Competitivitatea ca numar de marci se manifesta in special pe segmentul mono-legume, care are cea mai mare pondere in piata, precum si pe segmentele principalelor mixuri (mexican, amestecuri pentru supa). In ultima vreme au aparut jucatori noi, miza acestora fiind pretul scazut pe care-l ofera.
Potrivit Nielsen, in perioada aprilie 2012 – martie 2013, in IKA, primii cinci producatori detin 83% din valoarea vanzarilor de legume congelate. Este vorba de detinatorii de marci proprii (cumulat), Unifrost, Frigorifer, Bonduelle si Agrirom.

In ceea ce priveste topul marcilor, brandurile proprii (cumulat), Edenia, Casa Taraneasca, Bonduelle si Gradena detin tot 83% din piata, ca valoare a vanzarilor.
 

“Comparativ cu alte piete din UE, Romania este subdezvoltata, iar segmentele cel mai des consumate difera”, afirma Monica Rosu, Marketing Manager, Balkans Bonduelle. “Piata are inca potential de dezvoltare, consumul fiind scazut, daca ne comparam cu alte tari. Spre exemplu, in Ungaria este de 2,61 kg./capita anual, in Polonia de 1,68kg./capita, fata de Romania, 0,63 kg./capita”, precizeaza Monica Rosu, adaugand faptul ca piata va creste in continuare, atat in plan vertical, ca numar de competitori, cat si ca SKU. Cel mai probabil mixurile vor fi cele care se vor dezvolta, existand un interes crescut din partea consumatorilor in acest sens.

Gama de legume congelate Bonduelle consta in: Mono Legume (mazare, fasole verde, spanac, brocoli, conopida, morcovi, porumb); Amestecuri de legume (Royal Mix, 4 season mix, Minestrone, China mix, Peas and Carrots etc.); Amestecuri pentru supe (Spring Vegetables Soup, Broccoli Soup); Amestecuri cu orez (Mexico mix, Hawai mix); Amestecuri de legume cu sos (Risotto sos ratatouille, Summer mix cu sos smantana). In aceasta toamna, compania va lansa o serie de mixuri noi, urmand ca in 2014 sa introduca in portofoliu produse realizate cu o tehnologie inovatoare.

“Cresterea pietei poate fi obtinuta atat prin educarea consumatorilor, cat si printr-o oferta variata de produse de calitate”, sustine Ana Ocnaru, Communication Manager, Macromex, compania care detine in portofoliu brandul Edenia.
“Stilul de viata al consumatorilor s-a schimbat foarte mult in ultima perioada si are un impact direct in alegerile pe care acestia le fac. Timpul a devenit de asemenea un factor major de influenta. Orientarea spre o alimentatie sanatoasa, economia de timp si cresterea cererii pentru produse de calitate, toate sunt rezultate ale schimbarii stilului de viata si toate duc la o cerere mai mare pentru categoria de legume congelate”, este de parere reprezentanta Macromex.

Factori care influenteaza vs. franeaza dezvoltarea pietei

In acest moment, cel mai important factor de cumparare este pretul, acesta fiind atuul principalilor retaileri  care mizeaza pe preturile scazute ale diverselor marci listate (proprii sau nu) sau ale legumelor vrac. Un bun exemplu este spatiul la raft care a scazut pentru branduri, in favoarea legumelor vrac.
Concurenta marcilor retailerilor este din ce in ce mai acerba. Se observa o evolutie semnificativa de-a lungul timpului, acestea atingand in prezent o cota de piata totala, in volum, de aproximativ 32%.
In general, legumele congelate beneficiaza de o imagine pozitiva, fiind considerate sanatoase, usor de folosit, disponibile pe tot parcursul anului si intr-o gama variata. Totodata, consumatorii sunt constienti ca trebuie sa aiba un stil de viata sanatos, sa consume cat mai multe legume si fructe.
Pe de alta parte, arata Monica Rosu, cel mai important aspect care franeaza dezvoltarea pietei este reprezentat de traditia de a gati prin: obiceiul de a folosi legume proaspete in locul celor congelate; placerea de a sta timp indelungat in bucatarie; utilizarea preponderenta a carnii, in defavoarea legumelor (Sursa: studiul Usage & Attitudes, 2011).

Diferentiere in piata

“Edenia isi propune sa devina o autoritate in domeniul gatitului sanatos, sofisticat si rapid, oferindu-i consumatorului o gama larga de legume (simple, mixuri, mixuri cu orez si semipreparate cu legume), de o calitate superioara”, afirma Ana Ocnaru, precizand faptul ca o etapa importanta in procesul de educare este demontarea barierelor de consum, prin comunicarea beneficiilor acestor produse. De exemplu, prin procesul de congelare rapida, la scurt timp dupa recoltare, legumele Edenia isi pastreaza in mod natural vitaminele, culoarea si nutrientii si, in plus, au un timp de preparare mult mai scazut, ele fiind deja curatate si taiate. Un alt aspect esential este ca beneficiaza de o distributie foarte buna la nivel national, ceea ce le face disponibile pe tot parcursul anului.

La randul lor, produsele Bonduelle se diferentiaza prin calitate, oferta variata si sofisticata, culoare si bucurie, fiind un brand de incredere si inovator.
“Viziunea Bonduelle: mancarea vegetala este esentiala pentru o viata mai buuna – sanatate, placere si mediu inconjurator – si ar trebui sa fie mai prezenta in mesele zilnice. Misiunea Bonduelle este de a dezvolta cultura de a consuma legume, pentru placere si sanatate”, relateaza Monica Rosu.
Compania a dezvoltat un program pe termen lung, “Bonduelle, zi de zi Inspirelle”, lansat in noiembrie 2012, sub sloganul adresat consumatorilor “Ce retete mai porti in bucatarie?” si care beneficiaza de comunicare media in online & facebook.

“Cu siguranta vedem o crestere a pietei, mai ales prin prisma consumatorilor tineri care sunt mult mai orientati catre astfel de produse usor/ rapid de folosit. Insa cresterea nu va fi una exploziva, din cauza obiceiurilor traditionale de consum si gatit adanc inradacinate. Potential exista, mai ales in partea de amestecuri si ready meals, unde cererea este inca mica”, conchide Monica Rosu.

Parerea consumatorilor. Bonduelle, cea mai cumparata marca de legume congelate

Un studiu pe consumator realizat de Exact Cercetare si Consultanta pentru revista Piata, avand ca obiectiv obisnuintele de consum al fructelor si legumelor congelate, releva faptul ca hipermarketurile, in special Kaufland, Auchan si Carrefour, sunt principalele locuri din care se cumpara astfel de produse. In ceea ce priveste marca preferata, Bonduelle detine prima pozitie in topul legumelor, clasamentul fiind completat de marcile proprii, urmate de Casa Taraneasca si Edenia.
Pentru fructe nu exista inca un lider din acest punct de vedere, 41% dintre respondenti mentionand ca au optat pentru varianta vrac, iar 19% pentru marcile proprii ale retailerilor (Tip, 365, Winny, Cora, Carrefour etc.).
In majoritatea cazurilor (62%), achizitia de legume congelate a fost planificata inainte de a ajunge in magazin, in timp ce pntru fructe decizia nu este neaparat planificata: „Nu aveam neaparat nevoie de fructe congelate, dar m-am hotarat sa cumpar in magauzin”, declara patru din zece respondenti.

Perceptii si atitudini – tipologii de consumatori

 Persoanele care cumpara legume si fructe congelate considera ca aceste alimente sunt in primul rand practice: usor de portionat, usor si rapid de gatit. In plan secundar sunt motivatiile de consum „mai sanatos”, „mai natural”.

Studiul a identificat patru tipologii de consumatori, in functie de perceptiile si atitudinile pe care le au acestia fata de categorie: „ieftin si bun”, „alimente sanatoase”, „usor si rapid de gatit”, „gust divin”.

Segmentul de consumatori interesati de sanatate sunt in mai mare masura barbati (66%), persoane cu varsta cuprinsa intre 19 si 44 de ani (90%), muncitori si persoane inactive, casnice, studenti, elevi (41%), din orase mici (16%).

Cei care opteaza pentru legumele si fructele congelate pentru ca sunt „usor si rapid de gatit” constituie cea de-a treia tipologie de consumatori, persoane practice cu varsta de peste 45 de ani (30%), intreprinzatori sau angajati cu studii medii (37%), cu venitul peste 1.400 lei (34%), cu resedinta in Bucuresti (35%) sau in orase care au intre 100 si 200 de mii de locuitori (25%).

Categoria de consumatori pentru care gustul bun este cea mai importanta motivatie este formata in cea mai mare parte din femei (59%), persoane care au peste 45 de ani 26%), cu educatie superioara (73%), intreprinzatori sau angajati cu studii superioare (57%), cu venit peste 1.400 lei (33%), rezidenti in orase cu peste 100 de mii de locuitori (61).



Studiul integral realizat pentru revista Piata poate fi descarcat aici.