Consumatorii caută soluții ușor de preparat

Au remarcat producătorii, anul trecut, dinamici diferite ale vânzărilor la diferitele segmente ale pieței şi, în mod special, evoluţii diferenţiate ale mixurilor de legume şi ale mono legumelor? Ce aşteptări au ei în această privinţă pentru 2023?

Oana Boia, Unilever SCE Marketing Manager Ice & Frozen, ne spune că legumele congelate sunt pe un trend ascendent „datorită schimbării comportamentului de consum și a perioadelor de lockdown”, înregistrând „o dinamică de dezvoltare semnificativă” în ultimii ani. „Considerăm că acest segment își vă menține trendul ascendent și în 2023, influențat și de consumatorii care au descoperit în pandemie un stil de viață sănătos și avantajele acestor tipuri de produse”, a afirmat Oana.
„Așa cum era de așteptat, într-o piață cu creșteri repetate de preț la raft, subcategoria de legume simple a avut o dinamică mai bună decât amestecurile de legume, care au un preț per kilogram mai mare. În același timp însă, consumatorii continuă să caute soluții rapide și ușor de preparat, motiv pentru care vedem o evoluție favorabilă a amestecurilor pentru ciorbe comparativ, de exemplu, cu amestecurile clasice folosite ca garnitură”, a arătat Camelia Manoil de la Edenia. Compania Macromex (care deţine brandul Edenia) a lansat recent patru produse noi în categoria de amestecuri pentru ciorbe, segment care „este încă la nivel incipient și există mult loc de creștere”, după cum menționează Camelia.

Camelia Manoil – Macromex, Senior Brand Manager Edenia
„Este posibil să asistăm la diversificarea gramajelor produselor, pentru a veni în întâmpinarea nevoilor consumatorilor, fie în direcția pachetelor «economice», cu gramaj mai mare dar preț mai mic per kg, fie înspre ceea ce numim «out-of-pocket», cu preț mai mic per achiziție”.

Care sunt percepțiile retailerilor, din acest punct de vedere?

„Nu se remarcă diferențe mari de dinamică între sortimente. Cele mai importante subcategorii – mazăre, fasole și mixurile de legume – au înregistrat creșteri similare în ultimul an. Pentru 2023 însă, este prematur să facem previziuni, în special pe categoriile ce provin din recolte, pentru că nivelul producției poate varia mult de la an la an”, a declarat Valer Hancaș de la Kaufland.

Nici cei de la Metro nu au remarcat diferențe majore de trend la vânzările produselor menționate. În ceea ce privește evoluția vânzărilor acestor categorii de produse, în acest an, ei estimează „un potențial de creștere ușor mai mare” pentru mixurile de legume.

La Carrefour, categoria mono legume domină în totalitate categoria de legume congelate (în special mazăre, fasole, spanac și cartofi), după cum spune Adriana Iorga, reprezentanta retailerului cu capital francez. „De asemenea, această categorie câștigă în share din întregul total al legumelor”, a punctat Adriana. Ea crede că anul acesta, atât la nivel european, cât și național, categoria de legume congelate va fi influențată direct de producțiile și culturile diminuate. „În vederea atenuării impactului asupra consumatorului, ne concentrăm atenția pe un lanț de aprovizionare stabil, ținând cont de disponibilitatea redusă a unora dintre acestea (producțiile de cartofi, mazare, spanac și fasole, afectate de secetă), cât și de vizibilitatea pe termen mediu asupra creșterilor de preț previzionate”, a arătat managerul de la Carrefour.

Deşi numărul sku-urilor monitorizate de RetailZoom a scăzut uşor, aşa cum menţionam la începutul articolului, legumele congelate reprezintă o categorie destul de diversă, cu multe sortimente. Ce constată marii comercianți la acest capitol și care sunt planurile lor pentru viitorul apropiat?

„Magazinele Kaufland România oferă un sortiment extins de legume și mixuri congelate, atât marcă proprie, cât și de brand, care s-a menținut constant în ultima perioadă, cu mici excepții determinate de scurtele întreruperi pe lanțul de aprovizionare”, spune Valer Hancaș, reprezentantul retailerului cu capital german. „Totodată, suntem întotdeauna conectați la noile tendințe și identificăm eventualele modificări ale comportamentelor de consum, pentru a ne optimiza sortimentul de la raft și a răspunde cu succes nevoilor clienților noștri”, a punctat Valer.

La Carrefour, pentru categoria legume congelate și mixuri de legume congelate, „numărul de SKUs total s-a menținut la nivelul anilor precedenți, per total”, după cum ne informează Adriana Iorga, Manager Achiziții Produse Proaspete.

Cei de la Metro România își propun pentru 2023 să păstreze constant numărul de SKU-uri, considerând că magazinele proprii au „foarte bine acoperite toate categoriile de produse”.

Originea românească a legumelor – diferenţiator important

Toată lumea mănâncă legume

Producătorii consideră că 2022 a fost un an greu, și nici 2023 nu se anunța unul ușor, astfel că estimările se arată destul de temperate. Retailerii sunt însă mai optimişti.

„Dacă ne uităm la total piață de legume congelate, putem spune că brandul Edenia a reușit să-și mențină volumele din 2021 într-un an 2022 extrem de dificil, în care ne-am confruntat atât cu indisponibilități repetate de materie primă, cât și cu fluctuații de costuri nemaîntâlnite până acum”, a declarat Camelia Manoil – Senior Brand Manager Edenia. „Anul 2023 se anunță ca fiind un an greu, cu mari provocări pentru industrie, atât datorate scăderii puterii de cumpărare, cât și a inflației care se va menține la un nivel ridicat. În aceste condiții macroeconomice, vedem o creștere moderată a categoriei de legume congelate”, a mai spus Camelia.

Oana Boia de la Unilever semnalează că „presiunea prețurilor, dar și mărirea costului în ceea ce privește materiile prime sunt factorii care influentează categoria legumelor congelate”.

Retailerii își spun speranțele în faptul că legumele nu lipsesc de pe masa consumatorilor, astfel că această piață va avea totdeauna susținere, chiar și în vremuri grele. „Prin versatilitate, comoditate și rapiditatea cu care pot deveni o masă nutritivă, legumele și mixurile de legume congelate rămân printre alimentele de bază preferate de consumatorii români. În ciuda variațiilor de preț din ultima perioadă, categoria a înregistrat o evoluție pozitivă la nivel de vânzări, care anticipăm că se va menține și în 2023”, a afirmat Valer Hancaș, Director de Comunicare și Public Affairs Kaufland România.

Sfârșitul pandemiei și sistarea măsurilor de restricție au contribuit la reculul pe care l-a simțit acest business anul trecut. „Segmentul de legume congelate și mixuri de legume congelate s-a bucurat de o creștere vizibilă de-a lungul timpului. Menționăm creșterea cantitativă de 20% din cei doi ani de pandemie, respectiv 2020 și 2021, pe fondul petrecerii mai mult timp acasă și gătitului mai des”, a spus Adriana Iorga, Manager Achiziții Produse Proaspete la Carrefour România. „Dat fiind contextul anului precedent - modificările de preț din partea producătorilor și distribuitorilor - vânzările acestor categorii au stagnat în 2022. În acest sens, am venit în sprijinul clienților printr-un plan promoțional comercial solid, astfel încât creșterile să nu aibă un impact major asupra consumatorilor Carrefour. Pentru anul 2023, estimăm o ușoară creștere cantitativă”, a adăugat Adriana.

Şi cei de la Metro România au o viziune pozitivă asupra mersului afacerii. „Pentru 2023 estimăm o creștere de două cifre în ceea ce privește volumul vanzărilor în rândul legumelor congelate și mixurilor de legume congelate, trend similar cu 2022”, au spus reprezentanții lanțului de magazine tip cash&carry.

Împachetările mai mari se vând mai bine

Oana Boia, Unilever SCE, Marketing Manager Ice & Frozen
„Trendul ascendent înregistrat de categoria de congelate este influențat de revenirea consumatorului la vechile obiceiuri, de a fi cât mai eficient și de a utiliza la maxim timpul. Consumatorii sunt foarte atenți cu timpul pe care îl petrec pentru diversele activități și, dacă există alternative pentru a scurta acest interval de timp, sunt deschiși și gata să o facă. O opțiune la îndemână sunt legumele congelate rapid. Timpul redus și calitatea sunt două beneficii garantate ale acestui segment de produs. O tendință demnă de luat în considerare este aceasta legată de apariția altor gramaje, deoarece prețul este principalul factor pe care consumatorii îl iau în calcul atunci când fac cumpărături. O cantitate mai mare a unui produs aduce implicit și o reducere a costului final al produsului”.

Piaţă concentrată la nivel de furnizori şi branduri

Promoțiile vor face diferența

Care sunt, în viziunea retailerilor, direcțiile în care producătorii și furnizorii ar putea să aducă îmbunătățiri pentru stimularea consumului?

„Având în vedere specificul acestei categorii de alimente sănătoase și preponderența consumatorilor de a decide în fața raftului pentru ce brand să opteze, considerăm că promoțiile vor face diferența în continuare. De asemenea, timpul de preparare ar putea să influențeze alegerea sau consumul unui produs”, a arătat Adriana Iorga de la Carrefour.

Reprezentanții Metro sunt de părere că „atât rețeta de produs – inovare / diversificare sortimentală, cât și optimizarea gramajelor sunt direcțiile care pot aduce îmbunătățiri substanțiale în stimularea consumului”.

În opinia lui Valer Hancaș de la Kaufland, trebuie accentuate toate aspectele care pot crește apetitul consumatorilor pentru legume congelate și mixuri de legume congelate: rețeta de produs – inovare / diversificare sortimentală; optimizarea gramajelor; sublinierea caracterului local al legumelor; inovații în ambalare, etichetare; inițiative în domeniul eco (produs, ambalaj) ; promoții inspirate, atrăgătoare; intensificarea comunicării in-store și out-of store. „Pe lângă toate cele menționate mai sus, aș adăuga și menținerea calității, unul dintre principalii factori de decizie a achiziției”, a punctat Valer.

Promovarea stilului de viață sănătos

Cum se pregătesc producătorii să dezvolte, în continuare, piaţa?

„Foarte mulți consumatori au înțeles importanța unui stil de viață sănătos și bineînțeles valoarea timpului lor, iar acest aspect a fost luat în calcul și de brandul Delikat, care s-a axat pe plan local pe crearea și lansarea de noi produse relevante pentru nevoile consumatorilor: Cartofii pai 1kg, Broccoli și Mix mexican de legume, ultimele două în formatul de 400g. Cartofii sunt prefierţi înainte de congelare, pentru o preparare rapidă”, a spus Oana Boia de la Unilever. Potrivit acesteia, producătorul evită preprăjirea în ulei de palmier sau în grăsimi hidrogenate și oferă astfel „mai multă versatilitate” pentru prepararea de acasă: consumatorul poate să aleagă mai sănătos și mai responsabil. „Broccoli este un sortiment în creștere, relevant pentru consumatorii doritori să mănânce mai sănătos, pentru familii cu copii, iar mixurile vegetale reprezintă cel mai mare segment din piața de legume congelate, fiind în creștere”, a precizat Oana.

Ea a menționat că Unilever intenționează să își consolideze poziția pe acest segment prin distribuția directă a produselor, precum și prin „stabilirea de relații comerciale puternice” cu rețelele mari de retail. „Ca obiective pentru 2023 ne dorim să ne dezvoltăm și să ajungem la toate categoriile de consumatori printr-un mix divers de canale de distribuție, atât direct cât și complementar”, a completat Oana Boia.

Macromex a lansat, în toamna 2022, o gamă de piure de legume sub brandul Edenia. Aceste produse „conțin 100% legume naturale, sortate, curățate, spălate, prefierte, pasate și congelate, în formă de peleți”, a spus Camelia Manoil – Senior Brand Manager Edenia. „Peleții de legume se gătesc rapid și ușor, pe foc sau la microunde, obținând, în doar câteva minute, fie un piure fin (fără adaos de apă), fie o delocioasă supă cremă (cu adaos de apă)”, a subliniat reprezentanta companiei.

Ca parte a strategiei de promovare, începând cu anul 2021, Edenia este partener oficial al Comitetului Olimpic și Sportiv Român, fiind furnizorul lotului olimpic. „Proiectul România for Gold, născut în urmă parteneriatului dintre Edenia și Comitetul Olimpic și Sportiv Român vorbește despre importanța nutriției în sport și în viață, ne aduce în prim-plan sportivi cu care România se mândrește. Intenționăm să continuăm campaniile de comunicare Edenia, păstrând consistență în ceea ce privește platforma sportivă”, a explicat Camelia Manoil.