Produsele cu valoare adăugată mare, ca mălaiul rapid şi mămăliga ready to eat, vin din afara ţării, preponderent din Italia

Tindem să ţinem pasul cu evoluţiile din piaţa bunurilor de larg consum şi vă propunem acum o analiză de tip „3în1” – trei categorii de produse analizate în acelaşi articol: mălai, griş şi pesmet. Ce au în comun? În afară de faptul că fac parte din grupa produselor de băcănie, că, aproape invariabil, sunt „vecine” în rafturile magazinelor şi că mulţi furnizori operează în toate cele trei categorii, elementul care le uneşte foarte solid este tranziţia de la simple mărfuri (produse de bază, „comodities”) - la branduri cu personalitate şi identitate bine conturată şi chiar produse evoluate. Aşa cum vom vedea, există soluţii pentru adăugarea de valoare şi chiar de inovare în aceste categorii.

Dar trebuie să observăm că cele mai multe (adică aproape toate) dintre produsele cu valoare adăugată ridicată şi dintre inovaţii sunt fabricate în afara României, indiferent dacă aparţin brandurilor româneşti sau brandurilor străine. Producătorii locali şi naţionali şi brandurile lor domină copios piaţa în segmentele cu cele mai mari vânzări în volum, dar sunt cvasi-inexistenţi în segmentele de valoare, unde marjele de profit sunt mult mai mari, aşa cum vom arăta mai jos. Şi, pentru a exemplifica severitatea contrastului dintre ceea ce se produce în ţara noastră şi ceea ce se importă cu valoare adăugată vom scrie aşa: România, al doilea cel mai mare producător de porumb din Uniunea Europeană, aduce din Italia mălaiul pentru mămăliga rapidă şi mămăliga ready to eat.

Preferințele consumatorilor

Shopperii achiziționează mălai cu precădere la ambalaj de 1 kg, această cantitate ocupând 85% din valoarea totală și 95% din volumul total și având evoluții în ton cu trendul general al pieței, conform RetailZoom. Porționarea de 0,5 kg crește cu 3% în valoare, ceea ce este de remarcat, ținând cont de declinul general al pieței. Din punct de vedere al tipului, cele mai cumpărate sunt mălaiul extra (aproape jumătate din vânzări) şi mălaiul simplu (o treime din vânzări), acesta din urmă înregistrând creşteri ale vânzărilor cantitative faţă de precedentele 12 luni.

La pesmet, cea mai bine comercializată este ambalarea la 0,5 kg, care atrage peste 70% din banii pieței, vânzând peste 80% din volum și parcurgând dinamici pozitive, dar în ritmuri mai lente comparativ cu trendul general. Aici, segmentarea după cantitate mai cuprinde doar două grupe, fiecare absorbind 10% din volumul total, arată datele deţinute de RetailZoom. Grupa sub 0,5 kg acoperă 15% din valoarea pieței și crește alert, cu aproape 20% în valoare și 40% în volum, iar ambalarea la 1 kg are peste 10% din valoarea totală și urcă simțitor, cu aproape 40% în valoare și circa 12% în volum.

Consumatorii preferă covârșitor grișul realizat din grâu, care ocupă 99% din piață, cel din porumb fiind practic inexistent. Pesmetul cuprinde, după culoare, două segmente. Clienții magazinelor cumpără masiv pesmet alb, care deține circa 90% din piață și avansează cu 20% în valoare și 6% în volum, în timp ce pesmetul auriu se situează în jurul cotei de 10% și înregistrează scăderi, de 4% în valoare și 10% în volum.

Vor avea loc dinamici deosebite la unele sortimente de mălai, pesmet, griș?

Mirela Totu de la Pambac remarcă avântul produselor BIO, eco, fără gluten. „Vorbim însă de produse de bază, pentru care cele mai importante criterii de alegere, după preț, cred că sunt calitatea și originea”, a menționat Mirela. „În ceea ce privește produsele inovative – mălai prefiert sau mămăligă rapidă, acestea presupun investiții în linii tehnologice pe care noi, la acest moment, nu le vedem justificate, într-o piață în care avem de-a face cu un consumator încă tradiționalist. Totuși, luăm în considerare aceste tipuri de produse și urmărim îndeaproape dezvoltarea lor în paralel cu evoluția profilului consumatorului”, a arătat reprezentanta companiei producătoare.

Și Matei Basarab, reprezentantul lanțului de magazine Diana, anticipează „o creștere a cererii pentru produsele care aduc beneficii pentru sănătate sau destinate celor cu o dietă specială”, și de asemenea, „pentru produsele care oferă o soluție mai rapidă și eficientă ca alternativă de preparare pentru rețete de bază”.

La rândul său, Michael Kaiser de la Sezamo a observat că „variantele de produs fără gluten sau fără carbohidrați înregistrează o creștere constantă, odată cu creșterea conștientizării problemelor legate de sănătate, găsindu-și locul în diete speciale”. Michael a remarcat că anumite tipologii de produs „și-au făcut loc rapid în coșul multor clienți”. Printre acestea, produsele instant, care reduc timpul de preparare, cum ar fi mălaiul pentru mămăligă rapidă. Totodată, pe fondul influențelor culinare globale, pesmetul panko a câștigat teren în rândul clienților Sezamo care doresc să experimenteze rețete internaționale. Dar și materia primă a început să fie un factor determinant în decizia de cumpărare. De exemplu, sortimentele de pesmet provenit din pâine grecească sau făină italienească „sunt percepute ca având o calitate superioară celor tradiționale și, prin urmare, atrag noi segmente de consumatori”, a explicat Michael Kaiser.

Driverii pieţei

Care vor fi principalii driveri ai pieței în perioada următoare?

În contextul tendinței de a găti mai mult acasă, „un impact puternic în setarea obiceiurilor de consum îl are media – online-ul în principal și TV-ul, prin creșterea numărului de influenceri specializați pe cooking”, a spus Mirela Totu de la Pambac.

Matei Basarab, directorul comercial de la Magazine Diana, crede că principalii driveri pentru creșterea categoriei sunt „oferta variată și constant aliniată în funcție de tendințele generale, noutățile propuse de furnizori, feedback-ul clienților pentru tipurile de formate operate de retailer, politica de prețuri și promoțiile implementate”.

Valer Hancaș de la Kaufland spune că, fiind în joc produse de bază, „unul dintre factorii determinanți ai vânzărilor pentru această categorie sunt activitățile promoționale”.

Pentru Metro, creșterea de vânzare vine din câștigarea cotei de piață, după cum au precizat reprezentanții retailerului. „Estimăm că această tendință de creștere se va păstra, doar că ritmul va fi unul ponderat, în măsura în care am intrat deja pe o comparație like for like”, au explicat aceștia.

În opinia lui Michael Kaiser de la Sezamo, un rol important în această direcție îl au condițiile economice. „Pe măsură ce veniturile gospodăriilor sunt afectate de inflație și de creșterile de preț, consumatorii se îndreaptă către acest tip de alimente accesibile, de bază”, a punctat Michael. De asemenea, tendințele de sănătate au un cuvânt greu de spus. „Creșterea conștientizării asupra sănătății poate influența cererea de mămăligă, pesmet sau griş, mai ales dacă sunt comercializate opțiuni mai sănătoase, precum cele fără gluten sau organice”, a explicat directorul de la Sezamo. Strategiile de marketing ale producătorilor vor conta, și ele, în piață. „Introducerea de noi variante de produs (de exemplu, mămăligă instant, pesmet aromat) pot atrage noi consumatori”, a arătat Michael Kaiser.

Top furnizori, top branduri

Toate cele trei categorii reprezintă pieţe concentrate, chiar puternic concentrate, atât la nivel de companii furnizoare, cât şi de branduri. Mărcile proprii şi brandurile furnizorilor din Top 5 controlează autoritar toate cele 3 categorii.

Retailerii atrag sume importante din comercializarea mărcilor proprii de mălai, care acoperă peste 40% din valoarea totală și aproape 60% din volumul total. Producătorii de Top 5 controlează circa 45% din valoare și 30% din volum, în timp ce alte companii cumulează circa 10%.

La griș, mărcile proprii sunt destul de puternice, ele deținând o treime din valoare și aproape jumătate din volum. Companiile de top au acaparat aproape tot restul pieței, având 65% din valoarea totală și 50% din volumul total.

În ce privește pesmetul, mărcile proprii au cote de piață mai mici, totuşi semnificative: aproape 20% în valoare și aproape 30% în volum. Marile firme înglobează peste 75% din valoarea totală și aproape 70% din volumul total.

La Kaufland, produsele marcă proprie în aceste trei categorii reprezintă aproximativ 50%, așadar au o cotă mare, „în special în categoria mălai, unde investim constant în activități promoționale”, după cum spune directorul de comunicare Valer Hancaș. „Astfel, în prezent, avem o categorie bine dezvoltată, care nu necesită planuri de dezvoltare în plus față de ceea ce deja întreprindem”.

Producătorul Pambac alege să facă diferențierea în piață prin calitatea și imaginea la raft, după cum spune Mirela Totu – Marketing Manager. În acest scop, compania a investit, în ultimii ani, în două mori – de grâu și porumb – pentru a oferi sortimente „de o calitate foarte bună și constantă, cu o imagine atractivă și modernă, dată de poziționarea brandurilor”, ne-a informat Mirela.

„Gama de produse de marcă proprie pe aceste categorii este deja matură și nu mai luăm în calcul listarea altor articole momentan”, au declarat reprezentanții Metro.

Brandul și experiența anterioară cu produsul determină în cea mai mare măsură decizia de cumpărare la raft, după cum rezultă dintr-un sondaj realizat de revista Piața printre producători și comercianți. Alte criterii puternice asupra opțiunii consumatorului sunt tipul produsului și materia primă, prețul, respectiv promoția de preț, și gramajul. Exercită influențe mai reduse în alegerea clientului caracteristicile speciale ale produsului, comunicarea in-store și reclamele, și ambalajul.