Pe măsură ce tehnologia avansează, boabele și capsulele devin segmentele cele mai dinamice din ultimii cinci ani

Odată cu telemunca, ocaziile de consum care erau out-of-home s-au mutat în mare parte in-home, de la cafeaua băută la serviciu, la cea care se putea consuma on-the-go sau în HoReCa. Astfel, anul acesta asistăm la o creştere consistentă a vânzărilor din retail (+18% în volum) faţă de ce se înregistra în anii trecuţi (5-8%).

Potrivit datelor furnizate de RetailZoom, în ultimii ani s-au evidențiat anumite segmente din categorie. Astfel, apariția a noi espressoare de uz casnic a revigorat segmentul de cafea boabe. De aici, și împachetările tot mai mari, pe cafea boabe, sesizate la raft. De asemenea, a crescut consumul de capsule – produse care economisesc timp.

Dacă ne uităm doar la perioada martie-septembrie 2020 și comparăm cu același interval din 2019, vedem creșteri spectaculoase, în volum de vânzări (kg): cu 25% la boabe și cu 40% la capsule.

Două evenimente ce ar putea zgudui piaţa

„Cu un brand atât de puternic precum Costa, cu rețeaua noas­tră de distribuție și cu expertiza pe care o avem în crea­rea de experiențe de brand re­levante, credem că vom contribui la dezvoltarea categoriei de cafea locale, în special a segmentului mass-premium”, afirmă Mihaela Hoffman, Marketing Manager, Coca Cola HBC România.

„Parteneriatul cu Starbucks ne va ajuta să ne întărim poziția de lider în segmentul de capsule și să punem la dispoziția consumatorilor sortimente variate, abordând categoriile de cafea boabe și cafea prăjită și măcinată”, evi­dențiază Irina Siminenco, Corporate Affairs Manager, Nestlé România.

Așadar, două evenimente majore ce pot influența pe termen lung piața, doi competitori foarte puternici care au intrat, la scurt timp unul după celălalt, pe un teritoriu ce poate fi zguduit prin forța pe care o au.

Moda espressoarelor a prins contur și în românia

În ultimii ani, cultura cafelei din România a trecut prin schimbări semnificative, de la cafeaua la ibric și instant la cea preparată la espressoare, proaspăt prăjită și măcinată. Economia de timp, accesibilitatea şi posibilitatea personalizării unei cafele sunt argumente care au condus la adoptarea rapidă a espressoarelor.

„Consumatorul de cafea se adaptează permanent şi tot mai multe birouri au contractat cafea de calitate superioară - atât boabe, cât și capsule -, iar consumul a crescut deoarece espressoarele au simplificat prepararea cafelei”, apreciază Corina Georgescu, Marketing Manager, Cumpăna 1993. „Estimăm o creştere a consumului de cafea în zona de home spre sfârşitul acestui an, deoarece clienţii noştri lucrează deja mai mult de acasă. Desigur, aici ne ajută şi espressoarele, cele de capacităţi mai mici, pe care le oferim în custodie clienţilor, astfel încât beneficiile pe care aceştia le aveau la office să le poată avea acum acasă, păstrând în acelaşi timp calitatea unei cafele proaspăt preparată.”

Marian Ene, Country Manager, Tchibo Brands România, precizează că, atunci când vorbim despre espressoare, luăm în considerare faptul că există două categorii complet diferite. De asemenea, ținem cont și de motivațiile de cumpărare sau utilizare ale aparatelor, și anume: espressoarele automate sau semi-automate, care oferă consumatorului gustul unei cafele proaspăt râșnite, similar cu gustul care ne lipsește în această perioadă din cafenele. Espressorul cu capsule oferă și el gustul unei cafele proaspete, dar are în plus avantajul ușurinței în manevrare și al varietății de cafele - tipuri diferite, de origini diferite, chiar și cele cu arome.
Ambele categorii, cafea boabe și cafea capsule, sunt într-o continuă creștere în România, trend care se observă în paralel cu creșterea numărului de gospodării care au fie mașini cu capsule, fie espressoare automate sau semi-automate.

În plus, vedem creșterea consumului de boabe și la consumatorii care preferă alte metode de preparare – cafea la ibric sau opărită în cană.

Nestlé a deschis piața sistemelor de băuturi pe bază de capsule în România prin lansarea primului aparat Nescafé Dolce Gusto, în septembrie 2009. De-a lungul anilor, compania și-a întărit poziția de leader prin ­Nescafé Dolce Gusto, iar în luna septembrie a acestui an a lansat primele capsule Starbucks.

În opinia Irinei Siminenco, apariția noilor espressoare influențează dezvoltarea segmentelor de capsule și cafea boabe, cultivând dorința consumatorilor de a beneficia de o cafea de calitate, similară cu cea din cafenea, în confortul propriei locuințe.

„Cafeaua tip capsule are o evoluție accelerată. Astfel, cu siguranță noile produse pe care le punem pe piață sub brandul Costa Coffee răspund unei nevoi importante și vor facilita crearea de noi experiențe în jurul cafelei. Oferim capsule premium din aluminiu, cu 3 blenduri diferite, pentru experiențe unice de gust: ­Signature Blend, Colombian Roast și Lively Blend”, precizează Mihaela Hoffman.

Potrivit reprezentanților Strauss Coffee România, dezvoltarea culturii cafelei şi accesul la complexitatea categoriei a orientat consumatorii spre replicarea experienţelor în cadrul casei, şi astfel au explodat categoriile boabe şi capsule. Efortul agregat al producătorilor de espressoare - fie ele automate sau semi-automate -, al retailerilor de electrocasnice şi al marilor jucători din industria cafelei au împins aceste categorii în topul creşterilor procentuale. Totuşi, categoriile tradiţionale rămân baza pieţei de cafea şi menţin o dinamică rezonabilă în zona de ino­vaţie şi noutăţi: Arabica 100%, Origini, Green Extract etc.

„Presiunea tripartită - producători aparate/retai­leri/producatori cafea – a contribuit mult la accelerara trendului, dar putem spune că nevoia exista”, subliniază reprezentanții Strauss Coffee România. „Totuşi, suntem la început, espressoarele în gospodării sunt încă single digit ca penetrare şi mai este mult până la o maturizare a segmentelor. Strauss România vede asta nu numai în segmentele care servesc pentru acasă, ci şi în zona de ­offices şi vending street/industrial unde boabele aproape au anihilat categoria instant în ultima perioadă.”

An dificil, provocări pe măsură

I-am întrebat pe reprezentanții companiilor cum au regândit strategia de piață la condițiile neprevăzute din acest an, respectiv cum și-au adaptat campaniile și lansările de noi produse avute în plan înainte de declanșarea pandemiei.

În cazul Tchibo, primul și cel mai important lucru a fost să crească nivelul stocului, în perioada în care cererea din partea consumatorilor era foarte mare, pentru a se simți în siguranță. „Am reușit acest lucru, și dat fiind perioada de incertitudine în care trăim, continuăm să ținem acest echilibru între nivelul crescut al stocului și cererea variabilă”, relatează Marian Ene.

Fiind un jucător care acţionează pe toate segmentele pieţei, Strauss a experimentat o creştere în canalele de retail şi e-com şi scăderi în zonele Away from Home. „Deşi avem un consum relativ mic faţă de media europeană, consumatorii sunt foarte deschişi la inovaţii şi reacţionează imediat la noutăţi. În acest context nu am modificat planurile de lansări şi am continuat să ţinem deschise canalele de comunicare cu consumatorii noştri”, ne-au comunicat reprezentanții companiei, menționând că priorităţile se manifestă pe mai multe paliere: un mediu de lucru sigur pentru angajaţi şi colaboratori, calitatea şi siguranţ produselor, susținerea partenerilor din industria de HoReCa şi Vending, cei mai afectaţi de situaţia actuală. De asemenea, Strauss Coffee România încearcă să ofere o porţie de normalitate şi consumatorilor, şi dincolo de specificul categoriei, să-i ţină în mişcare şi să-i suprindă cu produse noi.

Cumpăna 1993 a stimulat apetitul pentru consumul de cafea prin campanii de promovare în mediul online şi și-a concentrat pe promovarea produselor şi serviciilor direct către clienţi, prin ofertarea acestora cu pachete dedicate consumului de acasă. Lansările de produse au fost făcute prin campanii de testare, dedicate atât sectorului privat (companii) cât şi public (consumatori casnici).

Aparatele de vending dedicate consumului de cafea au fost, până la începutul pandemiei, o sursă profitabilă de venit, datorită poziţionării acestora în zone cu trafic intens, în interiorul marilor centre comerciale dar şi în marile clădiri de birouri. Schimbarea obiceiului de consum s-a datorat contextului specific pandemiei, deoarece odată cu implementarea restricţiilor, domeniul a devenit provocator din punct de vedere al poziţionării acestor aparate, marile centre comerciale fiind mai mult închise, iar consumatorii trecând de la munca de birou la munca de acasă.

„Desigur, o altă provocare a fost optimizarea costurilor interne cu scopul de a deveni mai performanţi şi capabili de a ne susţine preţurile oferite consumatorului final”, spune directorul de marketing Corina Georgescu.

„Din cauza situației generale cu care ne confruntăm cu toții, principala provocare va fi cum să ajungem la consumatori, iar tendința va fi ca aceștia să-și procure cafeaua din magazine sau online și să și-o pregătească acasă. Tocmai de aceea, am venit în întâmpinarea nevoii lor prin noile noastre espressoare și prin parteneriatul cu Starbucks”, evidențiază Irina SIMINENCO, Corporate Affairs Manager, Nestlé România.

Încotro se îndreaptă piața cafelei?

Reprezentanții Strauss Coffee România pariază pe o revenire la normalitate începând de anul viitor, pe o creştere a penetrării gospodăriilor cu espressoare, pe o dezvoltare a metodelor de preparare inovative şi o ­explozie a culturii reţetelor speciale preparate acasă. De asemenea, mizează pe o revenire a consumului în HoReCa, pe o creştere a penetrării maşinilor profesionale de beans to cup în spaţiile de birouri modern şi pe o democratizare a culturii espre­ssoarelor în zonele urbanului mic şi al ruralului mare.

„Este greu de estimat încoto se îndreaptă piaţa cafelei”, afirmă reprezentantul Tchibo Brands România, aducând ca argumente faptul că în categoria cafea pare să existe o polarizare a consumatorilor, definită de noile situații din fiecare familie: pe de o parte, întâlnim consumatori din ce în ce mai pretențioși, care se informează pe internet, care duc lipsa unei cafele din HoReCa, sau care pur și simplu doresc să se răsfețe cumpărând produse cu arome deosebite. Aceștia au tendința de a cumpăra produse premium sau produse cu beneficii speciale - cafea de origini, bio, cafea cu arome. Pe de altă parte, știm că mulți români și-au pierdut sau micșorat veniturile, alții au incertitudinea zilei de mâine, și aceștia se orientează spre produse mainstream/economy și spre produse aflate în promoție, ceea ce pune mare presiune pe reducerea prețurilor.

„În această perioadă în care trecem prin schimbări, în care ne pregătim mai des cafeaua acasă și o savurăm în noul home-office, credem că e important ca noi, companiile, să le oferim oamenilor acces la produse de înaltă calitate, la mărci care le aduc un plus de confort în fiecare zi. Astfel de produse fac lucrurile banale – așa cum este o simplă înghițitură de cafea – mult mai speciale”, evidențiază Mihaela Hoffman.

În opinia Corinei Georgescu, Marketing Manager, Cumpăna 1993, românii continuă să pre­fere o cafea premium, investiţiile făcute de producă­tori în educarea consumatorului în acest sens oferind deja rezultatele scontate. Odată cu trecerea la achiziţiile preponderent online, consumatorul analizează mult mai bine produsele şi descoperă mult mai uşor diferenţele de ca­litate, alegerea fiind influenţată în mare parte şi de eva­luările celorlalţi consumatori, care au testat deja marca respectivă.

Noutăți și inovații în portofoliile companiilor

În categoria de cafea premium, Tchibo a lansat o co­lecție specială Premium Label - Davidoff Café Explorer’s Choice, disponibilă în trei variante: cafea prăjită și măcinată, instant și boabe.
O altă lansare specială care s-a întâmplat în vara acestui an este Tchibo Bio, gamă disponibilă în două variante: Cafea BIO prăjită și măcinată 250g și Cafea Bio Boabe 250 g.
Tot în acest an s-a extins și colecția de aparate de cafea pe bază de capsule Tchibo Cafissimo easy. ­Espressorul este disponibil în mai multe culori, ușor de asortat oricărui spațiu.

În categoria boabe, semnalăm o lansare care se profila de mult: Doncafé Fresh 100% Arabica, primele produse boabe prezente în retail, în două sortimente: Barista Expert American Roast şi Barista Expert Italian Roast.
La noutățile din retail se adaugă şi cele din canalele Away From Home şi e-com, sub brandurile Totti (Totti Trends), BeanZ şi Mr.&Miss Mills.

Maspex Romania a lansat anul acesta două produse: La Festa 3in1 Mild și La Festa 3in1 Irish Cream, ambele destinate tinerilor (target 16-25 ani). 

Citește și: 

Mihaela Hoffman,Coca-Cola HBC România: „Bătălia pentru un loc în inima consumatorului se intensifică în timp de criză”