Noi rețete de produs și promoții inteligente, diversificare sortimentală și comunicare in-store. Acestea sunt direcțiile de acțiune care vor impulsiona vânzările de napolitane, aflate în ascensiune, dar afectate de creșterea generalizată a prețurilor.

Piața napolitanelor din România a înregistrat, potrivit datelor companiei de analiză RetailZoom, o creștere în volum de 3% în perioada august 2021 – iulie 2022 comparativ cu cele 12 luni anterioare. Avansul valoric a fost de 4 ori mai mare, fapt ce arată că shopperii au cheltuit mai mulți bani pe aceste produse, dar fără să achiziționeze cantități cu mult mai substanțiale. Evoluția denotă că și la acest capitol prețurile au urcat destul de mult, probabil cu peste 15%, majorare intervenită la întreaga grupă de mărfuri alimentare.

Puterea de cumpărare scăzută pare să modeleze comportamentul de cumpărare în această categorie. Dacă ne uităm la datele Retail Zoom pentru segmentarea în funcție de cantitate, vom observa că pachetele mici, de până la 149 de grame, au o cotă totală de circa 60% în valoare, dar numai 45% în volum. Împachetările mari, de la 150 de grame în sus, cumulează mai puțin în valoare (40%) și mai mult în volum (55%). Deci clienții au tendința de a cumpăra cantități mai mari, pentru a suporta un preț unitar mai scăzut. Aceeași concluzie se desprinde și din dinamica vânzărilor. Cea mai mare creștere în valoare, aproape 30% în august 2021 – iulie 2022 față de cele 12 luni precedente, este înregistrată la împachetările de peste 200 de grame. Din punct de vedere volum, dinami­cile vânzărilor nu sunt accentuate, singura majorare notabilă fiind cea de aproape 10%, la grupa 100-149 de grame, care a urcat și în valoare cu 13%. Această grupă, de calibru mediu, a devenit probabil mai căutată, pentru că shopperii au încercat „să împace capra cantității cu varza inflației”.

Retailerii acuză problemele contextuale

Ofertă în creștere

Cum a evoluat, numeric, oferta de napolitane în maga­zine? Potrivit RetailZoom, numărul de sku-uri a crescut de la 435 în perioada pandemiei la 449 în intervalul august 2021 – iulie 2022, întrecând nivelul de 440 din urmă cu cinci ani.

Dar nu toate lanțurile de magazine au avut un parcurs în ritmul general al pieței.

„Pe acest segment, conflictul din Ucraina a influențat direct numărul de sku-uri în sens negativ, ținând cont de faptul că furnizori importanți aveau operațiunile de producție în regiune”, a spus Dan Băltățeanu de la Carrefour România.

Valer Hancaș, reprezentantul Kaufland România, arată că napolitanele sunt „gustări versatile, consumate în orice moment al zilei, fie că este vorba despre o gustare dimineața, de pauze pe parcursul zilei pentru un plus de energie sau ca un moment de răsfăț. Deși vorbim despre o categorie stabilă, care și-a dobândit un loc important în obiceiul de consum, inovația rămâne factorul esențial în dezvoltarea pieței, astfel că noi, Kaufland, completăm constant oferta prin lansări de produse, pentru a veni în întâmpinarea consumatorului aflat mereu în căutare de «ceva nou»”.

În hipermarketurile cora, oferta de napolitane a rămas relativ stabilă raportat la numărul de produse din raion, după cum spune reprezentanta companiei, Andreea Sălăvăstru. „În ceea ce privește cora Urban, selecția este făcută în funcție de spațiul disponibil și de performanța articolelor”, a precizat Andreea.

Rețeaua Diana a valorificat faptul că napolitanele au mare trecere în rândurile copiilor și tinerilor. „Am crescut și diversificat sortimentația pe această categorie, adaptat formatelor pe care le operăm și prin prisma poziționării unui număr de magazine din rețea în apropierea unor unități de învățământ”, a spus Matei Basarab, directorul comercial al rețelei.

Ce așteaptă magazinele de la partenerii lor

Retailerii așteaptă îmbunătățiri de la producători sau furnizori, astfel încât vânzările de napolitane să fie impulsionate. În ce direcții ar fi loc pentru mai bine?
Andreea Sălăvăstru de la cora România consideră că este nevoie, în primul rând, de promoții inspirate, atrăgătoare, dar și de intensificarea comunicarii in-store. De asemenea, un alt capitol la care mai trebuie lucrat este rețeta de produs, aici fiind loc de inovare și diversificare sortimentală.

În același registru, Valer Hancaș, Director Comunicare și Corporate Affairs Kaufland România, spune că tacticile de promovare utilizate „sunt inovatoare și variază de la cross promotion, până la promoții multipack”. Referitor la rețeta de produs, „categoria de napolitane este de tip indulgence, iar elementul de noutate influențează decizia de cumpărare”, explică Hancaș. „Fiecare brand are la bază o strategie de marketing 360 de grade, prin care urmărește atragerea și fidelizarea clientului. Această strategie este dezvoltată și adaptată ținând cont de particularitățile pieței locale și obiceiurile de consum”, a menționat reprezentantul Kaufland România.

Matei Basarab de la Magazine Diana consideră că pe lista de priorități a producătorilor și furnizorilor ar trebui să se plaseze elementele care țin de produs - rețeta, respectiv diversificarea sortimentelor, optimizarea gramajelor, dar și inovațiile în materie de design (ambalare, etichetare). „La fel de importante sunt și promoțiile – cu cât mai inspirate și atrăgătoare, cu atât mai mult motor pentru plecările de la raft”, crede Matei Basarab.

Ce pregătesc furnizorii

Pentru atragerea consumatorilor, producătorii au în plan o serie de inițiative, în viitorul apropiat. Un sondaj succint realizat de revista Piața relevă că furnizorii gândesc convergent cu retailerii, menționând ca principale căi de acțiune inovațiile în rețeta de produs, diversificarea sortimentală, îmbunătățirea promoțiilor și comunicării in-store. Spre exemplu, Alka pregătește investiții în inovații în rețetă și diversificare sortimentală, în optimizarea gramajelor, în promoții și campanii de comunicare, după cum arată Claudiu Lazăr. Dr. Gerard pregătește, de asemenea, inovații în rețeta napolitanelor și diversificarea sortimentală, precum și în promoții și comunicare in-store, menționează Claudiu Georgescu. Ficosota anunță, prin Paul Mihai, că va continua susținerea brandului propriu prin comunicarea TV, adăugând și că mai multe inovații vor fi disponibile pe piață începând din 2023.

ETi European Food Industries spune că vine în întâmpinarea iubitorilor de ciocolată cu lapte, știind că aceasta este preferata majorității iubitorilor de dulciuri. „Însă nu îi uităm în viitor nici pe cei care preferă ciocolată neagră, propunându-le o napolitană uncoated, cu o structură light”, precizează Cristina Săndulescu, reprezentanta companiei. Ea a adăugat că, în viitor, firma va avea în vedere la ambalaje „o componentă tot mai pregnantă de sustenabilitate”.

Hipermarketurile, principalul canal de vânzare

Ce pondere ocupă napolitanele în vânzările rețelelor operate de comercianți?

Potrivit lui Valer Hancaș de la Kaufland România, este greu de stabilit ponderea categoriei de napolitane în vânzările companiei care se apropie de trei miliarde de euro anual. „Evoluția performanțelor pe fiecare categorie se modifică de la an la an, în funcție de nevoile clientului, obiceiuri de consum și tendințe”, explică Valer Hancaș.

„Ponderea categoriei în total raion dulciuri (care este unul destul de vast) este una mică, dar constantă”, a afirmat Andreea Sălăvăstru, achizitor raion dulciuri, cora România.

Matei Basarab de la Magazine Diana spune că având în vedere dinamica vânzărilor și multitudinea de ocazii de consum la care se pretează aceste produse, „napolitanele sunt o categorie care ocupă o poziție bună” în rapoartele de vânzări la nivelul rețelei.

Importanța categoriei napolitane depinde, în cadrul businessului dezvoltat de retailer, și de tipul magazinului. „Formatul principal de achiziție rămâne hipermarketul, dar formatele de proximitate de tip Market sau Express răspund nevoii spontane sau de refill pe parte de napolitane”, a declarat Dan Băltățeanu de la Carrefour România. „Lucrăm activ să creăm o experiență de cumpărături optimă în magazine și în online, pliată pe diverse formate – de la proximitate la cel de hipermarket, și până la comenzi digitale”, a menționat Băltățeanu.