.
“Cred ca, in timp, segmentul economic va creste, doar ca locul marcilor de producator va fi luat de marcile de distribuitor (private label), ca urmare a extinderii retailerilor internationali si in special a discounterilor, care se dezvolta in mediul urban mic sau chiar si in rural, unde si veniturile consumatorilor sunt reduse”, este de parere directorul de marketing al Safilar.
Una dintre problemele cu care se confrunta piata este sezonalitatea, fenomen  tot mai accentuat din cauza incalzirii globale, aceasta determinand scurtarea perioadei de vanzari pentru astfel de produse. Peste 70% din vanzari se realizeaza in sezonul rece, perioada in care se poarta incaltaminte mai dura, care necesita produse ce confera moliciune si protectie. Iarna se folosesc mai mult creme lichide si solide, iar vara, produse care indeparteaza praful si confera stralucire.
“Piata locala face parte dintr-o mare piata europeana si nu este ferita de niciun fel de influente negative, cum ar fi cursul valutar si cresterea pretului materiilor prime, in special al petrolului. Sezonalitatea joaca un rol important, deoarece o buna parte din an, volumele vandute se reduc la mai mult de jumatate”, accentueaza directorul executiv al Romchim.
Scaderea puterii de cumparare - fenomen tot mai vizibil de la declansarea crizei economice -, si a consumului, in general, au determinat si contractia acestei piete. In replica, jucatorii s-au intrecut in oferte avantajoase. Unii si-au extins distributia, altii au mizat pe pachete promotionale cu discount sau reduceri de pret la achizitia simultana a doua sau mai multe produse de acelasi fel, venind astfel in intampinarea consumatorilor care cautau sa isi optimizeze bugetul de cumparaturi, cautand calitate buna, dar la un pret mai redus (value for money).

Topul producatorilor si al brandurilor

Potrivit Nielsen, primii cinci producatori detin 70% din piata ca volum al vanzarilor, respectiv 65% ca valoare a acestora. Primele doua locuri sunt ocupate de producatori din Turcia – aceasta fiind, de altfel si tara de provenienta a celor mai multe produse de acest gen comercializate in Romania, dupa cum arata datele Institutului National de Statistica -, iar pe urmatoarele intalnim doi producatori importanti (Sara Lee si Romchim), precum si retaileri care detin marci proprii.
Brandul Kiwi, produs de Sara Lee, importat si distribuit in Romania de compania Safilar, din Arad, incepand cu anul 1996, este liderul pietei locale din punctul de vedere al vanzarilor valorice si ocupa pozitia a treia ca volum al acestora (sursa: Nielsen). Gama este complexa si acopera toate palierele de calitate/pret: Kiwi Pratico, pozitionat pe segmentul mainstream, Kiwi Leather (premium) si Kiwi Sport. Acesta din urma este un produs de nisa care restaureaza culoarea alba a incaltamintei din piele si inlocuitori, precum si cea a incaltamintei sport, din material textil. De asemenea, hraneste si protejeaza pielea si acopera zgirieturile.
Kiwi Pratico realizeaza aproape o treime din vanzarile pietei in categoria crema lichida.
In categoria bureti, compania detine in portofoliu Kiwi Express, cu rezervor de silicon, iar pe segmentul spray, produsele Aquastop si Suede&Nubuck Cleaner.
Gama Kiwi mai include branturi si accesorii (sireturi si peria Suede&Nucbuck pentru ingrijirea incaltamintei de piele intoarsa).
Compania Romchim are in portofoliu marcile Leonardo si Promax Lux, ambele comercializate sub forma lichida. Produsele sunt pozitionate pe segmentul medium/premium, au autoluciu si contin substante care hranesc pielea incaltamintei. Gama urmeaza sa fie completata cu bureti cu silicon, iar culorile produselor se vor diversifica.