Produsele nu sunt plasate într-un loc anume în cadrul magazinelor, fiecare retailer având propria strategie de category management

Substitutele de cafea constitue o piață provocatoare, relativ nouă, care în ultimii ani a început să se dezvolte tot mai mult. Teoretic, denumirea corectă a acestei categorii de produse este: băuturi instant pe bază de cereale. Așadar, nu conțin cafeină; cu toate acestea, multe branduri se găsesc la raionul de cafea, mai exact la capătul raftului de cafea instant. Am întâlnit însă și poziționări la raioanele de ceaiuri sau la cele de produse eco/ bio. În Auchan, după îndelungi căutări, le am depistat langă băuturile pentru copii, gen Nesquik.

În zona substitutelor de cafea au început să apară din ce în ce mai multe produse: Inka, Solaris, Orzo, ­Octal, Casablanca, Ricore, Cikorina Gold sau mărci proprii precum K-Classic Breakfast și Auchan Chicoree. Cele mai multe împachetări sunt la pungă de aluminiu, borcan de sticlă și borcan de plastic (95%), restul însemnând pli­culețe, cutii sau pungi de hârtie. Consumul nu este foarte ridicat, acesta clasându-se pe ultimul loc în ceea ce privește consumul băuturilor calde. Totuși, prin faptul că prin aceste produse se comunică și promovează foarte accentuat stilul de viață sănătos, oamenii au devenit curioși și încep să testeze diferite branduri.

Liderul pieței, Inka, aparținând grupului Grana, are o istorie de mai bine de 15 ani pe piața locală. Este un produs din ingrediente 100% naturale – orz, secară, cicoare și sfeclă de zahăr – și are o rețetă neschimbată. Singurul lucru care s-a schimbat de-a lungul ani­lor a fost ambalajul.

În această vară, Inka a revenit în atenția românilor prin intermediul unei campanii de comunicare integrată, care se concentrează pe informarea consumatorilor privind beneficiile băuturii și pe crearea unor obiceiuri sănătoase în familie. Strategia de promovare a fost dezvoltată și implementată de agenția Pastel.

CE CAUTĂ PRODUSELE FĂRĂ CAFEINĂ LA RAIONUL DE CAFEA?

Succesul brandului Inka se datorează atât faptului că există pe piață cu mult înainte de apariția celorlalte produse din aceeași categorie, cât și poziționării în zona de cafea și nu la raioanele conexe din supermarketuri și hipermarketuri. Cum produsul nu conține deloc cafeină, acest lucru nu l-ar putea deruta pe consumator?

 „Același lucru se întâmplă și în zona laptelui. Acolo poți găsi alternative ale laptelui chiar dacă nu conțin aceleași ingrediente ca laptele adevărat, se merge pe aceeași idee, scopul este același”, explică Mateusz Gędłek, Export Brand Manager în cadrul companiei Grana. „Inka este alternativa perfectă a cafelei. Are gust asemănător cafelei, poate fi preparată în același fel ca latte-ul, cappuccino și i se pot adăuga ingrediente adiacente pentru a-i oferi mai multă aromă. Alternativele devin din ce în ce mai populare: carne fără carne, lapte din migdale/ovăz, produse vegetariene/vegane. Aceste produse nu sunt populare doar printre vegani, vegeta­rieni sau cei care au alergii, sunt consumate și de cei care vor să își condimenteze puțin dieta, să încerce ceva nou. Într-un final, alternativele vor ieși din zona de nișă, iar trendul acesta se vede că devine din ce în ce mai cunoscut în Europa”, daugă Mateusz Gędłek.

Potrivit RetailZoom, în categorie intră și mixuri (cafea+substitute) - de genul produsului Nestlé Ricoré ­Coffee and Chicory Instant Drink – care contează într-o pondere de mai puțin de 6% în vânzările din IKA. Per total, piața înlocuitorilor de cafea a crescut nesemnificativ în valoare, cu 3% în perioada septembrie 2017 - august 2018 față de anterioarele 12 luni, și a scăzut cu 0,7% ca volum.