Sunt două vești pentru furnizorii de legume congelate: una bună și una rea. Mai întâi cea bună: pe ansamblul ultimilor doi ani, cantitățile de legume congelate vândute în lanțurile de retail modern au crescut cu aproape 9%. Vestea rea este că prejudecățile consumatorilor legate de legumele congelate încă se mențin, chiar dacă incidența lor a scăzut, semn că eforturile de comunicare ale furnizorilor au efect, dar încă e nevoie de perseverență.

Monolegumele dețin încă porția cea mai mare în piața legumelor congelate, dar mixurile înregistrează evoluții tot mai bune. Viitorul zâmbește însă produselor cu valoare adăugată (de exemplu, cu adaos de condimente) și mai ales ready meal-urilor pe bază de legume.

Prețul și promoția de preț rămân elementele cu cea mai mare influență asupra deciziei de cumpărare a legumelor congelate, în ciuda faptului că aceste produse sunt foarte accesibile. Chiar din ce în ce mai accesibile, după cum arată datele de piață de la RetailZoom.

În cursul anului 2025, vânzările de legume congelate au urcat cu peste 3% în volum (exprimat în kg) și cu peste 4% în valoare, comparativ cu anul precedent, după cum arată datele companiei de cercetări de piață RetailZoom. Aceasta după ce în 2024 se înregistraseră, de asemenea, creșteri: de peste 5% în volum și peste 2% în valoare. O analiză a revistei Piața pe intervalul decembrie 2021 – noiembrie 2022 ne arată că, la acea vreme, avansul în volum era apropiat celui de azi (4%), dar valoarea vânzărilor urca mai puternic, cu 12%; era perioada în care inflația începea să se inflameze.

Pe parcursul ultimilor trei ani, prețul mediu ponderat al legumelor congelate a scăzut, atât per kg, cât și per articol, conform monitorizărilor RetailZoom. Dacă ne uităm la ponderea redusă (comparativ cu alte categorii de produse) a vânzărilor în promoție de preț, înțelegem că scăderea prețului mediu nu este nicidecum un efect temporar datorat promoțiilor, ci mai degrabă o consecință a creșterii ponderii produselor comercializate sub mărcile retailerilor. Față de anul 2022, cota de piață cumulată a mărcilor proprii a câștigat aproape 7 puncte procentuale, ajungând la 58% în volum și 47% în valoare. Top trei furnizori cumulează aproximativ o treime din vânzările în volum și peste 40% din încasări și, împreună cu mărcile retailerilor, domină autoritar piața legumelor congelate.

Valer Hancaș, Director de Comunicare și Public Affairs la Kaufland România, compania care operează cel mai extins lanț de hipermarketuri din țară, explică prin varietatea sortimentelor și accesibilitatea prețurilor cota predominantă a mărcilor proprii. În cazul specific al mărcilor aparținând Kaufland, „principalul atribut diferențiator este raportul foarte bun calitate / preț, completat de varietatea de produse din portofoliu. Clienții găsesc atât produse accesibile pentru consumul de zi cu zi, în gama K-Classic, cât și opțiuni mai speciale în K-Favorites sau produse din gama K-Bio, dedicate celor care își doresc alternative mai deosebite sau ecologice în alimentația de zi cu zi”, arată Valer.

Mărcile proprii sunt apanajul lanțurilor comerciale foarte puternice. Rețelele locale Paco și Diana nu dețin mărci proprii de legume congelate și nici supermarketul online Sezamo. Fondatorul și directorul general al supermarketurilor Paco explică dificultățile construirii unei mărci proprii în categoria legumelor congelate: „Producția acestor produse necesită volume industriale foarte mari pentru a deveni eficientă din punct de vedere economic. Logistica, depozitarea și lanțul frigorific cumulează costuri semnificative, iar pragul de rentabilitate este ridicat. În această categorie, volumul dictează totul. Iar atunci când volumele nu sunt suficiente, este mai sănătos să alegi parteneriate solide decât să forțezi o marcă proprie”.

Dar ce atribut diferențiator urmărește Paco atunci când listează branduri de legume congelate de la furnizori? „Echilibrul dintre calitate, notorietate și preț”, spune Feliciu Paraschiv. „Nu urmărim o aglomerare excesivă de SKU-uri, ci o gamă care să acopere nevoile reale ale consumatorilor. Dacă produsul nu arată bine după preparare, clientul nu se mai întoarce la el”, a completat șeful rețelei Paco.

Estimare: trend ascendent

Cum apreciază principalii furnizori și unele mari lanțuri comerciale evoluția categoriei în ultimele 12 luni și ce anticipează pentru viitorul apropiat?

Valer Hancaș, reprezentantul Kaufland, menționează că, în ultimele 12 luni, „categoria a înregistrat o evoluție pozitivă a vânzărilor, iar estimările arată că această tendință se va menține pe parcursul întregului an”. Valer a explicat astfel această evoluție: „prin versatilitate, comoditate și rapiditatea cu care pot deveni o masă nutritivă, legumele și mixurile de legume congelate rămân printre alimentele de bază preferate de consumatorii români”.

Bonduelle, companie și brand din Top 3, a înregistrat la categoria de legume congelate, în intervalul iulie 2025 – februarie 2026, o creștere a vânzărilor de 13% în volum si în valoare, comparativ cu intervalul similar anterior, după cum ne-a declarat Roxana Nănescu, Marketing Director Central Europe la Bonduelle Central Europe KFT. „Evoluția urmează trendul pozitiv al pieței, care își continuă creșterea”, a menționat reprezentanta Bonduelle, care a detaliat: „avansul pieței s-a datorat în ansamblu creșterilor înregistrate în subcategoriile mixuri de legume (+5%), fasole păstăi (+14%) și ready meals (peste 20%)”. Pentru următoarele 12 luni, Roxana se așteaptă ca mixurile de legume, dar și categoria ready meals, „să se mențină pe un trend ascendent, cel puțin la fel ca până acum, datorită preferinței consumatorilor pentru produse ușor de preparat, care economisesc efort și reduc timpul petrecut în bucătărie”.

Camelia Manoil, Senior Brand Manager Edenia – brand aflat în Top 3, ca și compania care îl deține, Macromex -, spune că în 2025 evoluția pieței FMCG per total a fost destul de liniară, „chiar cu scăderi mari pe unele segmente de piață” , comparativ cu anul precedent. „Vânzările noastre, atât în volum cât și în valoare, au fost corelate cu conjunctura pieței”, a afirmat Camelia.

Michael Kaiser, Contry Lead Sezamo România, spune că această categorie prezintă o sezonalitate accentuată: un minim vara și un vârf puternic iarna. Performanța e-magazinului a înregistrat, în a doua jumătate a anului, o creștere de 26,6% față de prima jumătate, potrivit șefului Sezamo România, care consideră că evoluția confirmă o accelerare constantă a cererii. Rata de creștere anuală estimată de reprezentantul supermarketului online este de 20%. Dar avansul real „poate fi mai mare (25–30%) dacă ritmul de creștere a comenzilor clienților Sezamo se menține la nivelul actual”, a punctat Michael Kaiser.

Managerii lanțurilor comerciale vin cu anticipări mai degrabă pozitive pentru viitorul apropiat și cu observații despre tendințele shopperilor, care vor eficiență în bucătărie, și în același timp își drămuiesc cu atenție bugetele.

În magazinele rețelei vrâncene Paco, categoria legumelor congelate „a rămas relativ stabilă ca valoare și a înregistrat o scădere ușoară a volumelor”, în ultimele 12 luni, după cum ne-a informat Feliciu Paraschiv, directorul general al rețelei. „Această scădere este însă mai mică decât media scăderilor din grupa produselor alimentare, ceea ce arată că segmentul are o rezistență mai bună decât alte categorii din retailul alimentar”, a menționat Feliciu. În același timp, el a observat o evoluție interesantă: atât legumele proaspete, cât și cele congelate au avut și perioade de creștere. „Consumatorii nu le mai văd ca produse concurente, ci ca soluții complementare. Legumele proaspete sunt preferate când sezonul și prețul permit, iar cele congelate sunt folosite pentru comoditate, pentru disponibilitate constantă și pentru a evita risipa alimentară”, a arătat șeful Paco. Pentru următoarele 12 luni, acesta anticipează o stagnare a categoriei. „Nu este o stagnare cauzată de produs sau de interesul consumatorilor, ci mai degrabă de contextul economic și de presiunea asupra puterii de cumpărare. Legumele congelate nu pierd teren, dar nici nu pot accelera într-o perioadă în care consumatorii își cântăresc atent fiecare cheltuială”, a explicat Feliciu Paraschiv.

Rețeaua comercială Magazine Diana (care operează în Muntenia și Oltenia) raportează la această categorie, pe ultimele 12 luni, „o evoluție pozitivă, atât din punct de vedere cantitativ, cât și valoric”, după cum ne-a declarat Mihăiță Stoian, Director Executiv Adjunct. El spune că față de anul anterior, volumele vândute au crescut cu aproximativ 10%, în timp ce valoarea vânzărilor a înregistrat un avans de circa 15%. „Categoria este susținută de profilul consumatorilor noștri, orientați către gătitul în gospodărie și către soluții practice, care simplifică pregătirea meselor. Legumele congelate răspund acestor nevoi prin disponibilitate constantă, porționare practică și versatilitate în utilizare, devenind o opțiune tot mai relevantă în coșul zilnic”, a afirmat Mihăiță Stoian. Pentru următoarele 12 luni, el anticipează menținerea acestui ritm de creștere, atât în volum, cât și în valoare. „Estimările noastre se bazează pe consolidarea obiceiului de consum și al interesului pentru produse care combină accesibilitatea cu eficiența în bucătărie”, a precizat reprezentantul supermarketurilor Diana.

Pe lângă disponibilitatea permanentă și, de asemenea, economia de timp conferită, o altă caracteristică a legumelor congelate – inclusiv a mixurilor sau mai ales a mixurilor – este accesibilitatea acestora pentru persoanele cu experiență redusă (sau chiar zero) în bucătărie. De aceea, unii producători au adăugat valoare produselor înscriind pe ambalaje instrucțiuni de preparare binevenite pentru acest segment de consumatori; uneori instrucțiunile sunt foarte minuțioase, de exemplu, când să torni apa fiartă și în ce cantitate, când să pui ulei sau unt încins etc.

Preferințele consumatorilor

Legumele congelate sunt comercializate preponderent în împachetări de 400 sau 450 de grame, cele două segmente cu cantități apropiate cumulând peste 55% din piață (în volum) și 60% în valoare. Pachetele „de familie”, de 1 kg și de 2,5 kg, cumulează aproape 42% în volum și 34% în valoare. Datele de la RetailZoom arată o schimbare în comportamentul de cumpărare și de consum în ultimii trei ani, în sensul creșterii preferinței pentru împachetări mici (2 porții) care au câștigat 5 puncte procentuale în cotă de piață în dauna împachetărilor „de familie”.

În raioanele de congelate ale magazinelor, spațiile alocate monolegumelor și mixurilor sunt echilibrate. Datele de piață colectate de RetailZoom arată însă că shopperii achiziționează preponderente monolegume, acestea deținând aproape 70% din vânzări. Mixurile au însă o dinamică a vânzărilor în anul 2025 de două ori mai accentuată decât monolegumele

Sunt peste 25 de tipuri de monolegume care se vând sub formă congelată. Mazărea este cea mai populară, iar vinetele cresc cel mai hotărât în vânzări. Pe piață sunt foarte multe tipuri de amestecuri, aproape 50. Iar diversitatea e destul de mare, categoria „altele” (cu aproximativ 40 de produse) având peste un sfert din volumul total și peste o treime din valoarea totală și parcurgând evoluții vioaie – creșteri de 25% în volum și 15% în valoare. Cel mai bine comercializat amestec de legume congelate este cel mexican (un sfert din piață, dar în scădere), dar cea mai consistentă creștere este pentru amestecul generic pentru ciorbă.

Cum văd furnizorii din domeniu evoluția cererii pentru monolegume și mixuri, în viitorul apropiat?

Roxana Nănescu (Bonduelle) confirmă că segmentul de mixuri are o rată de creștere a cererii mai mare decât cea a monolegumelor și adaugă: „e important să precizăm și că acest avans pare, cel puțin deocamdată, sustenabil, având în vedere tranziția prin care trece piața. Deja generația Millennials reprezintă o pondere semnificativă a forței active de muncă, iar cele care urmează, precum Gen Z, sunt chiar mai permeabile față de schimbarea obiceiurilor alimentare”. Ea crede că schimbările de pe piață, - respectiv creșterea importanței categoriilor de produse cum sunt cele ready meals, cu ingrediente de calitate, ușor și comod de preparat - „sunt, probabil, structurale”, deci cu impact pe termen lung. Datele de vânzări deja confirmă această tranziție. „Consumatorii din generațiile mai tinere își gestionează mai strict timpul pe care sunt dispuși să îl aloce pregătirii gătitului. În consecință, aleg soluțiile cele mai convenabile, care le oferă calitatea pe care o doresc la pachet cu avantaje practice precum ușurința în preparare”, a explicat reprezentanta Bonduelle.

Într-o perioadă „destul de provocatoare din punct de vedere economic”, Camelia Manoil (Edenia) se așteaptă mai degrabă la „o evoluție temperată” pe ambele categorii, „poate ușor mai mare pe amestecuri de legume, datorită faptului că sunt mai practice în bucătărie, necesitând mai puțin efort și talent in bucătărie”.

Noi produse la „categoriile-surori”

Doi furnizori de legume congelate din Top 3 nu au lansat în ultimele 12 luni noi sortimente de legume congelate, preferând să lanseze produse din „categorii-surori”, cum ar fi piureuri de legume sau ready meals.

Macromex s-a focusat anul trecut mai degrabă pe consolidarea produselor noi Edenia lansate la finalul anului 2024, decât pe alte lansări noi. „Vorbim aici de sortimente noi de piure de legume și de semipreparate cu legume”, a precizat Camelia Manoil, reprezentanta producătorului.

Bonduelle a lansat, recent, în gama de Ready Meal, „trei sortimente de paste cu legume: Penne cu vinete și roșii, cu sos roșu, Gnocchi cu spanac, mazăre verde și brânză ricotta, respectiv Gnocchi cu roșii și brânză mozzarella. Produsul oferă 2 sau 3 porții și reprezintă o masă completă și rapidă”, a explicat Roxana Nănescu, reprezentanta companiei. O altă noutate de la Bonduelle: gama Croustis, incluzând crochete și burgeri 100% din legume și brânză, într-o crustă crocantă. Lansarea acestei game a avut loc în perioada februarie–martie 2025.

Mâncarea poate fi pregătită fie la air fryer, în tigaie sau la cuptor, într-un interval de 10–20 minute. „Ambele lansări au fost susținute de campanii de marketing in-store de tip experiențial (cu degustări) și branding, precum și de campanii în mediul digital (inclusiv cu activări cu influenceri) și campanie de outdoor”, a spus Roxana Nănescu. Investițiile preconizate de grup în viitorul apropiat au în vedere în special deschiderea de noi linii de producție pentru inovațiile Bonduelle, pentru amestecuri de legume cu sos deja gătite, produse ready meals.

Direcții prioritare de dezvoltare

Ce direcții de dezvoltare a portofoliului de produse în categoria analizată prioritizează producătorii?

Bonduelle prioritizează inovația (alocând resurse semnificative în cercetare și dezvoltare) și diversificarea gamei de produse, dar compania acordă atenție deosebită și prețului produselor sale. „Strategia noastră de marketing pune accent pe diferențiere prin produse de calitate, menținând în același timp un nivel de accesibilitate adaptat nevoilor actuale ale consumatorilor. Decizia de cumpărare ține, în continuare, cont de preț”, explică Roxana Nănescu. Reprezentanta Bonduelle consideră că, în următorii ani, direcția pieței va fi stabilită de categoriile de consumatori nou intrate pe piața muncii, cum este Gen Z, și familiile tinere, aflate la început de carieră, care preferă înainte de orice soluțiile rapide în bucătărie.

Strategia de diversificare a portofoliului Edenia „va ține cont, ca de fiecare dată, atât de tendințele pieței, de adopția diferitelor segmente din categorie, cât și de oportunitățile de inovare cu produse inedite”, a arătat Camelia Manoil, reprezentanta producătorului. Ea a dat ca exemplu gama de piureuri de legume, articole cu care Edenia „a creat, efectiv, o piață”.

I-am întrebat pe marii retaileri care sunt direcțiile prioritare de dezvoltare a ofertei de legume congelate pe care le comercializează?

Opțiunea principalului operator de hipermarketuri din România are la bază profilurile foarte diverse ale clienților săi: „ne propunem să menținem un portofoliu echilibrat, care să acopere preferințe diferite – de la produse simple, de bază, până la mixuri sau opțiuni cu valoare adăugată. În același timp, urmărim constant tendințele din piață și schimbările din comportamentul de consum, pentru a ne ajusta oferta de la raft și a răspunde cât mai bine nevoilor clienților”, a explicat Valer Hancaș.

Direcția principală de dezvoltare a ofertei de legume congelate în Paco Supermarkets este diversificarea gamei de mixuri și extinderea gamei de monolegume. „Consumatorii caută tot mai mult varietate și soluții rapide pentru gătit. În paralel, vedem o revenire a interesului pentru produsele vrac sau pentru formatele economice. Contextul economic îi determină pe oameni să caute soluții mai flexibile, iar produsele vrac permit un control mai bun asupra cantităților și a bugetului”, spune Feliciu Paraschiv, directorul general al companiei. Directorul Paco mai remarcă și o cerere constantă pentru gama premium. „Mixurile speciale sau legumele care nu se găsesc ușor în formă proaspătă au început să atragă interesul. Congelatorul unui supermarket trebuie să vorbească două limbi în același timp: limbajul economiei și limbajul varietății”, a concluzionat șeful Paco.

Compania de retail Magazine Diana mizează pe „produsele cu valoare adăugată, în special mixurile ready-to-cook și soluțiile rapide pentru consum”, a declarat Mihăiță Stoian, reprezentantul rețelei. El observă o creștere constantă a cererii pentru produse care economisesc timp și simplifică procesul de gătire, cum sunt legumele pre-condimentate sau combinațiile concepute pentru rețete specifice. „În paralel, menținem un echilibru în gamă prin monolegume de bază, însă accentul se mută tot mai clar către produse versatile și convenabile, care răspund stilului de viață din ce în ce mai dinamic al consumatorilor”, a explicat Mihăiță Stoian.

În comerțul online, diversificarea monolegumelor rămâne importantă pentru completarea sortimentului, dar are un impact mai redus asupra diferențierii față de retailul offline, consideră Michael Kaiser, șeful Sezamo România. „Produsele cu valoare adăugată (de exemplu legume pre-condimentate, mixuri pentru rețete specifice sau cu sos inclus) răspund cel mai bine nevoii principale a clienților: conveniență și economie de timp, mai ales pentru familiile ocupate. În același timp, extinderea gamei de mixuri permite acoperirea unor scenarii clare de consum (stir-fry, supe, garnituri rapide, mixuri pentru cuptor), ceea ce poate crește rata de conversie”, a detaliat Michael Kaiser.

Legume congelate vs proaspete

Adopția legumelor congelate în România este în creștere evidentă, dar preferința consumatorilor este, în continuare, pentru cele proaspete – în această privință există unanimitate în rândul interlocutorilor noștri. Legumele congelate prezintă o serie de avantaje, dintre care cele mai importante sunt, fără îndoială, comoditatea și economia de timp: legumele nu mai trebuie sortate, spălate, curățate și tocate. Plus că sunt disponibile indiferent de sezon. Plus că oferă constanță în calitate. Plus că prețul e foarte accesibil.

Valer Hancaș, directorul de comunicare și corporate affairs al Kaufland, adaugă alte avantaje celor deja menționate: „În plus, produsele congelate au beneficii importante, mai ales în contextul preocupării tot mai mari pentru reducerea risipei alimentare. Un studiu al Institutului American pentru Alimente Congelate (AFFI) arată că 83% dintre respondenți consideră că fructele și legumele congelate contribuie la diminuarea risipei alimentare și la economisirea banilor, datorită termenului de păstrare extins și posibilității de a folosi doar cantitatea necesară. Reducerea risipei alimentare este, totodată, o direcție importantă pentru Kaufland, inclusiv prin diversificarea unor categorii de produse care pot fi utilizate mai eficient în gospodărie”.

Atunci, de ce legumele „de la piață” sunt standardul tradițional de consum în România? „Legumele congelate sunt consumate complementar, spune Camelia Manoil, brand managerul Edenia. Deși piața are un trend pozitiv, este încă în faza de maturizare și educare a consumatorilor. Câteva obstacole de adopție pe care le sesizăm ar fi: percepțiile legate de gust și textura post-decongelare, lipsa posibilității de a inspecta produsul (cum se întâmplă la tarabă din piață), precum și asocierea congelării cu un nivel mai scăzut de prospețime sau naturalitate”, a arătat Camelia. Să notăm că majoritatea produselor comercializate sub brandul Edenia poartă pe ambalaj mențiunea „congelat rapid după recoltare”, iar Macromex a comunicat insistent de-a lungul anilor beneficiile oferite de această tehnologie de procesare.

Roxana Nănescu, directorul de marketing pentru Europa Centrală de la Bonduelle, spune că în ultimii ani, acceptarea nu mai este o problemă, deoarece „calitatea și avantajele legumelor congelate sunt ușor de constatat de oricine”. Dar Roxana a precizat că și brandurile au, în continuare, un rol important în educarea consumatorilor, deci ar fi util ca acestea să comunice mai clar și mai simplu beneficiile produselor congelate, explicând aspecte esențiale.

Mihăiță Stoian de la rețeaua Magazine Diana constată că rata de orientare către legume congelate se află pe un trend de creștere moderată, însă rămâne sub nivelul cererii pentru legume proaspete. „Această diferență reflectă specificul pieței românești, unde preferința pentru prospețime continuă să fie puternic ancorată în obiceiurile de cumpărare”, a menționat Mihăiță. „Principalul obstacol rămâne percepția legată de prospețime. Mulți consumatorii asociază în continuare produsele congelate cu un potențial compromis în ceea ce privește gustul sau textura, chiar dacă aceste bariere se diminuează treptat. În acest context, educarea consumatorului și expunerea beneficiilor reale ale produselor congelate devin factori relevanți pentru dezvoltarea categoriei”, a detaliat Mihăiță Stoian.

În comerțul online, adopția legumelor congelate este în creștere, dar și aici rămâne sub nivelul legumelor proaspete, cauza principală fiind „prejudecata legată de congelare, mulți consumatori asociind congelarea cu o calitate mai scăzută sau cu pierderea nutrienților. Pe locul 2 se află percepția privind textura după decongelare, mai ales pentru anumite legume care pot deveni mai moi”, a precizat Michael Kaiser, country lead-ul Sezamo România.

Feliciu Paraschiv de la Paco gândește pozitiv: „nivelul de adopție al legumelor congelate a crescut semnificativ în ultimii ani. Dacă în trecut existau multe prejudecăți legate de congelare, gust sau textura după decongelare, astăzi aceste percepții s-au diminuat considerabil. Consumatorii sunt mai informați și înțeleg avantajele congelării rapide, care păstrează în mare parte nutrienții produsului. În același timp, ritmul de viață mai rapid face ca produsele gata curățate și porționate să fie tot mai atractive. Congelarea nu mai sperie pe nimeni. Lipsa timpului sperie mai mult”, a adăugat reprezentantul Paco.

Diferența dintre congelarea rapidă și cea normală

Directoarea de marketing pentru Europa Centrală de la Bonduelle, Roxana Nănescu, a precizat că Bonduelle utilizează tehnologia de congelare rapidă „pentru a păstra atât calitățile organoleptice – gustul, textura, aroma etc – cât și conținutul de vitamine din legume” și a explicat diferențele dintre aceasta și procedeul standard.

„La scurt timp după recoltare, legumele sunt sortate, spălate, pre-gătite la abur, apoi congelate rapid. La congelarea normală, care durează de obicei câteva ore, apa din legume îngheață progresiv, formând cristale de gheață; aceste cristale devin suficient de mari încât să rupă structura țesutului vegetal, motiv pentru care legumele congelate în frigiderul de acasă își pierd textura și devin mai moi după decongelare.

În schimb, la metoda de congelare rapidă (procedeu care se petrece în doar câteva minute), se păstrează textura obișnuită naturală a legumelor, deoarece apa din legume nu are timp să formeze cristale de gheață de mari dimensiuni.

Congelarea rapidă aduce și alte avantaje practice, precum păstrarea valorilor nutriționale, reducerea risipei alimentare și un timp mai scurt de preparare”.

Factorii de diferențiere și impactul „Zero Waste”

Într-o categorie unde produsele pot părea similare, competitivitatea va fi definită de un mix strategic între calitate și anticiparea nevoilor. Roxana Nănescu (Bonduelle) consideră că diferențierea va veni dintr-un „cumul de factori: calitatea produselor, tehnologia de producție – respectiv agricultura regenerativă, precum și diversitatea portofoliului”. Deși prețul și loialitatea rămân piloni de bază, succesul va aparține brandurilor care mizează pe o „targetare cât mai specifică”.

Pe măsură ce piața evoluează, Camelia Manoil (Edenia) preconizează o schimbare de paradigmă: consumatorii „vor fi mai atenți la calitate decât la preț” , alegând brandurile care le inspiră încredere prin experiențe anterioare pozitive.

Sustenabilitatea a încetat să fie o simplă tendință, devenind un factor decizional în listarea produselor și în producție. Companiile adoptă măsuri concrete de economie circulară. Bonduelle utilizează ambalaje 100% reciclabile și valorifică deșeurile vegetale prin biogaz sau compost. Edenia mizează pe reducerea cantității de plastic. Deși ambalajele lor compacte pot părea mici, managementul Macromex este convins că „pe viitor consumatorii vor aprecia brandurile care acordă atenție sustenabilității”.

Retailerii confirmă că „Zero Waste” influențează substanțial sortimentul de la raft. Mihăiță Stoian (Magazine Diana) subliniază că, în contextul luptei împotriva risipei, produsele congelate au un „avantaj natural – durata lungă de valabilitate și posibilitatea de a fi folosite exact în cantitatea necesară”.

În consecință, strategiile de listare (inclusiv în e-commerce, conform Sezamo) favorizează acum: 1) Produsele porționabile (SKU-uri practice), întrucât permit utilizarea parțială fără pierderi; 2) Mixurile funcționale și legumele gata curățate, pentru că reduc risipa generată în bucătăria clientului; 3) Eficiența logistică deoarece elimină produsele cu rotație lentă care riscă să expire în depozite și să genereze pierderi.

Astfel, conceptul „Zero Waste” conduce spre „un sortiment mai eficient, cu rotație mai bună și cu produse care ajută clienții să reducă risipa alimentară acasă”, așa cum spune Michael Kaiser (Sezamo România).

Decizia de cumpărare

Prețul și promoția de preț reprezintă cei mai puternici factori care influențează decizia de cumpărare la legume congelate, după cum reiese din agregarea răspunsurilor date de manageri de la companiile producătoare, din comerțul fizic și din cel online. Pe locurile următoare în ordinea importanței sunt tipul produsului (monolegume sau mixuri) și brandul sau experiența anterioară cu produsul.

Iată câteva considerații pe această temă formulate de Roxana Nănescu, directoarea de marketing pentru Europa Centrală la Bonduelle și de Feliciu Paraschiv, directorul supermarketurilor Paco.

Roxana Nănescu: „Piața locală a legumelor congelate nu face excepție în regiunea noastră; consumatorii români, ca majoritatea celor din Europa Centrală și de Est, sunt atenți la preț. Legumele congelate sunt una dintre categoriile unde promoțiile influențează foarte puternic decizia de cumpărare, prețul fiind un factor diferențiator major, mai ales pentru familii și pentru cumpărătorii sensibili la preț”.

Feliciu Paraschiv: „În această categorie, prețul rămâne primul filtru. Consumatorul decide inițial în funcție de cost, iar apoi verifică rapid dacă produsul oferă calitatea așteptată. Dacă experiența este bună, produsul rămâne în vizorul clientului”.

Roxana Nănescu: ”Încrederea în brand este foarte importantă. Consumatorii evită riscul și aleg mărci care au demonstrat constanță în calitate (gust, textură etc.). Previzibilitatea contează foarte mult; odată ce consumatorul s-a obișnuit cu calitatea pe care i-o oferă brandul, are deja un grad de loialitate față de acesta. Interesul pentru origine este în creștere, fiind de regulă asociat cu atribute precum calitatea și standardul de producție (respectiv gradul de utilizare a pesticidelor, de exemplu). Consumatorii români apreciază legumele locale sau de proveniență europeană, asociindu-le cu prospețimea, cu un control de calitate mai bun și standarde stricte. Originea devine astfel un diferențiator al calității”.