Dupa ce ani la rand piata locala a cunoscut o crestere continua, incepand cu 2009, trendul a devenit descrescator. Actualul context economic a afectat intr-o masura importanta produsele alimentare, in general, categoria analizata urmand aceeasi tendinta: pentru o perioada de timp consumul a stagnat, in prezent aflandu-se chiar pe o panta descendenta.

Actualul context economic a afectat intr-o masura importanta produsele alimentare, in general, categoria analizata urmand aceeasi tendinta: pentru o perioada de timp consumul a stagnat, in prezent aflandu-se chiar pe o panta descendenta.

Piata locala este dominata de un producator care detine patru dintre primele cinci branduri din topul vanzarilor. Wrigley’s, Perfetti Van Melle, Andic, Zurmut si Saadet Gida detino cota cumulata de 99,2%, in volum, iar Wrigley’s, Perfetti, Andic, Saadet Gida si Arcor Cordoba, de 99,8%, in valoare - date Nielsen, valabile pentru perioada decembrie 2008 - noiembrie 2009 (fara magazinele de tip discount).

Vanzarile de guma de mestecat
	Dec.07-Nov.08	Dec.08-Nov.09	Evolutie
Volum (mii kg)	3.559,2	3.268,4	-8%
Valoare (mii lei)	414.518,5	416.615,9	1%
Sursa: Nielsen

Intre timp, producatorul de dulciuri italo-olandez Perfetti Van Melle a inchis afacerile din Romania, iar ceilalti trei producatori sunt prezenti pe piata locala prin intermediul importurilor.

„Preocuparea noastra este legata de mentinerea interesului consumatorilor pentru produse cu beneficii de ingrijire orala, precum si pastrarea acestora la un nivel accesibil, in contextul unei situatii economice dificile, astfel incat sa fie pastrate «bunele obiceiuri» de consum dupa fiecare masa”, afirma Adela Avram, Brand Manager Orbit, Wrigley Balkan East. Portofoliul Wrigley Romania este foarte diversificat, cuprinzand atat produse cu beneficii de igiena orala - brandul Orbit -, cat si produse pentru improspatarea respiratiei - precum Airwaves si Winterfresh - sau create special pentru experiente senzoriale complete, cum este noul brand 5 (Five).

Decizia de lansare a acestuia face parte din strategia companiei la nivel global si a fost stabilita cu mult timp inainte de instalarea crizei economice. Numele brandului indica adresabilitatea acestuia catre cele cinci simturi pe care le stimuleaza: tactil, olfactiv, gustativ, vizual si auditiv, ultimele doua fiind sustinute si de campania de comunicare care are la baza spoturi dezvoltate in Statele Unite.

CONSUMATORII ROMANI PREFERA FORMATUL DE TIP PELLET (PASTILA), INSA CAPATA DIN CE iN CE MAI MARE IMPORTANta FORMATUL STICK (LAMA).

Guma de mestecat 5 este pozitionata in zona de life-style si se adreseaza persoanelor cu varste intre 20 si 35 de ani, cuvenituri peste medie.

Top 5 producatori de guma de mestecat
Producatori (Dec.08-Nov.09)	Cota cumulata in volum
Wrigley’s Perfetti Andic Zumrut Saadet Gida	99,2%
Producatori (Dec.08-Nov.09)	Cota cumulata in valoare
Wrigley’s Perfetti Andic Saadet Gida Arcor Cordoba	99,8%
Wrigley’s domina covarsitor piata locala a gumei de mestecat, fapt datorat unei foarte bune organizari in teritoriu si experientei dobandite de-a lungul anilor in vanzarea produselor de impuls.
Sursa: Nielsen

Top 5 branduri de guma de mestecat
Marci (Dec.08-Nov.09)	Cota cumulata in volum
Orbit Winterfresh Airwaves Hubba Bubba Mentos	93,5%
Marci (Dec.08-Nov.09)	Cota cumulata in valoare
Orbit Winterfresh Airwaves Mentos Hubba Bubba	96,7%
Wrigley’s detine patru dintre primele cinci branduri din topul vanzarilor. Produsele importate din Turcia asigura o parte nesemnifi cativa a pietei.
Sursa: Nielsen

Consumatorii romani prefera formatul de tip pellet (pastila), insa capata din ce in ce mai mare importanta formatul stick (lama). Acestea sunt prezente in diferite variante, de la clasicul pachet OTC, la cutiile blister de tip plic, nou lansate (Orbit si 5).

„Aromele mentolate sunt in topul preferintelor, reprezentand mai mult de 80% din consum, insa segmentul de arome fructate este cel mai dinamic in ultima perioada. Poate fi un semn ca ne indreptam catre tiparul pietelor mature din Europa”, este de parere Adela Avram.

Potrivit reprezentantei Wrigley, comunicarea catre consumator a fost sustinuta in continuare, astfel ca si in acest an au existat reclame on-air pentru brandurile in focus, in principal pentru noul brand lansat, 5, precum si o campanie noua de imagine produsa local pentru Orbit Professional, gama cea mai importanta din portofoliul companiei. Strategia de comunicare 360 0 a inclus, pe langa TV si outdoor, presa scrisa, cinema, actiuni BTL si o investitie in mediul online, care se dovedeste tot mai important, prin prisma interesului consumatorilor tineri pentru acesta.

Campania serifii Orbit, de exemplu, creata de Senior Interactive, s-a desfasurat sub forma unui joc interactiv si a strans pe pagina de Facebook 4.094 de fani.

„A fost un proiect complex, destinat interactiunii brandului Orbit cu consumatorii prezenti online, in mod special utilizatori de Facebook. Ne-a placut foarte mult declinarea campaniei pe online, interactivitatea pe care o presupune, deschiderea catre feedback-ul primit de la utilizatori”, a mentionat Adela Avram.

Datele Nielsen releva faptul ca prin magazinele alimentare se comercializeaza 67% din totalul categoriei (cantitativ), pozitia a doua in topul canalelor de distributie adjudecandu-si-o hipermarketurile si supermarketurile (20%). Pe urmatoarele locuri se situeaza chioscurile (6%), benzinariile (5%) si farmaciile (2%).

Cu un consum de guma de mestecat inca scazut comparativ cu majoritatea tarilor din Uniunea Europeana, piata romaneasca are ca particularitati preferinta pentru aromele mentolate (peste 80%) si pentru formatul de tip pellet (pastila).

Potrivit Nielsen, in perioada decembrie 2008 - noiembrie 2009, pastilele detineau 87% din piata, atat ca volum, cat si ca valoare a vanzarilor (fara a include aici si produsele comercializate in magazinele de tip discunt). Lamele si guma sub forma de patratele ocupa 7,6%, respectiv 3%, diferenta fiind adjudecata de celelalte formate: bilute, role, tablete, pernite dreptunghiulare. Conform aceleiasi surse, guma de mestecat fara zahar reprezinta 96% din consumul acestei categorii. In tarile cu o piata matura, aromele fructate au o importanta semnificativ mai mare, iar formatele sunt mult mai diversificate, comparativ cu oferta disponibila in Romania.

PE SEGMENTUL GUMEI DE MESTECAT PENTRU COPII NU SE POATE VORBI DE LOIALITATE FATA DE BRAND, MOTIV PENTRU CARE INTERESUL TUTUROR PRODUCATORILOR SE FOCALIZEAZA PE CATEGORIA «ADULT GUM».