Deși mărcile proprii dețin aproximativ 50% din piață, ponderea consumatorilor „brand-oriented” este în creștere

Majoritatea consumatorilor aleg din categorie uleiul de floarea soarelui, iar decizia de a cumpăra un anu­mit brand se ia de cele mai multe ori pe criteriile preţ mic sau promoții. Pentru cei care nu sunt foarte orientaţi spre preţ, în alegere contează brandul. Persoanele atente la sănătate aleg uleiurile din măsline, dovleac, sâmburi de struguri, floarea soarelui nerafinat sau combinaţii între acestea.

„Un criteriu general valabil de alegere din partea consumatorilor este prețul, în unele zone acesta fiind criteriul principal. În orașele mari, consumatorul este brand-oriented și acordă atenție beneficiilor suplimentare pe care le aduc anumite produse și, pe anumite nișe, se observă un interes crescut pentru alegeri sănătoase în privința alimentației”, relatează Nikolay Belchev, Director Vânzări și Marketing, Expur.

Expur are în portofoliu pe zona de retail mărcile Untdelemn de la Bunica, Olpo, Marisol și Ulcom. Untdelemn de la Bunica este un brand care se diferențiază prin varietatea de produse și beneficii, celelalte trei mărci fiind uleiuri universale de floarea-soarelui, unele precum Ulcom, chiar cu multă tradiție (peste 50 de ani de când este produs la Slobozia).

„În mod particular, Untdelemn de la Bunica, un produs cu valoare adăugată din categoria premium, are câteva elemente diferite care au făcut, de-a lungul timpului, să fie marca preferată de către consumatori, un fapt cert și vizibil din vânzările raportate în studiile de piață și din premiile obținute, constant, în ultimii 10 ani”, afirmă Nikolay Belchev. „Nu este un simplu ulei universal de gătit, ci se adreseaza diferitelor categorii de public, fiind prezent în mai multe variante, cu beneficii suplimentare. Este construit ca un brand care transmite emoție și care vorbește despre familie și valorile acesteia.”

Mărcile proprii iau amploare

Potrivit RetailZoom, pe segmentul uleiului de floarea soarelui, mărcile proprii ale retailerilor acoperă 47,4% ca valoare a vânzărilor și 52,1% ca volum al acestora. În ceea ce privește uleiul de măsline, cotele de piață ale mărcilor proprii sunt ceva mai reduse: 39,6%, respectiv 47,9%.

În cazul lanțului de magazine Carrefour, mărcile proprii reprezintă 20% în totalul categoriei. Printre acestea: Carrefour, Carrefour Selection, Blanc, cu gramaje diferite, de 2L, 1L ,0,5L sau 0,25 L. Produsele se vând la sticlă sau PET. Uleiul de floarea soarelui Blanc este poziţionat pe segmentul prim preţ, iar celelalte mărci pe segmentul mediu spre superior.

„Există o preocupare în creştere pentru sănătate sau nutriţie sănătoasă în rândul consumatorilor, în general, iar aceasta se manifestă şi atunci când vorbim despre uleiurile vegetale. În ultimii ani, clienţii au manifestat un un interes constant pentru uleiurile presate la rece, atât pentru consum curent, cât şi în scopuri curative”, precizează Cătălin Samara, Marketing Director, Chief digital & IT, Carrefour România.

2017, un an cu proiecte majore

Potrivit RetailZoom, Bunge România este liderul pieței de ulei alimentar, în IKA*), atât ca volum, cât și ca valoare a vânzărilor. Din portofoliul companiei fac parte mărci cu notorietate – Floriol, Unisol –, completate de branduri cu rol tactic, cum ar fi Unirea, Ulvex, Raza Soarelui.

2017 a fost un an cu proiecte majore pentru Bunge. Astfel, Unisol a beneficiat de un produs nou, în ediţie limitată de toamnă – Unisol din seminţe proaspăt recoltate –, produs susţinut de o campanie integrată de comunicare, continuată ulterior de Unisol ulei de prima presă.

Floriol a continuat să dea Poftă de viaţă consumatorilor săi, de data aceasta în haine noi, după un redesign al etichetelor, păstrând o imagine premium, modernă, însoţită de diversitatea beneficiilor oferite de fiecare sortiment. Misiunea brandului de promovare a obiceiurilor sănătoase sub deviza „paşi mici pentru un stil de viaţă sănătos” s-a regăsit şi în campania de comunicare din noiembrie-decembrie 2017, prin intermediul celor mai noi spoturi Floriol.

Potrivit Cameliei Miu, Brand Manager, Bunge Româ­nia, Floriol este „perla coroanei” din portofo­liul companiei, bucurându-se de o imagine şi poziţionare premium construite strategic în cei 17 ani de când există pe piață. „Acum, în prag de majorat, putem spune că Floriol este mai mult decât o marcă de ulei premium şi modernă, este un promotor al unui stil de viaţă sănătos, care să îmbine o nutriţie variată şi echilibrată cu mişcare şi relaxare. Floriol este partenerul de încredere al consumatoarelor care vor să arate şi să se simtă bine, pentru care beneficiile funcţionale ale produselor sunt foarte importante - vitamine, Omega 3&6, acizi graşi esenţiali.”

Bunge acordă o mare atenție inovațiilor și se aliniază trendurilor pieţei dezvoltând produse care să răspundă nevoilor din ce în ce mai complexe ale consumatorilor, de la cei care caută simplitatea, până la cei mai sofisticaţi, mai pretenţioşi. Astfel au rezultat sortimentele din gama Floriol Gourmet - mixuri de ulei de floarea-soarelui cu diverse mirodenii - şi recentul Unisol seminţe proaspăt recoltate.

OPINIA SPECIALISTULUI
„Important este să avem o strategie corectă de poziționare și vizibilitate la raft”

• Categoria uleiurilor de gătit este, în multe aspecte, similară cu aceea a celorlalte categorii din FMCG din punctul de vedere al construcției și valorii unui brand. Aspecte importante, precum vechimea pe piață, diferențierea în categorie, validarea dinspre consumatori prin încrederea și alegerea mărcii sau distribuția și vizibilitatea pentru partenerii de business, precum retailerii, sunt elemente care contribuie la puterea unui brand.

• Prezența în retail, într-o piață dinamică, este dependentă de un mix de elemente care asigură succesul, punctat, pe alocuri, de provocări. Cel mai important, în ochii noștri, este să avem o strategie corectă de poziționare și vizibilitate la raft. O provocare majoră este să îi educăm/informăm pe consumatori despre beneficiile utilizării găsimilor sănătoase într-o dietă echilibrată și despre produsele disponibile. Un pas în această direcție este atenția pe care ei să o dedice informațiilor de pe etichetă și înțelegerii diferențelor dintre produse.

• Este vizibil faptul că, înainte de a vorbi despre inovație pe piața în care suntem, este nevoie de mai multă educație pentru înțelegerea diferențelor dintre produse și beneficiilor acestora. Din punctul nostru de vedere, în viitorul apropiat, putem vorbi despre inovație atât în formă (aspect, packaging), cât și în fond.

• Pentru moment, interesul pentru o alimentație sănătoasă rămâne scăzut la nivel de mase, iar conceptul nu este susținut prin dezvoltare majoră de produse; este, mai degrabă, la nivel declarativ. Iar publicul este, încă, într-o zonă de nișă.

Concurență tot mai intensă pe segmentul uleiului de măsline

Uleiul de floarea-soarelui domină în continuare piaţa atât din punct de vedere valoric, cât şi volumic, înregistrând o cotă de 97%, arată datele GfK România – Panel de gospodării, pentru primele 11 luni ale anului 2017. Este urmat la mare distanţă de uleiul de măsline, cu o cotă de piaţă în volum de 2%, şi de uleiul de rapiță, cu 1%.

95% dintre gospodăriile din România au cumpărat ulei de floarea-soarelui în perioada menționată, în timp ce doar 2 din 10 familii au achiziţionat cel puţin o dată ulei de măsline.

Ce se întâmplă în retail

În ultima perioadă, o bună parte a consumatorilor acordă o atenţie sporită alimentelor, uleiul de măsline regăsindu-se în „zona verde” a listei de cumpărături, fiind bineștiute beneficiile acestuia. Totuși, monitorizările RetailZoom*) indică o creștere a vânzărilor de 7,3% în valoare și de 10,6% în volum pe segmentul ulei de floarea-soarelui, în timp ce subcategoria ulei de măsline a înregistrat o creștere de 7,4% ca valoare și o scădere de 8,8% ca volum, în 2017 față de 2016.

„Rolul mărcilor proprii este acela de a sugera alternative consumatorului, aşadar, reprezintă o provocare pentru brandurile consacrate, acestea din urmă trebuind să găsească mijlocul cel mai eficient pentru a stabili o cale de comunicare cu clientul şi de a-l ajuta să și găsescă brandul care i se potriveşte”, afirmă Bogdan Costin, Marketing Manager, Serpico Trading.

În acest moment, Serpico are în portofoliu uleiul de măsline Olitalia - extravirgin şi varianta bio. Olitalia este un brand binecunoscut de peste 30 de ani, fiind numărul 1 în alegerea chefilor în Italia.

„Dacă ne gândim la brandul nostru cel mai cunoscut, Untdelemn de la Bunica, acesta a fost întotdeauna aparte, cu elemente care au excelat în fiecare detaliu – poziționare, comunicare, vizibilitate, distribuție. Untdelemn de la Bunica este un brand cu o gamă de produse sănătoase, cu numeroase beneficii, comunicat atent, poziționat diferit, cu o poveste frumoasă”, precizează Nikolay Belchev, Director Vânzări și Marketing, Expur. „Suntem încrezători că și Zagora, uleiul nostru de măsline, prin elementele atipice, va avea aceeași receptivitate din partea publicului, fiind, pe segmentul mainstream, un produs cu un raport calitate-preț foarte bun.”

Potrivit Institutului Național de Statistică, în peri­oada ianuarie-octombrie 2017 s-au importat 2.654 de tone de ulei de măsline, în valoare de 11 milioane de euro (date provizorii). Principalele țări de proveniență au fost Italia, Spania și Grecia.