2009 a fost un an dificil pentru piata grasimilor vegetale lichide, in special pentru segmentul principal, al uleiului de floarea soarelui.

Efectul crizei, care ar fi trebuit sa induca, anul trecut, o scadere a consumului, a fost compensat de efectul recoltei bune de floarea soarelui, ceea ce a condus la o scadere aproape la jumatate a pretului la ulei, fata de pretul maxim din 2008. Cererea mare si presiunile costurilor au condus producatorii catre identificarea unor alternative la utilizarea semintei de floarea soarelui: importul la scara larga de ulei brut sau vrac, promovarea de amestecuri de uleiuri ca alternativa mai ieftina etc.

Astfel, in anul 2009, nu s-au inregistrat scaderi semnificative in consum. Dimpotriva, datorita unui nivel de pret mai acceptabil, coroborat cu o scadere a consumului "out of home", a avut loc o crestere a consumului "in house", pentru acelasi numar de cumparatori. Totodata, am avut de-a face cu o polarizare a pietei, in sensul cererii crescute pe segmentele low si premium. O categorie disputata a fost cea de pe segmentul mainstream, prin evolutia marcilor proprii, ca urmare a unui impact mai puternic al pretului in decizia consumatorului.

Producatori si branduri
PATRU DIN CELE CINCI BRANDURI CEL MAI BINE VANDUTE APARTIN PRODUCATORULUI BUNGE

Din datele MEMRB rezulta ca, din punct de vedere cantitativ, vanzarile de ulei de floarea soarelui au crescut usor in 2009. O usoara contractie a pietei s-a inregistrat pe segmentul uleiului de masline, acesta fiind perceput ca o specialitate, nu ca produs de baza. Si in cadrul acestui segment insa, marcile proprii au continuat sa castige teren in 2009, fiind o optiune potrivita prin raportul pret-calitate.

Primii cinci producatori, Bunge, Cargil, Argus, Prutul si Klas Olio, detin 66,6% din piata, ca volum al vanzarilor, respectiv, 67,4%, ca valoare a acestora. Patru din cele cinci marci cel mai bine vandute (Raza Soarelui, Unisol, Floriol si Ulvex) apartin producatorului Bunge, pe pozitia a treia situandu-se Bunica, brand din portofoliul Cargill.

Simona Adriana Hancu, Senior Brand Manager Romania si Bulgaria, Bunge Romania, considera ca "batalia in store", ca urmare a contextului economic, a fost predominanta in 2009. Influentarea comportamentului consumatorului la raft catre decizia de achizitie s-a facut preponderent prin reduceri de pret, dar si "cross pack"-uri sezoniere si gratuitati. Un lucru interesant de observat este acela ca, in Romania, fata de alte state europene, fidelitatea fata de anumite marci este mai mare. Bunge Romania si-a consolidat, anul trecut, statutul de lider incontestabil al pietei uleiurilor alimentare imbuteliate din Romania.

"Am castigat consumatori noi pe toate segmentele re - prezentate, in principal pe cel low, cu Raza Soarelui, respectiv premium, cu Floriol. In ciuda scaderii segmentului mainstream si a orientarii consumatorilor catre low end sau premium, am reusit sa pastram constanta cota de piata in volum pentru Unisol, castigand si aici consumatori noi", ne informeaza Simona Adriana Hancu.

Marca proprie
RETAILERII CONTINUA SA NEGOCIEZE CU PRODUCATORII PRETURI COMPETITIVE PENTRU MARCILE PROPRII

Cora detine produse sub marca proprie pe fiecare din segmentele pietei: ulei de floarea soarelui Winny si Bio Nature; ulei de floarea soarelui si rapita Winny; ulei de masline extravirgin si ulei de pomace Cora si Winny; ulei de masline extravirgin Bio Nature; ulei de arahide Cora.

Potrivit informatiilor furnizate de Gabriel Constantinescu, Manager Achizitii Marci Private Cora, Winny a devenit rapid un produs de baza in vanzari, iar Bio Nature a inregistrat progrese notabile in ultimii doi ani. Uleiul de arahide Cora, foarte bun pentru prajit si gatit, datorita rezistentei la temperatura si a gustului placut, a castigat un public stabil care ii asigura un rulaj interesant.

"In opinia noastra, uleiurile de floarea soarelui marca pro prie sunt un factor-cheie in reglarea pretului din piata al acestei categorii", precizeaza reprezentantul Cora. "Din dorinta de a oferi clientilor preturi cat mai atractive, retailerii negociaza incontinuu cu producatorii preturi competitive pentru marcile proprii.

Sunt chiar retaileri de talie mare care au renuntat la marca lor de prim pret pe acest segment, pentru a-si asocia numele retelei cu uleiul cel mai ieftin din magazin, din dorinta de a comunica mai vizibil un pret mic", explica Gabriel Constantinescu.

Pentru a se putea plasa convenabil in raport cu marcile proprii, producatorii tin cont si de nivelul de pret al acestora, care exprima cel mai transparent efectul concurentei pe piata de profil. Iar castigatorul din aceasta batalie pentru cel mai bun pret este, bineinteles, consumatorul.

Nise de piata
INTERESUL PENTRU PRODUSELE SANATOASE ESTE IN CRESTERE

Render Com este o companie prezenta pe piata uleiului de palmier de cinci ani, cand nisa pentru acest tip de produse era mult mai mica.

"Stim ca aceasta categorie are potential, deoarece interesul consumatorilor pentru produsele sanatoase creste, ceea ce s-a intamplat an de an, pana in 2009", afirma Pompilia Petre, Director Executiv, Render Com – Specialisti in Uleiuri si Grasimi Vegetale. "Credem in produsele pe care le importam si nu renuntam la ele in perioadele grele, dimpotriva, incercam sa le ajutam, prin diversele actiuni pe care le intreprindem, sa ramana in atentia celor interesati", mentioneaza Pompilia Petre.

Principalul produs din portofoliul companiei este Olina, un ulei de palmier ideal pentru prajit si gatit din mai multe motive: rezista la temperaturi ridicate, se poate praji cu el de mai multe ori, nu imprumuta gustul diverselor alimente prajite anterior, contine vitaminele A, D si E etc. Olina este disponibil in marile retele de retail, internationale si locale, la doi si trei litri, precum si in retelele cash&carry la cinci si douazeci de litri. Pentru horeca si traditional trade, oferta Render are acoperire nationala prin doi mari distribuitori, iar pe plan local este asigurata de 50 de distribuitori, niciun judet nefiind descoperit. In portofoliul companiei se regaseste si uleiul de masline Ionis, importat din Grecia, in variantele extravirgin si extravirgin cu adaosuri (oregano, busuioc, ardei iute, lamaie), precum si uleiul din turte de masline.

Pe segmentul uleiurilor de masline, Cyrom Romania este unic importator si distribuitor al brandurilor Monini si Rivano, in diferite variante de gramaj. Cyrom este, de asemenea, furnizor de marca proprie sau exclusiva pentru retelele mari de retail, precum Plus Discount, Metro, Cora, Selgros etc.

"Pe pietele pe care au intrat, uleiurile Monini au ajuns numarul unu, motiv pentru care obiectivul principal al companiei noastre, pentru acest an, vizeaza imbunatatirea distributiei numerice, pentru a ajunge numarul 1 si in Romania, la aceasta categorie", ne comunica Petra Isac, Brand manager, Cyrom Romania.

Strategii de marketing
LIDERUL PIETEI ISI CONTINUA CAMPANIILE DE COMUNICARE

Cataloagele promotionale
ULEIUL DE FLOAREA SOARELUI A REPREZENTAT IN ULTIMUL AN 1% DIN TOTALUL ALIMENTELOR PROMOVATE

Potrivit cercetarii Leaflet Monitor, realizata de GfK Romania, pe tot parcursul anului trecut, aproximativ 60% din totalul grasimilor vegetale lichide promovate in cataloagele promotionale este reprezentat de uleiul de floarea soarelui, urmat la o diferenta destul de mare de uleiul de masline (32%) si de "altele" (8%)- in aceasta ultima categorie intrand uleiul de palmier, de orez, de porumb, de samburi de struguri si de diferite amestecuri.

In cataloagele retailerilor, promovarea uleiului de floarea soarelui sub forma pachetelor promotionale a fost de 9% din totalul promotiilor, in prima parte a anului trecut, respectiv de 7% in a doua parte.

In subcategoria ulei de floarea soarelui exista un numar usor mai mare de marci private decat in alte categorii, acestea reprezentand in ultimul an 3-4% din produsele de acest tip prezente in cataloagele promotionale, se arata in cercetarea Leaflet Monitor, a GfK Romania.

MARCA FACE DIFERENTA

Andra Constantinescu, Account Manager, Daedalus Millward Brown

Acest fenomen ar putea fi explicat de faptul ca in sezonul rece se gatesc mancaruri mai "grele", cu mai mult ulei, raportul pret-cantitate devenind astfel un criteriu mai important decat in restul anului. Cu toate acestea, exista situatia in care o marca premium, cu promotii bine plasate, a reusit, in timp, sa atraga consumatorii de pe segmentul mainstream. Acesta din urma, format din Unisol, Ulvex, Ardealul si Tomis, a ramas cvasiconstant, dar si aici au existat castigatori si perdanti, decisi de timingul si de relevanta tipurilor de promotii. Astfel, un exemplu legat de timingul promotiilor este dat de ofertele multi-pack (de exemplu, 5+1), care au functionat mai bine in sezonul rece decat in cel cald.

Ce concluzii putem trage?
MARCA FACE DIFERENTA

Scaderea preturilor a fost bine-venita, desi a fost aplicata intr-un mod excesiv. Numarul de marci incercate nu a crescut foarte mult, mentinandu-se intr-o medie de doua marci consumate intr-un an. Acesta este un indicator al faptului ca alegerea, chiar daca efectuata mai mult in magazin, s-a produs intre un numar relativ scazut de branduri. Marcile de renume si-au pastrat penetrarea in piata, rezistenta la promotii fiind mai mare in randul consumatorilor de marci premium decat al celor de produse mainstream, o dovada ca marca face diferenta chiar si in cazul produselor de baza.