Piața de chipsuri, pufuleți și popcorn se află pe un trend ascendent, chiar dacă nu în ritmurile din perioada când românii reluau socializarea după pandemie, dar în același timp suferă evidente modificări structurale. Chipsurile și-au mărit substanțial cota din totalul vânzărilor celor trei subcategorii, până la un nivel de circa 90%. Totodată, în actualul context economic, în care prețul se dovedește un factor important, promoţiile devin mai importante în vânzări, iar mărcile proprii cresc în ponderea vânzărilor.

Tendinţele remarcate în ultimele 12 luni în piaţa chipsurilor, pufuleţilor şi popcornului constituie o continuare şi o consolidare a celor manifestate în ultimii ani. Oferta este în continuă înnoire pe două direcţii majore: a aromelor şi a formelor produselor. Producătorii aduc pe piaţă mereu arome noi şi mixuri noi de arome, majoritatea inedite sau chiar îndrăzneţe. Ediţiile limitate sunt un instrument util pentru testarea adopţiei de către consumatorii amatori de gusturi noi. Tendinţa de a răspunde orientării consumatorilor către o alimentaţie mai sănătoasă conduce la utilizarea tot mai largă a altor materii prime (cum ar fi lintea), dar şi la încorporarea de ingrediente noi, cu adaos de elemente nutritive. Ce observăm nou în ultima vreme este folosirea materiilor prime de provenienţă autohtonă (cartofi, porumb), element de diferenţiere cu atracţie pentru un segment larg de consumatori.

Cele mai populare gramaje

Segmentarea vânzărilor după cantitate în cea mai mare dintre cele trei subcategorii, prezentată de RetailZoom, relevă că ambalările din grupa 101 - 125 de grame au avut creșteri puternice ale vânzărilor, de circa 170% în volum și valoare, în iulie 2024 – iunie 2025 față de cele 12 luni anterioare.

Și grupa mare a gramajelor, de 151 - 175 de grame, a înregistrat majorări apreciabile ale vânzărilor, de peste 60% în volum și 55% în valoare. În schimb, ambalările intermediare (126 – 150 g) au avut un recul accentuat al vânzărilor în ultimele 12 luni, de peste 70%.

La pufuleți, două treimi din vânzările cantitative sunt cumulate de pachetele de 85 g şi de 45 g, evoluţiile acestora în ultimele 12 luni fiind în media subcategoriei. Se distinge împachetarea de 150 g, ale cărei vânzări au crescut cu peste 30% faţă de precedentele 12 luni.

În fine, la popcorn, pachetul de 80 g se detaşează ca importanţă, dar varianta de 100 g are creşterea cea mai consistentă în ultimele 12 luni, de 17%.

Principalul teritoriu de diferenţiere

Aroma și mixurile de arome reprezintă un teritoriu în care companiile pot inova, se pot diferenţia şi pot da boom-uri de vânzări. Producătorii caută noi ingrediente și noi combinații de ingrediente prin care își diversifică oferta și reușesc să câștige clienți cu alegerile inspirate. Astfel, remarcăm că, în perioada iulie 2024 – iunie 2025, vânzările de chipsuri cu chili au urcat spectaculos, cu peste 70% în volum și aproape 120% în valoare, iar chipsurile cu mărar și smântână au înregistrat, la rândul lor, avansuri frumușele, de peste 50% în volum și peste 60% în valoare.

Diversificarea ofertei este avansată în toate cele trei subcategorii, acest proces continuu derulându-se în paralel cu cel de retragere a variantelor care nu răspund cererii consumatorilor. Aşa se face că, în ciuda lansării de noi arome şi mixuri de arome, în subcategoria chipsuri, de exemplu, există în prezent aproximativ 130 de arome şi mixuri de arome, tot cam atâtea câte erau şi în urmă cu patru ani.

La popcorn există o particularitate: produsele pot fi cumpărate gata preparate sau crude. Cele expandate (gata preparate) reprezintă numai 8% din totalul vânzărilor, acest segment scăzând cu circa 10% atât în volum cât și în valoare. Dintre sortimentele crude, shopperii preferă cu precădere popcornul pentru microunde, care acoperă aproape 70% din volumul total al pieței (crude plus preparate) și peste 80% din valoarea totală, parcurgând creșteri ușoare. Popcornul pentru tigaie, care se situează la aproape 25% din volumul total și 10% din valoarea totală, stagnează în volum și avansează ușor în valoare, cu 5%.

Trendul sănătos în categoria chipsuri, pufuleţi, popcorn

Potrivit datelor puse la dispoziție de RetailZoom, la achiziționarea de chipsuri, pufuleți, popcorn shopperii nu sunt foarte interesați de caracterul BIO, sortimentele din acest segment având cote infime de piață. Însă, analizând modul cum se face promovarea la raft, vom observa că jucătorii din domeniu nu neglijează trendul pentru alimentație sănătoasă. Astfel, pe lângă elementele clasice de comunicare pe ambalaj (evidențierea ingredientelor și aromei, desene vesele care pun în relief natura produsului, alte mesaje de tip emoțional), pe ambalaje apar inscripționări cu referire la grija pentru sănătatea și buna nutriție a consumatorului – „fără gluten”, „vegetarian”, „sursă de fibre”. De asemenea, unele companii înștiințează asupra tehnologiei de preparare, cu afișaje gen „oven baked” sau „copt în cuptor”. Ce spun producătorii despre influențele pe care tendința pentru o viață sănătoasă le exercită asupra tehnologiilor de fabricare?

Croco pune accent pe procese care reduc la minimum adaosurile care nu sunt necesare, dar astfel încât să nu facă rabat la gust sau textură. „Selectăm riguros materiile prime, evităm aditivii artificiali și ne orientăm spre rețete cât mai curate, cu liste scurte de ingrediente, ușor de înțeles și de acceptat de către consumatori”, au declarat reprezentanții companiei care are printre mesajele înscrise pe ambalaje şi „Crocodilul care coace” – o referire la un proces de fabricare mai sănătos decât prăjirea. „Produsele noastre din categoria pufuleți sunt concepute pentru a fi cât mai naturale, cu un conținut redus de grăsimi și fără coloranți sau conservanți. În paralel, dezvoltăm noi direcții, precum aromatizări mai simple sau variante fără adaos de sare, în acord cu preferințele consumatorilor preocupați de un stil de viață echilibrat”, au completat cei de la Croco.

La Pringles, în procesul de fabricație, „focusul rămâne pe optimizarea rețetelor prin reducerea conținutului de ulei și sare, utilizarea ingredientelor de calitate superioară și aplicarea unor tehnologii avansate care garantează consistența și calitatea produsului, fără a compromite gustul distinctiv al brandului”, după cum ne spune Andrei Coteț, reprezentantul brandului.

Consumatorii sunt tot mai atenți la profilul nutrițional al gustărilor pe care le aleg, orientându-se către produse cu mai puține grăsimi și sare, dar care să păstreze, în același timp, gustul autentic, după cum spune Vlad Vlădescu de la PepsiCo. „Utilizăm materii prime locale. Am localizat în totalitate producția de porumb pentru Doritos și suntem cel mai mare cumpărător de cartofi de procesare din România. Colaborăm cu peste 20 de fermieri, de la care contractăm anual peste 50.000 de tone de cartofi, crescuți sustenabil în ferme care respectă principiile Programului de Sustenabilitate în Agricultură al PepsiCo”, a detaliat Vlad Vlădescu.

Și cei de la Intersnack se declară preocupați de îmbunătățirea constantă a proceselor de fabricație a produselor. „Oferim consumatorilor o gamă largă de produse coapte, nu prăjite: Chio popcorn gata preparat, Chio Oven La Cuptor cu 70% mai puține grăsimi față de chipsurile clasice, Pombar pufuleți sau produsele coapte din gama Chio – covrigei, sticksuri, mixuri, crackers)”, a arătat Alma Dinu, reprezentanta Intersnack.

„Copt, nu prăjit” – pare să fie și deviza celor de la Mogyi. „Tendința către un consum mai sănătos, precum și asigurarea unui necesar de vitamine și minerale pe parcursului zilei ne determină să considerăm că de aici vor fi sursele de creștere – produse coapte, produse ce combină necesarul zilnic de vitamine cu minerale, completate cu diverse semințe sau fructe uscate”, a spus Denisa Ardeleanu, reprezentanta companiei.

Dar cum influențează trendul preocupării pentru alimentație sănătoasă configuraţia portofoliul de produse listate de retaileri?

În rețeaua Magazine Diana, principalul criteriu de alegere în această categorie rămâne gustul familiar, dar managementul observă că tot mai mulți clienți încep să fie atenți la simplitatea ingredientelor. „Acest trend ne-a determinat să ajustăm selectiv portofoliul, prin listarea unor produse cu rețete mai curate, cum ar fi chipsurile din legume precum linte sau napi, ori popcorn fără ulei”, a afirmat directorul comercial Matei Basarab. „De asemenea, ne orientăm spre produse cu mai puțini aditivi, evitând formulele cu glutamat sau coloranți, acolo unde este posibil. Aceste schimbări nu sunt dominante în comportamentul general de cumpărare, dar devin tot mai vizibile, mai ales în rândul clienților care caută opțiuni mai echilibrate pentru consumul ocazional”, a adăugat reprezentantul rețelei Diana.

Preocuparea crescândă a consumatorilor pentru alimentația sănătoasă determină și în retailul online o transformare semnificativă în configuraţia portofoliului de chipsuri, pufuleți și popcorn. Managerii site-ului Freshful spun că producătorii răspund acestei tendințe prin reformularea produselor existente și introducerea de alternative „better-for-you”. Astfel, direcțiile principale de dezvoltare includ reducerea conținutului de sare și grăsimi, eliminarea conservanților artificiali și adoptarea tehnologiilor de preparare mai sănătoase, precum coacerea în loc de prăjirea în ulei. „Paralel, gama se extinde cu produse pe bază de cereale integrale, proteine vegetale și ingrediente funcționale, cum ar fi chipsurile din orez cu semințe, chipsuri proteice”, au arătat reprezentanții Freshful.

Michael Kaiser de la Sezamo remarcă faptul că producătorii „își migrează treptat rețetele clasice către profiluri mai sănătoase, prin înlocuirea uleiului utilizat în prăjire către unul mai puțin nociv (de la palmier la floarea soarelui)”, ori se îndreaptă către variante de snack copt în detrimentul celui prăjit. Potrivit lui Michael, consumatorii au acum posibilitatea să aleagă sortimente de pufuleți din linte de exemplu, care este percepută a fi mai sănătoasă, și care aduce și un aport proteic mai ridicat. „În cazul chipsurilor, avem variante din leguminoase cum ar fi linte, kale, orez, mere sau cocos, potrivite oricăror diete alimentare urmate de consumator”, a punctat directorul comercial de la Sezamo.

Directorul reţelei de supermarketuri Paco are o părere nuanţată: „Tendința către «snackuri mai sănătoase» este reală, dar trebuie înțeleasă contextual: nu se înlocuiesc complet gustările tradiționale, ci vedem o creștere a interesului pentru versiuni cu mai puțină sare, fără aditivi sau fără prăjire în ulei; în special din ce in ce mai multi clienți evită produsele prăjite în ulei de palmier. Sunt segmente care cresc, dar încă sunt sensibile la preț și comunicare. Asistăm la «războiul» dintre chipsuri / popcorn şi biscuiții sărați dat în fața televizoarelor”, spune Feliciu Paraschiv.

Prețul, factor de decizie și driver

Principalele criterii luate în calcul la decizia de cumpărare sunt brandul și experiența anterioară cu produsul, apoi prețul unitar și promoția de preț, după cum rezultă dintr-un sondaj efectuat de revista Piața, la care au răspuns reprezentanți ai producătorilor și retailerilor. Influențe destul de importante mai exercită aroma, gramajul, materia primă și ingredientele principale.
Prețul reprezintă nu numai un factor important la decizia de cumpărare, ci și unul din driverii pieței, luați în considerare de jucători pentru perioada următoare, în contextul creșterii costurilor de producție și taxelor. Dar vor cântări destul de greu la acest capitol și comportamentul de consum tot mai dinamic, grija pentru alimentație sănătoasă și pentru sustenabilitate.

România înregistrează în prezent cel mai ridicat nivel al inflației dintre țările din Europa Centrală și de Est, iar creșterea TVA-ului pentru alimente cu 2 puncte procentuale (de la 9% la 11%) reprezintă o nouă provocare, arată Alma Dinu de la Intersnack. „Prin urmare, ne așteptăm ca prețul să câștige importanţă în decizia de cumpărare”, a afirmat Alma Dinu. Ea remarcă „o tendință accentuată de diversificare a aromelor, inclusiv combinații inedite și gusturi distinctive, ceea ce confirmă faptul că inovația rămâne un factor esențial”, chiar și în contexte economice mai dificile. „Ritmul de viață tot mai alert favorizează consumul frecvent de snackuri sărate, acestea devenind din ce în ce mai prezente în rutină zilnică. Această evoluție reflectă o schimbare a obiceiurilor alimentare, în care flexibilitatea, rapiditatea și accesibilitatea vor juca un rol tot mai important”, a punctat Alma Dinu.

Diana Ardeleanu de la Mogyi crede că în perioada următoare, vor rezista acei furnizori care se vor adapta rapid la modificările macro-economice. „Cu toții suntem afectați de creşterea costurilor de producție și distribuție, precum și de presiunea marilor rețele de retail pentru condiții cât mai avantajoase, iar driverii vor rămâne distribuția și oferta echilibrată calitate-preț”, a spus Denisa.

Vlad Vlădescu de la PepsiCo este de părere că stilul de viață activ va stimula cererea pentru produse ușor de consumat între mese sau pe drum, în formate mici și convenabile. „Integrarea snackurilor în rețete creative, inspirate de social media, va aduce noi ocazii de consum”, a spus Vlad. „Totodată, sustenabilitatea și proveniența locală vor conta tot mai mult, de la ambalaje prietenoase cu mediul la trasabilitatea ingredientelor. În paralel, digitalizarea va oferi brandurilor oportunitatea de a personaliza relația cu consumatorii, iar acele branduri care vor reuși să îmbine relevanța produsului cu o comunicare autentică se vor diferenția”, a menționat managerul de la PepsiCo.

În viziunea reprezentanților Croco, direcțiile cheie care influențează piața sunt „cererea pentru produse mai sănătoase, sustenabilitatea și adaptarea la noile comportamente de consum din retailul modern și online”.

Reprezentantul brandului Pringles, Andrei Coteţ, vede ca principali factori de diferențiere „schimbarea preferințelor de consum (respectiv creșterea interesului pentru opțiuni de snacking mai sănătoase) și presiunea pentru sustenabilitate și responsabilitate socială, consumatorii și reglementările impunând tot mai mult tranziția către ambalaje reciclabile și procese de producție sustenabile, cu o amprentă de carbon redusă”. Andrei mai menționează la acest capitol și inovațiile (având ca target lansările sezoniere, edițiile limitate și formatele adaptate diverselor ocazii de consum) și transformarea canalelor de distribuție și promoțiilor (o direcție fiind extinderea accelerată în canale alternative precum e-commerce, quick commerce). Reprezentantul Pringles mai consideră un driver important – contextul macroeconomic, context în care inflația, volatilitatea prețurilor materiilor prime și tendința consumatorilor de a prioritiza valoarea în raport cu prețul vor continua să modeleze deciziile de cumpărare.

Retailerii exprimă opinii în ton cu producătorii. „Driverii principali ai pieței vor fi social media, influencerii, noutatea constantă și sezonalitatea. Pachetele promo și edițiile limitate, combinate cu vizibilitatea crescută la raft, plasările secundare, pot face diferența în categoria aceasta ultra-competitivă”, apreciază Feliciu Paraschiv.

Matei Basarab de la Magazine Diana consideră că prețul va rămâne principalul factor care influențează decizia de cumpărare în această categorie, „mai ales în contextul inflației și al presiunii asupra bugetelor familiale”. Aceasta în condițiile în care clienții își doresc în continuare produse accesibile, dar cu un nivel de calitate care să le ofere încredere. Potrivit managerului rețelei Diana, cererea pentru produse percepute ca mai naturale, cu ingrediente simple și rețete curate, va influența portofoliul, „chiar dacă nu vorbim neapărat de o orientare masivă spre produse sănătoase, ci mai degrabă spre opțiuni mai echilibrate pentru consum ocazional”. Nu în ultimul rând, în accepția lui Matei Basarab, „conveniența, exprimată prin ambalaje practice, porții individuale sau formate ușor de luat la drum, va cântări din ce în ce mai mult în alegerea produsului, mai ales în rândul consumatorilor mai tineri sau al celor care își fac cumpărăturile rapid”, în magazinele de proximitate.

Și reprezentanții Freshful afirmă că presiunile economice, inclusiv inflația și sensibilitatea crescută la preț a consumatorilor, vor determina rebalansarea strategiilor de pricing și optimizarea portofoliilor de produse.

Michael Kaiser de la Sezamo crede că orientarea consumatorilor către sănătate și echilibru nutrițional va fi driverul în această piață. „Aici amintim de variante cu conținut redus de sare și grăsimi, ingrediente integrale, etichete curate, dar și conveniență (ambalaje single serve)”, a precizat Michael. În viziunea managerului Sezamo, un alt aspect important îl constituie inovația aromelor, producătorii venind cu variante “limited edition”, astfel încât să atragă curiozitatea clienților.