Interviu cu Cristina Miclea, directorul de marketing al companiei Albalact

Ne asteptam ca brandul Raraul sa aiba o notorietate cel putin comparabila cu a celorlalte branduri ale noastre – Fulga si Zuzu. De altfel, unul din obiectivele noastre pentru 2012 este sa ajungem in topul brandurilor din categoria branza de vaci proaspata cu brandul Raraul. In acelasi timp, nu uitam nici de celelalte produse din portofoliul Raraul, cascaval, lapte, unt si branza de burduf. Din acest punct de vedere, pregatim deja cateva proiecte care includ activitati de promovare si dezvoltare de portofoliu in cadrul acestor categorii. Extinderea brandului Raraul in cate goria branza proaspata de vaci este un proiect foarte amplu, strategic pentru companie, iar in perioada imediat urmatoare vom acorda o importanta deosebita pentru implementarea acestui proiect.

Care au fost factorii principali care au contribuit in luarea acestei decizii, de a intra pe categoria branza de vaci?
In luarea acestei decizii au contribuit cel putin doi fac tori, unul care il priveste pe consumator, pentru ca branzeturile proaspete reprezinta unul dintre cele trei tipuri de lactate (lapte, lactate acidofile si branzeturi proaspete) care necesita a fi consumate zilnic intr-o alimentatie echilibrata. Al doilea factor important este legat de activitatea noastra ca si producator pentru ca aceasta categorie este foarte valoroasa si are un mare potential de crestere si dezvoltare in viitor.

Prin ce actiuni de marketing veti promova aceste noi produse?
Vom avea comunicare 360 pentru aceasta noua categorie. Includem aici comunicarea TV, presa si on-line, dar mizam foarte mult pe relationarea directa cu consumatorul. Intram cu un portofoliu nou pentru consumator, de aceea actiunile specifice la raft, si aici ma refer in special la retailul mo dern, sunt foarte importante. Mizam foarte mult pe faptul ca avem produse foarte bune, drept urmare pregatim campanii de sampling la raft pentru a convinge consumatorii de calitatea produselor noastre. Pe partea de retail traditional investim foarte mult in ceea ce priveste vizibilitatea la raft a produselor noastre. Incercam sa avem o relatie cat mai deschisa cu retailerii traditionali, le oferim consiliere in ceea ce priveste aranjarea marfii, iar acolo unde spatiul ne permite vom fi prezenti cu vitrinele noastre.

In paralel cu lansarea acestor noi produse sub brandul Raraul, Zuzu cunoaste o extindere a portofoliului.
Intr-adevar, de curand, brandul Zuzu s-a extins si in categoria sana, kefir si lapte batut in pahare de plastic la 350g. Acest nou tip de ambalaj ne ajuta sa avem un gramaj mai redus fata de produsele existente deja in portofoliu, implicit un pret competitiv la raft. Este un portofoliu care se adapteaza foarte bine atat retailului traditional cat si celui modern. Urmarim in permanenta sa ne optimizam portofoliul astfel incat sa fie potrivit pentru orice tip de canal si nevoile acestuia, pentru ca suntem constienti de faptul ca fiecare canal de distributie are specificul sau in ceea ce priveste tipul de ambalaj, gramajul, tipurile de impachetari, ofertele promotionale etc.

Ce influenta au studiile de piata in luarea unor decizii atat de importante cum este intrarea pe noi categorii?
Consumatorul este in centrul preocuparilor noastre. In tot ceea ce realizam avem ca punct de plecare preferintele si perceptiile consumatorilor nostri. In urma unor studii complexe legate de comportamentul consumatorilor sau din interactiunea directa cu acestia incercam sa intelegem perceptia lor fata de anumite categorii de lactate, fata de promotii sau produse, si totodata ne straduim sa anticipam care le sunt nevoile pentru a ne adapta portofoliul si actiunile in directia potrivita. Chiar daca acum traversam o perioada economica dificila, nu inseamna ca trebuie sa ne oprim sa inovam, sa investim in branduri sau sa lansam produse sau categorii noi. Dimpotriva, toate noutatile pe care le lansam contribuie la educarea consumatorilor, mai ales daca aceste produse noi beneficiaza de campanii de comunicare integrate si de activitati BTL menite sa ajute consumatorii sa interactioneze in mod direct cu brandurile sau produsele noi lansate. Ca o concluzie, studiile de piata sunt esentiale, fie pentru ca ne pot confirma o tendinta pe care o anticipam, fie pentru ca ne ajuta sa determinam directia in care ne putem dezvolta brandurile.

Care a fost reactia retailerilor fata de noile produse sub brandul Raraul?
Branza proaspata de vaci este o categorie in plina evolutie, iar prezenta unui mare jucator care poate sa asigure o stabilitate a rafturilor, a calitatii si poate sa asigure un anumit tip de mercantizare pentru acest gen de produs, in special in retailul traditional, nu poate fi decat buna. Pe de alta parte, branza proaspata de vaci este un aliment sanatos, care nu ar trebui sa lipseasca dintr-o alimentatie zilnica echilibrata, motiv pentru care atat noi ca si producatori cat si retailerii avem toata dis ponibilitatea de a dezvolta aceasta categorie. Noi lucram la acest proiect de mai bine de un an, pentru ca lansarea acestor produse a necesitat si investitia in fabrica de la Raraul. Avem o fabrica complet noua si retehnologizata, dotata cu linii moderne de procesare si ambalare.
Aceste linii noi de productie ne permit sa avem un produs de cea mai buna calitate, ambalat in conditii de maxima igiena si siguranta, cu un termen de valabilitate mai mare fata de cele cinci zile pe care le aveam pana acum.

Care sunt, din punctul dumneavoastra de vedere, cele mai efi ciente promotii?
Personal, nu cred ca exista promotia ideala. Sigur, exista numeroase mecanisme de promotii. Din punctul meu de vedere este foarte important cum adaptam promotiile la canalele de distributie si care este obiectivul pe care il avem. Daca avem ca obiectiv cresterea rapida a vanzarilor, alegem promotii bazate pe reduceri de preturi sau gratuitati. In acest caz ne putem astepta la dublari sau chiar triplari de vanzari. In schimb, daca alegem promotii cu mecanisme complexe care implica o interactivitate cu consumatorii, atunci cresterile sunt mari, dar nu spectaculoase. Trebuie sa fim foarte atenti la felul in care folosim toate aceste mecanisme, pentru ca promotiile sunt actiuni care genereaza vanzari pe termen scurt, insa folosite in exces pot afecta brandul pe termen lung si in final, profitabilitatea companiei.

Ce proiecte intentionati sa derulati in urmatoarea perioada atat in lanturile moderne de magazine cat si in retailul traditional?
Genul acesta de proiecte tin foarte mult de colaborarea pe care departamentul de marketing o are cu departamentul comercial si cel de trade marketing. In primul rand, incercam sa dezvoltam portofoliul de produse si sa informam consumatorii, activitate foarte potrivita pentru retailul modern. Pe de alta parte, incercam sa stabilim o relatie de colaborare cu retailerii traditionali si acolo unde se poate, investim in vitrine si in spatiul nostru. Important este sa gasim o formula cat mai buna de colaborare pentru ca fiecare magazin este unic, chiar daca face parte dintr-o retea. Fiecare magazin are specificul lui si atunci trebuie sa ne adaptam. Aici intervine colaborarea dintre departamentele marketing-comercial – trade marketing.

Cresterea distibutiei este unul dintre obiectivele companiei pentru acest an?
Cresterea distributiei este unul dintre obiectivele noastre si incercam sa ne imbunatatim executia in retailul traditional. Incercam sa gasim un echilibru intre cele doua canale, traditional si modern, nu neaparat prin numarul de puncte in care sutem prezenti, ci prin adaptarea portofoliului de produse.

Prin ce se diferentiaza Albalact de ceilalti jucatori din piata?
Brandurile pe care le avem in portofoliu sunt cele care ne ajuta sa ne diferentiem de competitorii nostri. Cu fiecare brand pe care l-am lansat, am adus ceva nou in piata. Cu Fulga, un nou tip de comunicare, cu Zuzu un nou tip de ambalaj, iar Raraul este un brand deosebit. Al doilea lucru care ne diferentiaza este felul in care stim sa gestionam aceste branduri si modul in care reusim sa aducem produse noi pentru consumatori. In al treilea rand, este modul in care am reusit sa colaboram cu partenerii nostri, retailerii, iar lucrul acesta s-a vazut la premiile obtinute anul trecut la Premiile Piata. Am reusit de-a lungul timpului sa stabilim o colaborare foarte buna cu retailerii. Toate aceste lucruri ne obliga sa fim foarte atenti la brandurile noastre, la felul in care le dezvoltam si mai ales la felul in care reusim sa dezvoltam portofoliul fiecaruia astfel incat sa ne pastram coerenta si sa reusim sa ne mentinem in preferintele consumatorilor. Fiecare brand are personalitatea lui si trebuie sa fim atenti la felul in care interactioneaza cu consumatorii nostri.

Care sunt principalele obiective ale directorului de marketing al companiei Albalact?
Obiectivele departamentului de marketing coincid cu cele ale companiei. Avem in fata un an foarte important, pentru ca intram cu un brand nou intr-o categorie noua. Ne dorim sa crestem in aceasta categorie si sa fim un jucator de top. Pe de alta parte, nu trebuie sa uitam celelalte branduri pe care le avem in portofoliu, de aceea principalele obiective pentru 2012 sunt mentinerea leadership-ului in categoriile in care suntem lideri si cresterea cotelor de piata, implicit a volumelor in celelalte categorii. Tot in acest an intram intr-o noua categorie si anume cea a iaurturilor cu fructe, de la care asteptam o crestere importanta a volumelor. O alta provocare pentru 2012 este sa reusim sa echilibram balanta intre cresterile de volum pe care le dorim si profitabilitate.