Consumatorii nu mai cumpără orice produs, chiar și atunci când vine vorba despre categoria legume și fructe proaspete. Dacă în urmă cu 2-3 ani, produsele branduite în această categorie erau majoritatea din segmentul BIO, acum, peste 50% (conform estimărilor proprii) din SKU-urile de legume și fructe proaspete din retailul modern sunt branduite.

Cea mai mare parte din oferta de legume și fructe sub un anumit brand vine din import, dar furnizorii locali încercă să țină pasul cu această tendință și, utilizând ambalaje mai puțin pretențioase, aplică pe ele brandul de producător, uneori însoțit de un logo sumar. În alte cazuri, sub forma unor etichete aplicate.

Motivele pentru care consumatorii se îndreaptă spre legumele și fructele cu un anumit brand sunt diverse și au fost studiate cu atenție de retaileri prin intermediul companiilor de research.

Cum a apărut nevoia de ambalaj

Unul dintre achizitori povestește despre experiența trăită în vara anului 2018, când oferta de roșii românești înregistra vânzări sub cele obișnuite în plin sezon. „După 10 zile de cercetări, urmărind reacția consumatorilor la raft, am realizat că furnizorul de roșii, o fermă din Oltenia, a trimis produsele ambalate în lădițe branduite pe care scria Made in Turkey! Degeaba am pus noi etichetă mare pe care scria „Roșii românești”, consumatorul vedea lădița și se îndepărta. Atunci am început să acționăm și să cerem furnizorilor un minimum de branding pentru produsele lor, pentru că am înțeles cât de important este acesta pentru consumator”, spune achizitorul.

Dacă într-un segment de vracuri, fructe sau legume sub diverse branduri sunt amestecate cu produse fără brand, impactul asupra consumatorilor și implicit asupra vânzărilor este unul negativ, indiferent dacă brandurile respective sunt agreate de consumator sau nu. 

Ce determină nevoia de branding în categoria legume și fructe

Unul dintre argumentele principale reflectate de studiile comandate de retaileri pentru alegerea unui produs din categoria legume și fructe este gustul. Un retailer de top din România a făcut un experiment, și timp de 30 de zile a oferit clienților proprii morcovi ambalați la pungi de un kilogram din trei surse diferite, cu branduri diferite, la același preț pe raft. Dacă în primele două săptămâni vânzările au fost echilibrate între cele trei branduri, din a treia săptămână, cu această ofertă, unul dintre produse, ambalat în pungă cu brand portocaliu de culoarea morcovilor s-a detașat în lider de vânzări, cu peste 50% din volum, fiind căutat pentru gustul morcovilor și identificat după culoarea ambalajului. Acesta este unul dintre motivele pentru care o bună parte dintre retaileri oferă în prezent alternative pentru aceeași categorie de fructe sau legume, astfel încât să satisfacă gusturile unui număr mai mare de consumatori.

Tot gustul este cel care determină consumatorii să caute fructe și legume după țara de origine. Astfel, achizitorii spun că sunt căutate mandarinele din țări tropicale, portocalele și cireșele din Grecia, strugurii proveniți din țări din America de Sud, salatele din Slovenia, Italia sau Spania, roșiile și castraveții din România sau Bulgaria.

Mai mult, în bazele de date ale unui achizitor de legume sunt mii de furnizori de dimensiuni mici și medii, în timp ce furnizorii de dimensiuni mari pentru anumite categorii de produse pot fi numărați pe degetele de la o mână. Din acest motiv, brandingul legumelor nu poate fi comparat cu cel al altor categorii mari, cum ar fi produsele din carne sau cele din lapte.

Investiția în branding este redusă, deoarece sunt foarte puțini furnizorii care pot asigura constanța aprovizionării unui lanț mare de retail. Tot din acest motiv, spun achizitorii, este puțin probabil să asiguri consumatorului un produs din această categorie pe parcursul unui an, de la același producător. Majoritatea fermierilor locali au capacitate de livrare între 3-8 luni dintr-un an, iar restul trebuie acoperit cu produse din import, fiind vorba și despre produse sezoniere. Totuși, furnizorii au constatat că odată branduite produsele, valoarea lor de piață crește și se poate raporta mai ușor la calitatea produselor livrate.

Oferta de legume BIO s-a dublat ca sortimentație în trei ani

Peste 80% dintre produsele BIO sunt preambalate și branduite, furnizorii fiind de departe mult mai interesați să valorizeze brandul produselor tot mai des căutate de consumatori. Conform datelor deținute de retailer de la companiile de research, sortimentația de produse BIO în categoria legume s-a dublat în raport cu anul 2017, în timp ce pentru fructe, oferta sortimentală a crescut cu doar 12 procente. În ceea ce privește provenința legumelor, situația s-a echilibrat anul trecut, când numărul de sortimente oferite de fermierii locali a egalat, în plin sezon, sortimentele de legume BIO din import. Totuși, raportat la un an întreg, oferta de produse BIO este dominată de produse importate din Uniunea Europeană, principalii furnizori fiind, în ordine: Franța, Spania, Olanda și Italia.

Personalizarea ofertelor – un trend cu mare potențial în următorii ani

Cele mai noi tendințe de consum remarcate în rândul consumatorilor se reflectă și în oferta retailerilor la raionul de legume și fructe.

Personalizarea ofertelor după vârsta consumatorilor este o altă formulă de trade prin care furnizorii și retailerii încearcă să atragă atenția asupra raioanelor de legume și fructe. În mare vogă pe piețele vest europene, oferta specială de legume pentru copii - selectate cu atenție după anumite standarde privind dimensiunea acestora - a prins contur și pe piața locală prin câteva produse cu care retailerii testează reacția consumatorilor. În funcție de rezultate, probabil, vom vedea în curând și alte tipuri de oferte, prezente pe piețele occidentale, cum sunt pachetele de fructe pentru seniori, cu fructe selectate după cantitatea mică de fructoză, sau pachete de legume pentru sportivi, în care cantitatea de vitamine oferită pe volum este criteriul de selecție.

Nici aspectele ce țin de sustenabilitatea brandurilor nu sunt omise. Când vine vorba de personalizare, consumatorii sofisticați care vor să cunoască impactul brandului asupra comunității pot afla detalii chiar și atunci când brandurile provin din categoria legume și fructe proaspete. Astfel, furnizorul de fructe Dole a imprimat pe etichetele bananelor sau ananasului un cod din patru cifre, cod pe care consumatorul îl poate introduce pe un site și poate afla detalii despre ferma din care au fost recoltate bananele, despre persoanele care lucrează acolo.