Interviu cu Irina Urechean, General Manager The Magnum Ice Cream Company România & Moldova.

Separarea diviziei de înghețată de Unilever a fost una dintre cele mai discutate mișcări strategice la nivel global. Ce înseamnă această independență pentru The Magnum Ice Cream Company în viața de zi cu zi și care sunt principalele avantaje competitive pe care le aveți acum?

Dacă ne uităm la specificul categoriei de înghețată comparativ cu restul portofoliului Unilever, diferențele sunt semnificative, în special la nivelul modelului de business și al lanțului logistic. Înghețata nu este doar o altă categorie alimentară, este o categorie distinctă, cu cerințe logistice specifice, ceea ce a limitat în mod natural sinergiile cu alte categorii. Noul focus ne permite astăzi să ne concentrăm pe dezvoltarea unei companii dedicate unei singure categorii, cu un profil clar de consumatori și nevoi specifice.

Concret, acest lucru se traduce într-o companie mai simplă, mai agilă și mai concentrată, cu o capacitate crescută de a inova și vedem deja aceste beneficii în 2026, când am reușit să aducem în piață un număr mai mare de inovații față de anii precedenți, datorită unei capacități crescute de a dezvolta și lansa rapid produse noi. În ceea ce privește logistica, ne așteptăm ca separarea să genereze în continuare eficiențe operaționale și o mai bună optimizare a modului în care gestionăm întregul business.

Să conduci o companie aflată într-un proces amplu de creare a unei noi identități este o provocare majoră de leadership. Care a fost cea mai mare lecție pe care ați învățat-o în această perioadă de tranziție?

Întregul proces de separare a fost, într-adevăr, o experiență unică, tocmai prin complexitatea și amploarea lui. Personal, ce am învățat din această experiență a fost gestionarea incertitudinii și ghidarea altora pe parcurs – în primul rând pentru colegii noștri și pentru mediul în care operăm. Trăim într-o lume foarte dinamică, așa că a fost esențial să rămânem aproape de echipe, să oferim cât mai multă vizibilitate și transparență asupra lucrurilor pe care le știm și, poate cel mai important, să le dăm oamenilor încredere că mergem în direcția corectă pentru viitorul categoriei de înghețată. În același timp, pentru mine a fost și este important să păstrăm și o anumită energie în echipă – până la urmă, vorbim despre o categorie care înseamnă bucurie, iar asta se reflectă și în modul în care lucrăm și colaborăm zi de zi.

Care sunt principalele trei obiective strategice pe care vi le-ați setat pentru TMICC România în următorii 3-5 ani?

Obiectivele noastre strategice locale pentru businessul din România și Moldova sunt aliniate cu obiectivele și cu strategia la nivel global. Avem trei direcții importante pe care ne focusăm. Prima este dezvoltarea categoriei – prin crearea de noi ocazii de consum, prin schimbarea obiceiurilor și prin desezonalizarea consumului de înghețată, în paralel cu diversificarea portofoliului.

Un al doilea obiectiv este productivitatea - stabilizarea noii companii într-un model eficient de operare, fie că vorbim de logistică, producție sau distribuție.

A treia direcție importantă pentru noi este investiția continuă în branduri, în oameni și în companie. Execuția în această categorie este esențială - produsul să fie disponibil la punctul de vânzare, în momentul potrivit, pentru consumator. Știm să facem asta cu foarte multă disciplină și focus, împreună cu echipa de distribuție. Aceasta rămâne o zonă foarte importantă, mai ales pentru businessul out-of-home, adică consumul de înghețată în afara casei.

Gestionați un portofoliu foarte divers, de la tradiționalul Napoca, la puternicul brand local Betty Blue și cele premium Magnum, Ben & Jerry’s sau Carte D'Or. Cum reușiți să echilibrați resursele de marketing și distribuție pentru ca aceste branduri să performeze în același ritm?

Într-adevăr, vorbim de o multitudine de branduri - suntem cea mai mare de companie în înghețată la nivel global și la nivel local. Strategia noastră este, în primul rând, de a oferi înghețată tuturor consumatorilor - înghețata trebuie să fie un produs care îți aduce bucurie. Și ne asigurăm că fiecare brand din portofoliu nostru are un rol bine definit, atât din punct de vedere comunicare, poziționare de preț și din punct de vedere al nevoilor de consum. De asemenea, ne uităm cu atenție în lada noastră sau în vitrina retailerului atunci când ne construim portofoliul. Fiecare român trebuie să găsească înghețata potrivită pentru gustul și buzunarul său.

Napoca este un brand iubit, cu o istorie lungă, în timp ce Magnum mizează pe trenduri globale și inovație constantă. Cum abordați inovația în cazul unui brand tradițional românesc fără a-i pierde identitatea?

Dacă inovațiile globale se uită foarte mult la trenduri și la experiențe deosebite, atunci când vorbim despre branduri locale, cum e Napoca, sau portofoliul Betty Ice, vorbim în primul rând despre preferințele consumatorilor din România și despre gustul local și relația emoțională pe care o au cu brandul nostru de înghețată– pentru că Napoca este, în esență, despre ”Gustul copilăriei”. Ne asigurăm că aducem arome și formate relevante, dar evoluăm brandul pas cu pas, fără să schimbăm esența produsului. Napoca, de exemplu, a început cu Polarul clasic. Astăzi, găsim Napoca pe băț, în cornet, în sandwich sau în pahar, dacă ne referim la achizițiile de impuls - dar și în caserole, pentru consumul acasă – toate adaptate la momentele de consum de astăzi.

Din perspectiva gustului, în România se caută în continuare foarte mult înghețata cu arome de fructe, dar și un echilibru între calitate și accesibilitate. Ne asigurăm că avem aceste opțiuni, fiind în topul preferințelor, alături de înghețata de vanilie și cea de ciocolată, care sunt cele mai căutate.

Spre deosebire de un brand precum Magnum, unde inovația poate merge mai curajos în zona de trenduri, la Napoca fiecare schimbare trebuie să fie naturală și credibilă pentru consumator. În cazul brandurilor tradiționale, inovația nu înseamnă să surprinzi cu orice preț, ci să evoluezi în mod relevant.

Asistăm la o explozie a conceptului de înghețată fusion la nivel global. Având în portofoliu branduri recunoscute pentru inovație disruptivă, precum Magnum sau Ben & Jerry's, cum se poziționează TMICC România în fața acestor noi trenduri gastronomice? Cât de repede pot fi traduse aceste fuziuni globale în lăzile frigorifice din retailul românesc?

Înghețata este, în general, o categorie în care consumatorii își doresc să experimenteze și să încerce gusturi noi.

La nivel global, avem echipe dedicate, care analizează trendurile, fac mult research ca să vadă care sunt acele zone experimentale. Pentru noi, ca parte dintr-o companie globală, acesta este un avantaj important - avem capacități puternice de inovație, prin branduri precum Magnum sau Ben & Jerry’s, construite exact în jurul ideii de experiment. În același timp, am învățat că nu orice trend global se traduce automat în succes la nivel local. Consumatorul român este deschis la nou, dar rămâne foarte atent la relevanță și la echilibrul dintre experiență și accesibilitate. De aceea, aducem inovațiile cât mai rapid pe piața din România atunci când sunt relevante, și ne asigurăm că lansăm produsele potrivite pentru consumatorul local.

Cum reacționează piața în momentul în care inovațiile ajung aici? E mai reticentă decât media consumatorilor?

Cred că reacția depinde foarte mult de tipul de consumator. În continuare sunt anumite arome care rămân constant în top preferințe indiferent de context: ciocolata și vanilia sunt cele mai bune exemple. Dar consumatorul din România începe să fie din ce în ce mai deschis către a încerca și combinații deosebite. De exemplu inovațiile din acest an din portofoliul Ben & Jerry’s, precum înghețata cu churros (cu gogoși), generează interes și curiozitate. În general, aceste tipuri de inovații atrag consumatorii, iar evoluția brandului Ben & Jerry’s confirmă acest lucru în ultima perioadă. Dincolo de produs, rolul acestor inovații este și de a extinde ocaziile de consum - înghețata nu mai este percepută doar ca un produs de sezon, ci tot mai mult ca un desert de care te poți bucura pe parcursul întregului an.

Cum a evoluat apetitul românilor pentru înghețata premium (Magnum, Carte D'Or, B & J) în ultimii ani, într-un context economic marcat de inflație?

Este un segment în creștere continuă în România, inclusiv în actualul context economic. Dacă ne uităm la portofoliul de impuls, vedem o distribuție destul de echilibrată din punct de vedere al paletei de preț - segmentul de super premium și premium reprezintă peste 40% din alegerile românilor. Chiar în contextul economic complex în care ne aflăm, acest palier continuă să crească. În zona produselor pentru consum acasă, lucrurile sunt un pic diferite - focusul este mai degrabă pe ”value for money” sau ”mainstream”. Înghețata rămâne un produs care aduce oamenilor bucurie și evident, fiecare brand are o anumită poziționare – Magnum, de exemplu, este asociat cu răsfățul - acea experiență pe care consumatorii aleg să și-o ofere și în perioade dificile. Este un comportament pe care îl vedem în cei peste 17 ani, de când brandul este prezent pe piața din România.

Cum arată profilul cumpărătorului de înghețată TMICC în România? Există diferențe majore de comportament între consumatorii „to go” și cei care consumă în familie?

Strategia și dorința noastră este să oferim înghețată tuturor consumatorilor în toate formele, mărimile și culorile, astfel încât în lada noastră frigorifică să existe diversitate, care să acopere diferite nevoi și categorii de preț. Ne dorim ca înghețata să fie un produs pentru toți românii. În același timp, profilul consumatorului a devenit mai complex, iar diferențele apar mai ales în funcție de contextul de consum. Când vorbim de impuls și take home, tendințele sunt puternic influențate de obiceiurile de consum. În sezonul cald, în contexte precum vacanțe, ieșiri în oraș sau timp petrecut la piscină, consumatorii aleg mai mult înghețata de impuls - este o decizie rapidă, legată de moment. În schimb, segmentul de take home are un consum mai echilibrat de-a lungul anului. Este mai degrabă un consum planificat, asociat cu momente petrecute acasă, unde înghețata devine un desert sau un moment de răsfăț în familie, indiferent de sezon.

Pe categorie de vârstă, cine sunt liderii ca generație? Generația Z? Generația X?

Consumul de înghețată este, de fapt, foarte echilibrat între generații, ceea ce arată forța categoriei și caracterul ei universal. Datele noastre, inclusiv la nivel global, indică un consum ridicat în rândul copiilor, dar și o preferință constantă în segmentul persoanelor adulte și seniorilor, pentru care înghețata rămâne un desert relevant și uneori chiar o punte către copilărie.

Din punct de vedere demografic, observăm o ușoară predominanță în rândul femeilor, însă diferența față de bărbați nu este semnificativă. În esență, vorbim despre o categorie care traversează generațiile și care adresează o plajă foarte largă de consumatori, fără a fi dominată de un singur segment.

Înghețata în România a fost, istoric, un produs extrem de sezonier. Reușiți să mutați consumul și în restul anului (toamnă-iarnă)? Ce strategii funcționează cel mai bine pentru desezonalizare?

În continuare, în România, sezonul cald este principalul motor de consum, dar categoria este rezilientă și predictibilă an de an. În același timp, vedem o schimbare treptată. Comparativ cu perioada în care Algida a intrat în România, ponderea consumului din extrasezon a crescut. Dincolo de acest context, desezonalizarea vine în primul rând din schimbarea modului de consum. Crește componenta de consum acasă, unde înghețata devine mai degrabă un desert sau un moment de răsfăț, mai puțin dependent de sezon.

Este, practic, un proces gradual, dar care deschide o oportunitate importantă de creștere pe termen lung pentru categorie.

Vedem o orientare tot mai mare către produse "clean label", vegane sau cu conținut redus de zahăr. Cum răspunde portofoliul TMICC România acestor cerințe de healthy living?

În România, aceste segmente - produse „clean label”, vegane sau cu conținut redus de zahăr - sunt încă relativ mici, dar observăm un interes în creștere. Ne bucurăm însă că avem deja în portofoliu soluții care răspund acestor nevoi. Un exemplu foarte bun este Lido, înghețată fără zahăr adăugat, prezentă de mulți ani în portofoliul nostru, care și-a format o bază de consumatori loiali și continuă să crească. În același timp, oferim și alternative vegane în branduri precum Magnum și Ben & Jerry’s, adresând consumatorii care caută opțiuni diferite. Suntem atenți la evoluția preferințelor și adaptăm portofoliul în consecință în sezoanele ce urmează.

Dincolo de cifre și strategii, care este înghețata dumneavoastră preferată din întregul portofoliu pe care îl conduceți și în ce moment al zilei preferați să o savurați?

De când am adus-o în România, mai exact de anul trecut, Magnum Bonbon’s a devenit înghețata mea preferată, în special după prânz, cu o cafea savurez două, trei bonbons. Sunt perfecte, un amestec de cald și rece - momentul meu de răsfăț și de liniște.